電商體系并不是一成不變的固定形態(tài)，

而是探索與改進(jìn)同步進(jìn)行的動(dòng)態(tài)迭代過程。

唯品會(huì)，該行動(dòng)起來了。

近日，唯品會(huì)發(fā)布2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，從財(cái)報(bào)上看，2021年全年，唯品會(huì)累計(jì)營(yíng)收1171億元，連續(xù)2年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)上升。光看Q4，營(yíng)收為341億元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為18億元，這已經(jīng)是唯品會(huì)連續(xù)盈利的第37個(gè)季度。

圖源：唯品會(huì)2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)

Q4原本就是電商銷售旺季，營(yíng)收增長(zhǎng)屬于常態(tài)。但在這個(gè)大趨勢(shì)下，唯品會(huì)在Q4的營(yíng)收總額和凈利潤(rùn)同比均有所下降，分別下滑5%和40%。

一片形勢(shì)大好下，仍顯疲軟。更直接來看，在財(cái)報(bào)公布后，唯品會(huì)的股價(jià)出現(xiàn)了短線跳水，一度跌超10%。

對(duì)于很多人來說，認(rèn)識(shí)唯品會(huì)離不開其在影視項(xiàng)目中的大量宣發(fā)營(yíng)銷。大火的劇綜總少不了唯品會(huì)的身影，比如《乘風(fēng)破浪的姐姐》《風(fēng)起洛陽(yáng)》《三十而已》等。

牢牢抓住明星同款概念的唯品會(huì)，在營(yíng)銷費(fèi)用上下了不少血本，在2021年這部分費(fèi)用一直穩(wěn)定在10億元以上。從財(cái)報(bào)上來看，唯品會(huì)的投入和收獲并未成正比，其季度活躍用戶數(shù)增幅不明顯，整體2021年每個(gè)季度的用戶人數(shù)都不及2020年Q4。

看起來唯品會(huì)主打的明星同款效應(yīng)，有些失靈。個(gè)中原因，不妨今天和數(shù)娛君一起來探索下……

同款效應(yīng)，還存在嗎？

同款熱度有嗎？當(dāng)然有。QuestMobile發(fā)布的《Z世代洞察報(bào)告》顯示，Z世代群體熱衷“KOL直播種草，時(shí)尚穿搭指南推薦”一類的購(gòu)物方式。他們喜歡先看測(cè)評(píng)心得，然后再去搜素同款購(gòu)買。

直觀來看，微信指數(shù)中關(guān)于“同款”的數(shù)據(jù)值，近30天內(nèi)每天均破億。微信指數(shù)是綜合了微信搜索、視頻號(hào)、公眾號(hào)文章、網(wǎng)頁(yè)及部分廣告渠道，一定程度上可以代表公號(hào)報(bào)道的關(guān)注度，和熟人社交場(chǎng)域的活躍度。

圖源：微信指數(shù)

在2月1日，“同款”的微信指數(shù)達(dá)到近期峰值——2.79億。主要原因是1月31日春晚的播出，帶來了大批明星同款熱潮。張小斐身著一襲孔雀藍(lán)大衣亮相，瞬間登上熱搜，隨后在京東上，張小斐同款大衣10分鐘售罄。

如今打開各個(gè)購(gòu)物平臺(tái)，還能看到不少店鋪都推出張小斐春晚同款大衣，價(jià)格不一，但都將張小斐春晚截圖作為首頁(yè)圖片。

圖源：淘寶

除了張小斐同款大衣，2022年央視春晚上大火的還有李思思的口紅，陳偉霆的腕表等。甚至有代購(gòu)盯上了春晚的同款生意，實(shí)時(shí)更新朋友圈，及時(shí)推出各類同款單品。

時(shí)尚單品是最容易出圈的同款，但同款絕不僅有“時(shí)尚界。截至2022年2月28日，話題詞中含帶“同款”的熱搜共有32次，覆蓋時(shí)尚、體育、美食、家居、影視等各個(gè)領(lǐng)域。

從百度指數(shù)來看，搜索“同款”的用戶興趣分布也遍布各個(gè)領(lǐng)域，既有文藝娛樂向的，也有科技數(shù)字向的。

圖源：百度指數(shù)

在女性用戶更垂直用戶的小紅書來看，“同款”筆記更偏實(shí)操性，簡(jiǎn)單易上手，比如同款拍照指南、同款劉海教程、同款小料制作等等。

同款帶動(dòng)，需要強(qiáng)名人效應(yīng)。物美價(jià)廉的同款最容易被大家接受，比如售價(jià)5.8元、月銷售3萬件的金晨同款發(fā)夾。

圖源：淘寶

唯品會(huì)的同款，為什么不香了？

同款效應(yīng)仍在，2020年以來直播的興起，也讓大家意識(shí)到明星帶貨常年不衰。但偏偏將“同款”+“明星”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的唯品會(huì)，生意卻沒有以往紅火。

首先必須承認(rèn)，每個(gè)月花10億+營(yíng)銷費(fèi)用的唯品會(huì)很會(huì)玩，尤其是在情景營(yíng)銷領(lǐng)域。單從電視劇植入角度來說，“唯品會(huì)”算得上是電商領(lǐng)域的佼佼者，熱播劇中從不乏它的身影，“上唯品會(huì)買XX同款”，這句廣告語(yǔ)基本每天都會(huì)出現(xiàn)在視頻平臺(tái)作品中。

早前數(shù)娛君統(tǒng)計(jì)了2021年Q4大劇的品牌植入情況，唯品會(huì)僅一個(gè)月就植入了5部劇集，既有古裝懸疑《風(fēng)起洛陽(yáng)》，也有都市情感《小敏家》《女心理師》《三生有幸遇上你》，還有青春題材《陪你逐風(fēng)飛翔》。

圖源：《女心理師》

在熱門綜藝?yán)镂ㄆ窌?huì)也存在感滿滿：

《乘風(fēng)破浪的姐姐》中姐姐們直接喊出“上唯品會(huì)搜姐姐同款”，《妻子的浪漫旅行》里印有“唯品會(huì)”logo的抱枕無處不在，《哈哈哈哈哈》中讓大家刷新了對(duì)“唯品會(huì)”的認(rèn)識(shí)，同款不止是衣服，還有零食、家電等等，很多觀眾這才意識(shí)到“原來唯品會(huì)不止賣女裝”。

影視綜中的瘋狂植入，曾一度瘋狂拉高唯品會(huì)的交易增長(zhǎng)，短期內(nèi)讓唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)了知名度大漲和用戶激增。據(jù)報(bào)道在2019年《都挺好》播出時(shí)，唯品會(huì)中蘇明玉同款西裝、同款襯衫的銷售量環(huán)比增長(zhǎng)近3倍。

但簡(jiǎn)單粗暴且一成不變的植入方式，容易帶來口碑反噬，尤其是當(dāng)其他電商平臺(tái)已經(jīng)開始玩轉(zhuǎn)社交營(yíng)銷裂變，唯品會(huì)還沉迷于4年前的玩法。仍記得2018年在古裝劇中，“唯品閣”的露出讓大家感到驚喜，而如今再看到“唯品閣”時(shí)，觀眾只會(huì)感嘆“又來了”。

云合數(shù)據(jù)顯示，在唯品會(huì)植入的劇集彈幕中，觀眾在提及“唯品會(huì)”時(shí)多為負(fù)面情緒，以《流金歲月》為例，不同集數(shù)不同時(shí)段下，都有觀眾在彈幕區(qū)打下“唯品會(huì)，我忍你很久了”。

圖源：云合數(shù)據(jù)

值得注意的還有唯品會(huì)植入的選品眼光。碎花裙、公主袖、粉色套裝……唯品會(huì)植入中常常出現(xiàn)這些容易搭配踩雷的單品，縱使是美艷如迪麗熱巴、倪妮、張嘉倪等，穿上唯品會(huì)的衣服，依然難逃“廉價(jià)”與“土味”的評(píng)論。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

堪比“衣架子”的明星們都無法讓衣服光彩照人，觀眾自然無法心動(dòng)去平臺(tái)搜索同款下單。

圖源：云合數(shù)據(jù)

此外唯品會(huì)還存在真假貨的問題，百度上搜索“唯品會(huì)”，第一關(guān)聯(lián)的便是“唯品會(huì)的東西是正品嗎”。一旦心中產(chǎn)生疑問，即便是再多的明星幫忙背書，也很難讓消費(fèi)者真正信任品牌。

唯品會(huì)如何打贏下一場(chǎng)戰(zhàn)役？

作為垂直電商，唯品會(huì)有天然的優(yōu)勢(shì)，客戶群體畫像明細(xì)，歸屬感強(qiáng)回頭率高。目前來看，仍舊處于“小而美”的階段，財(cái)報(bào)數(shù)字總體亮眼，但在飛速發(fā)展的電商時(shí)代，想要繼續(xù)存活，必須未雨綢繆。

成立于2008年的唯品會(huì)，算是“電商老人”。它當(dāng)初給自己的定位是——線上的奧特萊斯。奧特萊斯的英文原意是“出口、出路”，專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購(gòu)物中心。唯品會(huì)，依靠的正是“名品低價(jià)”的銷售策略。

隨著發(fā)展，唯品會(huì)的營(yíng)銷從“名品低價(jià)”變成了“同款低價(jià)”。從心理學(xué)上說，大家買同款其實(shí)是想變成和同款一樣的人，但僅靠購(gòu)買外觀上的同款是無法讓消費(fèi)者真正破繭成蝶的，久而久之，大家對(duì)“同款效應(yīng)”也就不買賬了。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

反觀，奧特萊斯依舊紅火，尤其是到了打折季，更是火上加火。所以對(duì)唯品會(huì)而言，不妨將營(yíng)銷焦點(diǎn)再次對(duì)準(zhǔn)“名品低價(jià)”這個(gè)概念，這才是營(yíng)銷利器。

其次，唯品會(huì)還需增強(qiáng)平臺(tái)服務(wù)意識(shí)。QuestMobile發(fā)布的《2021雙十一電商洞察報(bào)告》顯示，接近50%的消費(fèi)者會(huì)使用2個(gè)及以上的APP進(jìn)行購(gòu)物。消費(fèi)者感知最直接的便是平臺(tái)使用體驗(yàn)。

圖源：《2021雙十一電商洞察報(bào)告》

伴隨中國(guó)新興消費(fèi)日漸崛起，大家更愿意為“省時(shí)、省事、 省力”支付溢價(jià)。比如注重時(shí)效的消費(fèi)者，會(huì)更傾向于選擇有準(zhǔn)時(shí)達(dá)服務(wù)的京東；注重會(huì)員體驗(yàn)的，會(huì)更喜歡有專享95折服務(wù)的天貓；注重共享購(gòu)物返利的，會(huì)更依賴拼多多……

而唯品會(huì)的消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)很多人而言不夠友好。先不說沒有特色且優(yōu)質(zhì)的專屬服務(wù)，即便是主打的免費(fèi)上門退換貨服務(wù)，也飽受詬病。

微博上搜索“唯品會(huì)退貨”，有多個(gè)博文都在吐槽退貨難的問題，以及客服的回應(yīng)速度和處理方法不夠恰當(dāng)，“霸王條款、虛假宣傳、強(qiáng)買強(qiáng)賣”等詞匯比比皆是。

圖源：微博

當(dāng)今電商平臺(tái)，與其說賣商品，更大程度是在賣服務(wù)。

此外，要想走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，還需要增加跨場(chǎng)域合作，拓展用戶消費(fèi)場(chǎng)景，最大程度實(shí)現(xiàn)合作共贏。例如京東與愛奇藝進(jìn)行合作，愛奇藝VIP會(huì)員是京東的Plus會(huì)員的增值權(quán)益。對(duì)京東來說，會(huì)員體系目前不完全以盈利為目的，主要用于平衡成本支出，以極具吸引力的商品價(jià)格回饋用戶，依托用戶的消費(fèi)行為獲得正向收益，帶來增量?jī)r(jià)值。

此外，QuestMobile發(fā)布的《2021雙十一電商洞察報(bào)告》顯示，雙十一期間直播用戶繼續(xù)增長(zhǎng)，用戶通過短視頻平臺(tái)購(gòu)買商品正成為習(xí)慣。

基于此，唯品會(huì)未來要保持領(lǐng)先地位，勢(shì)必要持續(xù)發(fā)力探索各種跨界合作，實(shí)現(xiàn)相互導(dǎo)流及資源互換，擴(kuò)大會(huì)員權(quán)益范圍。

明確自身低價(jià)品牌定位，建構(gòu)更優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)體系以及實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，這都是能讓唯品會(huì)留住消費(fèi)者的手段。

關(guān)鍵詞： 奧特萊斯 明星同款 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合