昨日（10月13日），上海家化旗下品牌玉澤在微博發(fā)聲明稱，近期有大量微博、小紅書、B站等平臺賬號指責(zé)，“玉澤與李佳琦團(tuán)隊停止合作的原因是品牌忘恩負(fù)義”，并對玉澤及合作伙伴進(jìn)行攻擊，對消費者造成了困擾。由此，玉澤發(fā)布上述聲明對此事進(jìn)行回應(yīng)。
值得一提的是，去年7月玉澤與李佳琦暫停合作后，李佳琦粉絲與玉澤“對戰(zhàn)”的事情就曾在各大社交平臺上鬧的沸沸揚揚。如今，同樣的戲碼再次上演，這是為何？
事情還要從去年7月份說起。
去年7月以后，玉澤開始從李佳琦的直播間“消失”；當(dāng)年8月起，就有粉絲開始陸續(xù)在社交平臺上控訴玉澤漲價；去年9月6日，因在當(dāng)年的9月9日大促的直播預(yù)告中，玉澤選擇和薇婭合作，由此引發(fā)了部分李佳琦粉絲的不滿。此后，微博、小紅書、豆瓣、知乎等平臺上開始出現(xiàn)了大量指責(zé)玉澤的激烈言辭。
▍截自豆瓣（2020年9月10日截圖）
部分粉絲開始自發(fā)前往玉澤旗艦店要求客服開發(fā)票，雙方你來我往讓矛盾進(jìn)一步激化，客服與消費者的對話頁面在微博被公開（原微博已刪除），這也引起一部分“路人”消費者的不滿。
去年9月7日，李佳琦在直播間表示，“玉澤的產(chǎn)品很好用，暫時沒有合作也很正常，大家可以從其他渠道購買”；次日（2020年9月8日），玉澤官方微博發(fā)布說明回應(yīng)稱，品牌沒有與李佳琦合作的原因是“由于雙方的商務(wù)條款原因未達(dá)成一致”，且“玉澤從未對產(chǎn)品價格進(jìn)行上調(diào)，部分消費者稱‘玉澤對消費者漲價’的言論與事實嚴(yán)重不符。”
▍圖片源自玉澤官方微博（2020年9月8日發(fā)布）
隨著李佳琦和玉澤雙雙表態(tài)，事情逐漸告一段落。
然而時隔一年，玉澤與李佳琦“分手”之事又被重提，玉澤也又一次成為靶子。近期，在各社交平臺上又再次出現(xiàn)了大量“聲討”玉澤的言論，指責(zé)“玉澤與李佳琦團(tuán)隊停止合作，是前者忘恩負(fù)義”，并對玉澤及合作伙伴進(jìn)行攻擊。對此，一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士透露，“此次風(fēng)波或許與李佳琦在今年10月6日直播間中的言論有關(guān)?！?/p>
根據(jù)李佳琦當(dāng)日的直播，其在介紹相宜本草某款面膜價格時，發(fā)表了“你來呀，比價格”“看誰比得過誰”“我不針對任何人，我針對一個品牌”等言論。
雖然李佳琦沒有點出品牌的名稱，但此后，社交平臺上就掀起了一場對“玉澤”的聲討。青眼在小紅書、微博等社交平臺上看到，不少網(wǎng)友表示，“因為李佳琦才認(rèn)識玉澤，你對不起李佳琦，我也不會再買了”；還有不少網(wǎng)友指責(zé)“玉澤漲價了”；此外部分網(wǎng)友認(rèn)為“玉澤給薇婭直播間的價格比當(dāng)時和李佳琦合作的時候便宜”而心存不滿。值得一提的是，部分網(wǎng)友更是直接沖進(jìn)薇婭直播間，在其介紹玉澤產(chǎn)品時刷屏“拒絕”等言論。
▍截自小紅書（2021年10月14日截圖）
由此，昨日玉澤再次發(fā)布了聲明稱，“2020年7-9月，玉澤多次主動與李佳琦團(tuán)隊就商業(yè)合作條款進(jìn)行溝通，最終在無法達(dá)成一致的情況下暫停與李佳琦團(tuán)隊合作”，并表示，當(dāng)時已與李佳琦團(tuán)隊達(dá)成了共識。聲明中，玉澤表示對社交平臺上的攻擊“非常無助”。
▍截自玉澤官方微博
那么，玉澤與李佳琦到底是什么關(guān)系？
據(jù)悉，玉澤于2009年正式上市。在2019年10月與李佳琦合作之前，品牌雖然已有一定幅度的增長，但并未呈現(xiàn)爆發(fā)之勢。上海家化在發(fā)布2019年半年報的電話會議時曾透露，玉澤當(dāng)時增長為35%。
不可否認(rèn)的是，與李佳琦合作后，該品牌才正式迎來了大爆發(fā)。
2019年雙十一前半個月，預(yù)售正式開始。玉澤積雪草安心修護(hù)面膜進(jìn)入李佳琦直播間，并被后者稱為“寶藏面膜”。當(dāng)年雙十一，玉澤銷售額同比增長超150%；同年雙十二期間玉澤一度排名天貓美妝第六，全年取得了同比超80%的銷售增長。并且，李佳琦多次在直播間中對玉澤的產(chǎn)品都贊賞有加，不吝溢美之詞。
▍李佳琦曾多次為玉澤帶貨（圖源網(wǎng)絡(luò)）
2020年，玉澤進(jìn)一步加大直播投放。據(jù)國盛證券研究所研報顯示，去年1-6月，玉澤共與李佳琦合作28場直播，618期間，玉澤更是4次進(jìn)入李佳琦直播間，且每場的銷售業(yè)績都非?？捎^。例如，在去年5月-6月的多場直播中，玉澤的一款單品在李佳琦直播間單日單品銷量可達(dá)6萬+甚至9萬+。
即便是在疫情最為嚴(yán)重的2020年一季度，玉澤仍是以行業(yè)黑馬的姿態(tài)，獲得了業(yè)績同比增長500%的優(yōu)異成績。
不難看出，在李佳琦的帶貨之下，玉澤在不到一年的時間內(nèi)便成功“打爆”，兩者的深度捆綁也顯而易見。
不過，正所謂“天下沒有不散的筵席”。雖然，對于當(dāng)下大多數(shù)的美妝品牌而言，請頭部KOL帶貨進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，已是必不可少的常規(guī)操作，其主要目的就是借用KOL的知名度提高消費者對于品牌的認(rèn)知度和影響力，并達(dá)到業(yè)績增長的目的。但是，這也并不意味著雙方要永遠(yuǎn)捆綁在一起。
早在去年李佳琦粉絲與玉澤“對戰(zhàn)”風(fēng)波發(fā)生之時，就有部分行業(yè)人士認(rèn)為，玉澤與李佳琦的“分手”是早晚的事。對于玉澤而言，與李佳琦合作是一次成功的直播帶貨的營銷戰(zhàn)略，其較好地助推了玉澤品牌的大爆發(fā)；于李佳琦而言，作為主播則是按約辦事，較好地完成了其直播間的義務(wù)，雙方作為單獨的商業(yè)個體不會永遠(yuǎn)捆綁在一起。而且從玉澤當(dāng)時的品牌知名度來看，雙方的“分手”時機實則已到。
據(jù)悉，去年9月，玉澤天貓旗艦店粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到261萬，小紅書上有關(guān)玉澤的筆記也超過2萬篇。
▍分別截自玉澤天貓旗艦店和小紅書（截自2020年9月10日）
因此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，李佳琦粉絲的行為，實則有點強人所難。“情侶都有分分合合的，何況是商業(yè)合作。即便，今后雙方再次合作，也不足為奇?！?/p>
而從另一方面來看，玉澤事件實則也暴露出了品牌深度捆綁KOL的弊端。李佳琦粉絲多次主動為其“打抱不平”的行為，更是說明了李佳琦作為頭部主播的影響力已不容小覷，其擁有了絕對的話語權(quán)。
部分行業(yè)人士認(rèn)為，實際上，越依賴主播，對品牌來說風(fēng)險也越大?！邦^部主播對于品牌的發(fā)展應(yīng)該是錦上添花的作用，關(guān)鍵點還是在于品牌自身的實力?！?/p>
本文來自微信公眾號 “青眼”（ID：qingyanwh），作者：蔥白，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
