營養(yǎng)保健品行業(yè)在2019年剛經(jīng)歷國家整頓直銷亂象的風(fēng)波，2020年又遇上疫情的黑天鵝，整體市場呈負(fù)增長。在這種大環(huán)境下，研究發(fā)現(xiàn)，仍有一些消費群體和細(xì)分品類保持著快速增長。后疫情時代，國民健康觀念的改變也將孕育新的增長機遇。

對于保健品屬于剛需一族的銀發(fā)群體，營養(yǎng)保健品的需求依然旺盛，截至2021年3月，營養(yǎng)保健品在銀發(fā)群體銷售額增長了7%。而隨著未來老齡化人口的持續(xù)擴張，這個市場的潛力可見一斑。

凱度消費者指數(shù)研究發(fā)現(xiàn)，相比其他家庭類型，銀發(fā)一族更舍得花錢，其戶均花費和平均價格都明顯更高。他們對于基礎(chǔ)功能類產(chǎn)品的需求，如補鈣、腸胃調(diào)理等遠(yuǎn)高于其他消費群體。

研究發(fā)現(xiàn)，銀發(fā)一族在增加基礎(chǔ)功能類產(chǎn)品購買的同時，還追求新潮，例如膠原蛋白，并愿意嘗試高端的產(chǎn)品，比如液體鈣，它的價格比一般鈣片賣得更貴，但依然受到該群體的青睞。

還有一個值得關(guān)注的群體是年輕群體。凱度消費者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，過去一年，營養(yǎng)保健品類在年輕單身或夫婦家庭的滲透率提高了3.4個百分點。新冠肺炎疫情常態(tài)化之后，年輕家庭的健康意識明顯提升，越來越多的年輕人進(jìn)入這一品類。

同時，年輕群體對于保健品類的需求是既要“面子”也要“里子”。一方面我們看到，越來越多的年輕人開始購買腸胃調(diào)理、營養(yǎng)補充等基礎(chǔ)功能產(chǎn)品，它們的滲透率擴張快于整體市場;另一方面也在為顏值買單，與美相關(guān)的品類(美白祛斑、補水等)總能吸引年輕人的目光。

自2019年國家對于直銷行業(yè)的亂象進(jìn)行整頓以來，消費者購買保健營養(yǎng)品的渠道選擇，開始更多轉(zhuǎn)移到數(shù)字化的社交電商和平臺電商，而疫情更是加速了電商的發(fā)展。過去一年，該品類在電商和社交渠道增速雙雙突破20%，滲透率是主要驅(qū)動因素。

因此，保健品廠商應(yīng)加快構(gòu)建線上的購買路徑，實現(xiàn)主流電商平臺和新興平臺的矩陣式布局，線下則持續(xù)關(guān)注實體渠道回暖所帶來的市場空間，做好差異化運營，實現(xiàn)全域增長。