中海首開拾光里
作者|宋虹姍
近日，位于北京市朝陽區(qū)金盞片區(qū)的千萬級疊墅新房“中海首開拾光里”， 在微信朋友圈打出了“特價房即享百萬優(yōu)惠”的廣告。宣傳頁面上，該項目的標(biāo)簽是“2021年朝陽區(qū)前10月網(wǎng)簽冠軍”。
36kr未來地產(chǎn)作者觀察了解后發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的網(wǎng)紅盤在釋放如此大幅度降價消息后，既沒有購房者的搶購熱潮，也沒有引發(fā)前期業(yè)主的爭議。反倒是交付樣板間質(zhì)量問題引發(fā)了未收房業(yè)主的不滿。
另外，在北京建委網(wǎng)站上，上周拾光里200余套可售房源一夜被預(yù)定完成，已經(jīng)“鎖盤”，但“降價百萬”的活動卻截止至11月底。帶著種種疑問，作者對各方進(jìn)行了深入采訪。
“一千萬入住朝陽豪華疊拼別墅”，這是中海首開拾光里的宣傳賣點。所謂“百萬優(yōu)惠”后，實際銷量如何？
拾光里共30棟樓，戶型種類分為上疊、中疊、下疊、下躍四種，建筑面積自140平方米至240平方米不等，每套總價自850萬-1400萬元不等。下疊、下躍是毛坯交付、其余為精裝交付。
作者走訪了解，目前拾光里在售房源中，僅有個別戶型降價100萬，整體成交單價并無明顯下跌。
與“享受百萬優(yōu)惠”宣傳語不同的是，關(guān)于具體優(yōu)惠幅度，中海首開拾光里銷售人員回復(fù)，“只是部分房源9折起，并且上疊已經(jīng)售罄，優(yōu)惠只針對少量中疊、下疊、下躍戶型”。
項目效果圖
銷售人員還解釋稱，如果非要按照廣告語“優(yōu)惠一百萬”的條件來篩選，建筑面積為200平米、毛坯交付的“大下疊”基本可以做到；其余只有一套150平的中疊戶型算符合：之前總價是1200多萬元，目前1100萬元可以拿下，相當(dāng)于單價從8萬元每平降至7.3萬元左右。但是必須要求11月當(dāng)月付清40%的首付，“這是強(qiáng)制要求”。
事實上，拾光里實際并未降價、價格處于比較穩(wěn)定狀態(tài)。北京住建委網(wǎng)站顯示，中海首開拾光里（備案名：金港家園）于去年12月第一批拿到建委預(yù)售證的14棟樓，目前已簽約223套房，成交均價是每平米73384元；今年2月第二批“拿證”的剩余房源，目前已簽約240套，成交均價是每平米73520元。
可以發(fā)現(xiàn)，北京住建委的成交均價，和拾光里銷售介紹的特價房銷售單價，處于相似水平。
另據(jù)天朗房研網(wǎng)的成交數(shù)據(jù)顯示，截至11月14日，拾光里當(dāng)月共成交15套住宅，建面153平戶型，每平成交均價在8萬元、7.78萬元、7.56萬元不等。與特價房源的銷售單價相比，差距不大。
“優(yōu)惠一百萬只是吸引購房者的噱頭，如果真實存在剩余在售房源直降一百萬的情況，一定會引發(fā)之前預(yù)定的購房者維權(quán)”。一位不愿具名的項目第三方經(jīng)紀(jì)人對36kr作者表示，對外打出降價一百萬的廣告，重點是吸引人看房，目前區(qū)域內(nèi)共有三個在售新房項目，開發(fā)商壓力都不小。
另據(jù)多位項目銷售及外部經(jīng)紀(jì)人透露，拾光里目前仍有近100套房源在售。
不過，在北京住建委網(wǎng)站上，中海首開拾光里處于全部售出狀態(tài)，“清盤”來得很突然。有媒體此前披露，11月7號，拾光里仍有200余套房源在售，但8日一天內(nèi)全部變?yōu)椤耙杨A(yù)定”狀態(tài)，也稱“項目鎖盤”。
一國企項目操盤手認(rèn)為“一夜間預(yù)定200套房子”，不排除是開發(fā)商自己預(yù)定了余下可售房源，即使后期有更名或者取消預(yù)定需求，原則上也是可以操作的。
在上述營銷人士看來，這種“一夜清盤”的動作，也屬于一種營銷手段。200余套已預(yù)定房源中，可能一部分來源真實預(yù)定房源客戶，另一部分來源開發(fā)商自身預(yù)定，如此可以在外界認(rèn)知的“鎖盤”狀態(tài)下，逐步與意向客戶反映還有清退房源，打造營銷氛圍。
前述拾光里銷售人員也對作者有過類似的解釋：“目前打折并且要求當(dāng)月付清首付的房源，來自央美老師的清退房，因為對方在規(guī)定時間內(nèi)，購房資質(zhì)還不夠、或者首付款還沒湊齊，所以項目強(qiáng)制其退房?！?/p>
據(jù)統(tǒng)計，在北京住建委網(wǎng)站上，中海首開拾光里目前顯示“已預(yù)定”狀態(tài)房源共200余套。1-3個月內(nèi)，這些已預(yù)定房源，會逐步顯示出是否真正完成網(wǎng)簽。
拾光里項目所在的朝陽區(qū)金盞鄉(xiāng)小店村3005-12等地塊，由中海首開聯(lián)合體于去年4月以46億元的底價獲得，住宅樓面價約47800元每平。今年入市、附近不到3公里范圍的金盞鄉(xiāng)小店村3005-02地塊的住宅樓面價是53000元每平，該樓盤售價每平不超過76000元。
與附近今年入市的地塊相比，在總價都在千萬級情況下，從樓面價和對外售價的空間角度看，拾光里具備更高的利潤空間。目前項目處于封頂狀態(tài)，由于疫情、房屋精裝修等原因，保守估計2023年才能交房。
但隨著實體交付樣板間開放，購房者的投訴紛至沓來：下疊、中疊戶型漏水、外立面減配、交付產(chǎn)品與營銷話術(shù)不符等。
另外，由于一年內(nèi)大幅提高了供應(yīng)量，朝陽區(qū)的新房市場目前處于“供應(yīng)紅?！睜顟B(tài)，區(qū)域內(nèi)不少經(jīng)紀(jì)人都表示，開發(fā)商面臨著越來越大的去化壓力。
一位購房者告訴作者，他參與了拾光里附近另一個同等價位項目的選房搖號，均價不超過8.8萬元每平，折后單價是7.04萬元。在上周的搖號選房環(huán)節(jié)中，300余套房源，只有180組客戶參與搖號，最后預(yù)定客戶更是不足50組。
金盞入市另外兩個新盤，對外宣傳的去化率是50%左右，但實際數(shù)字遠(yuǎn)低于此，這也是一種常見的營銷手段。有第三方經(jīng)紀(jì)人表示，近兩個月客戶看房積極，但由于貸款收緊以及房產(chǎn)稅的政策變動，更多人還是處于觀望狀態(tài)，買方市場特征明顯。
“已經(jīng)鎖盤”的中海首開拾光里何時能夠真正清盤，目前還是未知數(shù)。
36氪未來可棲
本文來自微信公眾號“未來可棲”（ID:hifuturecity），作者：宋虹姍，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
