“雙11”已落下帷幕，回顧過去二十多天，兩波狂歡拉長(zhǎng)戰(zhàn)線、購(gòu)物車可提前算滿減、降低玩法難度、多渠道發(fā)放優(yōu)惠券……誠(chéng)意滿滿之下，卻仍然無(wú)法忽視這場(chǎng)消費(fèi)盛宴正在從單純的購(gòu)物狂歡演變成智力、社交能力的比拼。今年，新趨勢(shì)、新玩法依然層出不窮，其背后也映射出電商行業(yè)的變化。

取消“二選一”，消費(fèi)者選擇更自由

阿里巴巴被重罰182.28億元，美團(tuán)被罰34.42億元……自去年嚴(yán)厲打擊“二選一”等壟斷行為后，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境日益明朗。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，據(jù)觀察，天貓、京東兩大頭部平臺(tái)的很多商品價(jià)格都差不多，李佳琦和薇婭兩大頭部主播的直播產(chǎn)品價(jià)格也差別不大。重罰之下，各家電商會(huì)有所忌憚，不管是招商還是促銷會(huì)更加規(guī)范。

曹磊認(rèn)為，減少“二選一”后商家可以布局多個(gè)渠道和平臺(tái)，消費(fèi)者也有了更多的選擇余地。并且，商家也能形成更好的良性競(jìng)爭(zhēng)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人、律師李旻認(rèn)為，一個(gè)明顯變化是，“二選一”失效后，巨頭們只能依靠手握的流量、資源優(yōu)勢(shì)暗自較勁，這點(diǎn)從平臺(tái)方“小二”的角色轉(zhuǎn)變就可以看出。今年“雙11”大促前，平臺(tái)“小二”會(huì)主動(dòng)給商家推活動(dòng)、推資源、推功能，一些天貓“小二”甚至?xí)鲃?dòng)幫品牌推薦合適的直播主播。平臺(tái)方的“小二”正在從強(qiáng)勢(shì)角色向服務(wù)型角色轉(zhuǎn)變。

醫(yī)美等服務(wù)型消費(fèi)比重提升

水光針、熱瑪吉、瘦臉針、光子嫩膚……“雙11”期間，醫(yī)美等服務(wù)型消費(fèi)異軍突起。不過，這并非今年才有的現(xiàn)象。數(shù)據(jù)顯示，去年“雙11”期間，天貓醫(yī)美醫(yī)療訂單量環(huán)比增長(zhǎng)近7倍，成為最受歡迎的生活服務(wù)項(xiàng)目，平均客單價(jià)達(dá)6300元，也是疫情后唯一不降反增的消費(fèi)支出類別。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰表示，今年“雙11”，新氧、更美、悅美都各自推出了“雙11”優(yōu)惠活動(dòng)。不過，醫(yī)美平臺(tái)力推消費(fèi)的另一面是平臺(tái)販賣焦慮、虛假營(yíng)銷、泄露隱私等亂象頻頻發(fā)生。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社此前調(diào)查發(fā)現(xiàn)，整形失敗、整形日記造假、“三無(wú)產(chǎn)品”充斥、產(chǎn)品真假摻雜、無(wú)證行醫(yī)、返現(xiàn)誘導(dǎo)用戶寫日記、“美容貸”變身高利貸以及售后問題是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)八大熱點(diǎn)投訴問題。

就在11月2日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告監(jiān)管執(zhí)法指南》，旨在規(guī)范和加強(qiáng)醫(yī)療美容廣告監(jiān)管，維護(hù)醫(yī)療美容廣告市場(chǎng)秩序，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。陳禮騰建議，除了監(jiān)管保護(hù)外，消費(fèi)者自身也應(yīng)在購(gòu)買醫(yī)美項(xiàng)目時(shí)保持警醒，不要貪圖小利，盡量選擇合規(guī)、有保障的機(jī)構(gòu)，謹(jǐn)防上當(dāng)受騙。

“種草”經(jīng)濟(jì)增加用戶粘性

今年“雙11”，各平臺(tái)爭(zhēng)相加碼“種草”經(jīng)濟(jì)。淘寶和京東都上線了自己的種草平臺(tái)，淘寶借助此前推出的“逛逛”打造“雙11種草機(jī)”;京東則把“發(fā)現(xiàn)”頻道改為了“逛”，且放在了醒目位置。“雙11”前夕，抖音也被曝內(nèi)測(cè)“類小紅書”的種草產(chǎn)品;而快手則在今年1月就發(fā)布了“好物快種草”的新話題活動(dòng);知乎也上線了“好物推薦”功能。

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，各大平臺(tái)紛紛發(fā)力種草最重要的目的并不是賣貨，而是為了增加用戶粘性。實(shí)際上，“種草”讓用戶的瀏覽時(shí)間更長(zhǎng)。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，各平臺(tái)都在爭(zhēng)奪用戶時(shí)間，微信公眾號(hào)和視頻號(hào)本質(zhì)也是內(nèi)容。從內(nèi)容維度去看，種草內(nèi)容和電商之間的轉(zhuǎn)化更加直接，其次才是短視頻帶貨衍生出來(lái)的直播帶貨。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，在社交網(wǎng)絡(luò)盛行年代成長(zhǎng)起來(lái)的90后、00后如今漸成消費(fèi)主力，他們更加熱衷于通過平臺(tái)分享經(jīng)歷和內(nèi)容，并在點(diǎn)贊和評(píng)論中獲得認(rèn)同感。而對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、流量見頂難變現(xiàn)的情況下，內(nèi)容推薦也顯得更加重要，各大平臺(tái)需要更多的忠實(shí)用戶，實(shí)現(xiàn)從“種草”到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化，從而形成牢固閉環(huán)。

李旻則認(rèn)為，“種草經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的主要原因是消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)模式的變化。當(dāng)前時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)從被動(dòng)的接受者變成主動(dòng)的參與者，他們更希望能參與甚至主導(dǎo)自己的購(gòu)物體驗(yàn)，而不是單純通過電商推薦被動(dòng)參與。同時(shí)，“種草”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也將助推“內(nèi)容+電商”模式結(jié)合得更加緊密，日常消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)社交也將隨伴隨行。當(dāng)然，發(fā)展中必然伴隨著問題，其中“假種草”“濾鏡種草”也是需要規(guī)制的。

跨境電商升溫，出海影響力提升

今年“雙11”，京東國(guó)際、洋碼頭、Lazada、全球速賣通、Shopee等跨境電商企業(yè)戰(zhàn)績(jī)赫赫：京東國(guó)際整體成交額同比增長(zhǎng)11倍、洋碼頭全球免稅直購(gòu)店最佳單品1小時(shí)破億元、Shopee大促開局5分鐘售出1100萬(wàn)件商品。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任、高級(jí)分析師張周平表示，從各家最新戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，相比去年“雙11”，今年無(wú)論是參與的商家數(shù)量，還是交易額等核心數(shù)據(jù)指標(biāo)都出現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)，比如Lazada越南首小時(shí)銷售額就同比翻番。除華人外，“雙11”的影響力已在外國(guó)消費(fèi)者中逐漸蔓延，尤其是泰國(guó)等東南亞國(guó)家和地區(qū)，“雙11”的玩法已深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。盡管和“黑五”相比，“雙11”的國(guó)際影響力仍然有限，但伴隨著阿里、京東的出海步伐不斷加速，由“雙11”掀起的熱潮勢(shì)必還會(huì)遍及更多地區(qū)。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同樣表現(xiàn)亮眼，京東國(guó)際同比增長(zhǎng)超過10倍。莫岱青認(rèn)為，可以看到，當(dāng)前消費(fèi)需求得到持續(xù)釋放，進(jìn)口消費(fèi)走向常態(tài)化。當(dāng)然，這也是進(jìn)口電商們開辟國(guó)際新賽道的有利時(shí)機(jī)。