12月28日，由中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)主辦的“2019中國(guó)建材與家居行業(yè)年會(huì)——全國(guó)建材家居與房產(chǎn)建設(shè)產(chǎn)業(yè)融合高峰會(huì)議 ”在海南博鰲亞洲論壇國(guó)際會(huì)議中心舉行。來(lái)自建材家居行業(yè)的近千名企業(yè)代表參加本次會(huì)議。

本次會(huì)議主題為“產(chǎn)業(yè)融合，永續(xù)發(fā)展”。會(huì)上，特勞特（中國(guó)）管理合伙人李湘群應(yīng)邀參會(huì)并帶來(lái)主旨演講：融合還是分化，誰(shuí)賺走了行業(yè)利潤(rùn)？

以下是演講內(nèi)容精編。

近年來(lái)，整個(gè)建材家居行業(yè)正在走向融合。“整裝”、“全屋”成為全行業(yè)熱點(diǎn)，幾乎所有進(jìn)入“全屋定制”這個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)都獲得了快速增長(zhǎng)。以幾家年?duì)I收規(guī)模超過(guò)或接近百億元的上市公司為例：歐派家居從櫥柜起家進(jìn)入全屋定制，截至2019年第三季度實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)超過(guò)14%的增長(zhǎng)。顧家家居從沙發(fā)到床墊再到全屋，截至2019年第三季度實(shí)現(xiàn)了超過(guò)21%的增長(zhǎng)。索菲亞也在它的2019年半年報(bào)里面說(shuō)“全屋定制是家具定制業(yè)的方向。”

其他企業(yè)呢？看上去也都卷入了“整裝”的浪潮中，概莫能外：2018年，我樂(lè)家居實(shí)現(xiàn)全屋定制收入4.93億元，同比增長(zhǎng)46.33%，全屋定制占其總營(yíng)收45.5%；2019雙十一，TATA木門(mén)以8.42億元的成績(jī)拿下天貓全屋定制類(lèi)目第二，第一名和第三名分別是索菲亞和歐派；2019雙十一，京東全屋定制品類(lèi)成交額同比增加360%，拼多多全屋定制穩(wěn)居家具漲幅之冠。

走向融合，是不是建材家居行業(yè)最大的趨勢(shì)？行業(yè)的未來(lái)，到底是融合還是分化？誰(shuí)會(huì)成為行業(yè)的主流和趨勢(shì)？誰(shuí)賺走了這個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)？實(shí)際上，近年來(lái)中國(guó)建材家居行業(yè)出現(xiàn)的這些趨勢(shì)，在其他國(guó)家、其他行業(yè)，特別是在那些競(jìng)爭(zhēng)極為激烈、市場(chǎng)成熟度非常高的地方已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)了。今天，讓我們先跳出內(nèi)部，看看其它行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

計(jì)算機(jī)行業(yè)的啟示

定位之父杰克 · 特勞特先生于1969年提出定位理論，半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，特勞特公司在全球很多國(guó)家開(kāi)展研究和咨詢業(yè)務(wù)，積累了一些跨周期、跨國(guó)家、跨行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，希望可以給大家?guī)?lái)不同的視角和啟示。

今天我和大家分享兩個(gè)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。首先是計(jì)算機(jī)行業(yè)。計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的最大企業(yè)曾經(jīng)是藍(lán)色巨人IBM。1980年代，成立已經(jīng)70多年的IBM占有大型機(jī)70%的份額，95%的利潤(rùn)。其它企業(yè)，包括通用電氣、美國(guó)無(wú)線電，都曾經(jīng)試圖進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，但皆未能成功。當(dāng)時(shí)美國(guó)計(jì)算機(jī)行業(yè)格局被戲稱(chēng)為“一個(gè)巨人和七個(gè)小矮人”。除了IBM這個(gè)巨人以外，其它的企業(yè)發(fā)展都不好。

這時(shí)候IBM犯了一個(gè)嚴(yán)重錯(cuò)誤：決定將各種零部件外包出去。其中，操作系統(tǒng)外包給了一家叫微軟的初創(chuàng)公司；微處理器外包給了一家叫英特爾的公司。當(dāng)時(shí)在IBM眼里，它們都是非常小、非常年輕的公司。后來(lái)發(fā)生的事情大家都看到了，IBM在IT業(yè)內(nèi)面臨眾多專(zhuān)業(yè)品牌的挑戰(zhàn)，軟件不敵微軟、甲骨文，芯片被英特爾壓制，硬件被康柏、戴爾打敗。

1990年代，IBM四面楚歌，1993年更是爆出80億美元巨額虧損，這是當(dāng)時(shí)美國(guó)歷史上最大的公司虧損案。IBM不得不重新定位，進(jìn)入一個(gè)融合的領(lǐng)域，成為“集成電腦服務(wù)商”，這正是當(dāng)時(shí)杰克·特勞特先生給它建議的新定位。

為什么IBM可以這么做？因?yàn)镮BM集成了所有產(chǎn)品，既有硬件，也有軟件，既有制造，也有服務(wù)，通曉產(chǎn)業(yè)鏈的各種知識(shí)，所以它最適合做“集成電腦服務(wù)商”，是不是很像我們的“全屋定制”？這一定位幫助IBM擺脫了公司在各個(gè)領(lǐng)域均居二流的狀況，轉(zhuǎn)而成為一家一流的集成服務(wù)商。

IBM通過(guò)重新定位扭虧為盈，成為“一只會(huì)跳舞的大象”，目前市值達(dá)1,200億美元。但分化領(lǐng)域的玩家似乎做得更好，英特爾市值超2,600億美元，微軟市值更是高達(dá)12,000億美元。

智能手機(jī)行業(yè)的啟示

如今的智能手機(jī)行業(yè)正在重演計(jì)算機(jī)的這一幕。羅永浩說(shuō)，“做手機(jī)不賺錢(qián)，只是交個(gè)朋友”。雷軍說(shuō)，“小米硬件利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不超過(guò)5%”。實(shí)際上，在2017年之前，全球的智能手機(jī)企業(yè)，只有蘋(píng)果和三星這兩家有錢(qián)可賺。例如，2015年，蘋(píng)果占利潤(rùn)的91%，三星占14%。為什么這兩個(gè)數(shù)字加起來(lái)超過(guò)了100，是因?yàn)槠渌謾C(jī)企業(yè)加起來(lái)是負(fù)利潤(rùn)。

這是一個(gè)非常奇怪的現(xiàn)象，手機(jī)是近年來(lái)最熱門(mén)的行業(yè)之一。2018年全球手機(jī)銷(xiāo)售額是5,220億美元，中國(guó)是0.99萬(wàn)億人民幣。而且手機(jī)的平均售價(jià)一直在上升。那為什么大家都賺不到錢(qián)呢？錢(qián)都去哪兒了呢？

其實(shí)和計(jì)算機(jī)行業(yè)一樣，除了蘋(píng)果和三星之外，利潤(rùn)都流向了零部件企業(yè)，微軟、高通等是其中的大贏家。比如，微軟向每臺(tái)安卓手機(jī)收取5-15美元專(zhuān)利費(fèi)；使用高通芯片的手機(jī)企業(yè)，每賣(mài)出一部3,000元的手機(jī)，就得給高通75-130元的專(zhuān)利費(fèi)用，高通2019年財(cái)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收243億美元，凈利潤(rùn)44億美元。此外，還有索尼光學(xué)、康寧玻璃、三星面板等廠商也在智能手機(jī)行業(yè)賺了不少錢(qián)。

要么做蘋(píng)果和IBM，要么做高通和英特爾

看了上述兩個(gè)行業(yè)，我們有一個(gè)結(jié)論：在一個(gè)大產(chǎn)業(yè)中，無(wú)論是融合還是分化都有機(jī)會(huì)，企業(yè)要么做蘋(píng)果和IBM，要么做高通和英特爾。

如何把握融合或細(xì)分的機(jī)會(huì)？本質(zhì)上必須成為第一，也就是在自己的領(lǐng)域里取得絕對(duì)主導(dǎo)地位，成為用戶首選。只有這樣，企業(yè)才有定價(jià)權(quán)，才能夠賺得產(chǎn)業(yè)鏈上最豐厚的利潤(rùn)。

首先看如何把握融合的機(jī)會(huì)。中國(guó)建材家居行業(yè)是一個(gè)五萬(wàn)億規(guī)模的市場(chǎng)，但其中最大的公司年?duì)I收額也剛剛過(guò)200億，其他百億級(jí)企業(yè)屈指可數(shù)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展粗放、極度分散，頭部企業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠頭部。所以那些已經(jīng)跑在前面的企業(yè)，現(xiàn)在要做的是什么？是占據(jù)顧客的心智，去代言或占據(jù)某類(lèi)“整合型平臺(tái)”或“整合型服務(wù)商”的定位。目前已經(jīng)處于頭部的大企業(yè)，要盡可能把自己放在一個(gè)更大的位置上，把握最大的機(jī)會(huì)。

但這不是全部，并非所有的企業(yè)都要走向融合，分化的單項(xiàng)領(lǐng)域中依然蘊(yùn)藏著巨大機(jī)會(huì)，就像高通、英特爾這些公司一樣，在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中做到絕對(duì)主導(dǎo)，即使被蘋(píng)果、IBM這樣的大平臺(tái)整合，也不得不使用和尊重它們的產(chǎn)品與品牌，甚至成為最大的賣(mài)點(diǎn)。在建材家居行業(yè)中，做木門(mén)的、做瓷磚的、做窗簾的，哪怕是做釘子的企業(yè)都有巨大的機(jī)會(huì)。但是要怎么做呢？必須突出自身的優(yōu)勢(shì)，在自己可以把守的領(lǐng)域里面，牢牢占據(jù)第一，成為整合商和終端用戶的首選。

現(xiàn)階段，中國(guó)建材家居行業(yè)的發(fā)展還是比較粗線條的，雖然出現(xiàn)了少數(shù)大企業(yè)，但整個(gè)行業(yè)還處于初級(jí)階段，在未來(lái)，市場(chǎng)集中度會(huì)持續(xù)提高，無(wú)法占領(lǐng)用戶心智的企業(yè)會(huì)逐漸被收割、被出局，而在用戶心智中建立了強(qiáng)大定位的企業(yè)將會(huì)強(qiáng)者愈強(qiáng)。這樣一個(gè)數(shù)萬(wàn)億的大市場(chǎng)，接下來(lái)既會(huì)出現(xiàn)蘋(píng)果、IBM這樣的巨無(wú)霸型整合者，也會(huì)涌現(xiàn)眾多像高通、英特爾這樣的細(xì)分領(lǐng)域主導(dǎo)者。在這個(gè)過(guò)程中，中國(guó)的建材家居行業(yè)一定會(huì)在不遠(yuǎn)的將來(lái)出現(xiàn)一批世界級(jí)的企業(yè)和企業(yè)家，祝福在座的各位把握住這個(gè)千載難逢的戰(zhàn)略機(jī)遇。