3月10日美股盤(pán)前，知名美妝品牌完美日記的母公司逸仙電商公布2021財(cái)年四季度及全年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商四季度營(yíng)收、凈利率出現(xiàn)同比下滑，年度虧損額雖有收窄但距離扭虧為盈仍相當(dāng)遙遠(yuǎn)。
受財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)及大盤(pán)疲軟、中概股集體殺跌的影響，逸仙電商上周以三連跌收官，收盤(pán)價(jià)跌至0.67美元，周四一度暴跌40%。和高峰期相比，逸仙電商股價(jià)、市值跌幅均九成，市值蒸發(fā)近千億美元。
眾所周知，美股有嚴(yán)格的限制退市機(jī)制，1美元是一條必須堅(jiān)守的生命線。如今，逸仙電商已經(jīng)觸及紅線，股價(jià)若不能快速實(shí)現(xiàn)反彈，將對(duì)其市場(chǎng)前景帶來(lái)難以預(yù)測(cè)的影響。
（圖片來(lái)自富途牛牛）
作為新消費(fèi)的代表，電商時(shí)代興起的標(biāo)志性國(guó)貨美妝品牌，完美日記曾經(jīng)統(tǒng)治年輕人市場(chǎng)，并被不少業(yè)內(nèi)人士視為對(duì)抗歐美一線大牌的頭號(hào)種子?？扇缃?，逸仙電商的遭遇令人唏噓。
紅極一時(shí)的完美日記，何以淪落至此？是消費(fèi)者變了，還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)，還是逸仙電商自己從一開(kāi)始就做錯(cuò)了？
這背后的教訓(xùn)，值得所有國(guó)貨品牌警醒。
成立不到五年就成功赴美上市的逸仙電商，一直被詬病燒錢(qián)換市場(chǎng)，所以外界對(duì)其營(yíng)收增速十分重視。不幸的是，從最新財(cái)報(bào)來(lái)看，包括營(yíng)收、凈利潤(rùn)、凈利率、毛利潤(rùn)在內(nèi)的多項(xiàng)核心指標(biāo)，增長(zhǎng)情況都不甚理想。
數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商2021財(cái)年?duì)I收同比增長(zhǎng)11.6%，達(dá)到58.4億元，全年凈虧損15.5億，同比收窄42.5%。這一營(yíng)收數(shù)據(jù)不僅達(dá)不到市場(chǎng)預(yù)期的60億，而且增速下滑的趨勢(shì)十分突出：上一財(cái)年，其總營(yíng)收為52億，同比增速高達(dá)73%；在高速增長(zhǎng)的2018年，其年度營(yíng)收同比增速更是高達(dá)377.1%。
而從單季度營(yíng)收表現(xiàn)來(lái)看，四季度的頹勢(shì)也很明顯。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，逸仙電商四季度營(yíng)收為15億美元，同比銳減22%——這是逸仙電商上市以來(lái)首次出現(xiàn)季度營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)。環(huán)比2021財(cái)年前三個(gè)季度，其營(yíng)收增速也在退步。數(shù)據(jù)顯示，2021年一至三季度逸仙電商營(yíng)收分別錄得14.4億、15.25億和13.42億，同比分別增長(zhǎng)42.7%、53.5%和6%，增長(zhǎng)曲線不斷趨緩。
從增速的回落可以看出，逸仙電商已經(jīng)度過(guò)爆發(fā)期，逐步回歸傳統(tǒng)增長(zhǎng)模式。但問(wèn)題在于，告別高速增長(zhǎng)的逸仙電商至今尚未實(shí)現(xiàn)盈利。當(dāng)營(yíng)收增速放緩之后，扭虧為盈無(wú)疑會(huì)變得更加困難。
數(shù)據(jù)顯示，去年前三季度逸仙電商凈虧損分別錄得3.18億、3.91億和3.61億，四季度的虧損狀況是過(guò)去一年中最糟糕的。
需要注意的是，逸仙電商2021年凈虧損收窄一定程度上受客觀因素影響：上一財(cái)年虧損額之所以同比大幅擴(kuò)大，主要受2020年四季度上市后的股份支付導(dǎo)致。撇除這部分資金之后，逸仙電商過(guò)去兩個(gè)財(cái)年的虧損變化其實(shí)并不大，距離扭虧為盈依然遙遙無(wú)期。
數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商四季度毛利僅錄得9.9億，同比下降23.7%，毛利率也從去年同期的66.3%下滑至65%。事實(shí)上，過(guò)去一年逸仙電商的毛利狀況都不甚理想，前三個(gè)季度毛利率分別錄得9.9億、10億以及9.1億，對(duì)應(yīng)的毛利率分別為68.8%、65.7%以及67.9%，看不到太多進(jìn)步。
在營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙疲軟的背后，逸仙電商營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一、彩妝產(chǎn)品銷(xiāo)售額下滑的問(wèn)題變得愈發(fā)突出，尤其是在線上渠道。
逸仙電商就在財(cái)報(bào)中直言，四季度營(yíng)收下降主要?dú)w因于彩妝品牌銷(xiāo)售額出現(xiàn)30%的下滑，旗下的完美日記、小奧汀和皮可熊三個(gè)品牌幾乎無(wú)一幸免。而在銷(xiāo)售渠道上，數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商四季度電商渠道總銷(xiāo)售額為18.8億，同比下滑17.2%。對(duì)于發(fā)家于線上的逸仙電商來(lái)說(shuō)，電商渠道銷(xiāo)售額下滑帶來(lái)的影響無(wú)疑是巨大的。
唯一的好消息可能是，從分項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，其護(hù)膚品業(yè)務(wù)營(yíng)收同比激增360%。值得一提的是，去年雙十一期間逸仙電商護(hù)膚產(chǎn)品的銷(xiāo)售額也錄得同比近400%的增長(zhǎng)，顯示了不俗的發(fā)展勢(shì)頭。
不過(guò)從營(yíng)收占比來(lái)看，彩妝業(yè)務(wù)依然占據(jù)大頭：護(hù)膚板塊全年?duì)I收占比為21.3%，彩妝板塊占比則接近八成。
在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來(lái)，逸仙電商現(xiàn)階段的營(yíng)收基本上還得靠彩妝業(yè)務(wù)拉動(dòng)，一旦該業(yè)務(wù)出現(xiàn)疲軟，整個(gè)集團(tuán)的業(yè)績(jī)將無(wú)可避免地陷入困境。
前兩年大紅大紫的完美日記突然熄火，原因也是多方面的。其中既包括外部因素，即更多國(guó)產(chǎn)彩妝品牌的崛起以及國(guó)際大牌入侵電商渠道，也和逸仙電商自身經(jīng)營(yíng)策略的缺陷脫不開(kāi)關(guān)系——比如過(guò)于依賴營(yíng)銷(xiāo)、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力、客單價(jià)低和產(chǎn)品溢價(jià)能力不足等等。
上述問(wèn)題都不是突然出現(xiàn)的，市場(chǎng)其實(shí)都早有預(yù)兆。只不過(guò)此前兩年逸仙電商的增長(zhǎng)神話過(guò)于耀眼，掩蓋了很多問(wèn)題，也讓泡沫的破裂變得更加震撼。
完美日記的興起十分傳奇，但其中邏輯不難理解，主要是做對(duì)了兩件事：以高性價(jià)比產(chǎn)品打出差異化優(yōu)勢(shì)，以及通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)打動(dòng)目標(biāo)客戶群。而如今其增長(zhǎng)神話的幻滅，說(shuō)白了就是這兩個(gè)打法不再奏效。
我們不妨就從市場(chǎng)“造神”到神話破滅這兩個(gè)階段，好好梳理一下完美日記及其背后的逸仙電商是怎么一步一步跌落神壇的。
艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)的完美日記用戶畫(huà)像顯示，其消費(fèi)者主要集中在20-39歲年齡層，其次是小于19歲的青少年消費(fèi)者。另一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，完美日記超過(guò)40%的消費(fèi)者是男性，這和女性占主力的傳統(tǒng)品牌用戶畫(huà)像有很大出入。
在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來(lái)，作為最早抓住男性消費(fèi)者彩妝需求爆發(fā)風(fēng)口的一批品牌，完美日記的市場(chǎng)嗅覺(jué)之敏銳可見(jiàn)一斑。總的來(lái)說(shuō)，年輕的完美日記是靠同樣年輕的Z世代撐起的。
那么重點(diǎn)來(lái)了：這一批年輕人的消費(fèi)能力，其實(shí)并沒(méi)有那么強(qiáng)。換句話說(shuō)，完美日記很清楚，自己只能走薄利多銷(xiāo)路線，賣(mài)高性價(jià)比產(chǎn)品。
同樣來(lái)自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，截止2020年底，Z世代平均可支配月收入為4193元/月，超過(guò)90%的Z世代月可支配收入都在7000元以下。這也就意味著，在選購(gòu)作為非生活必需品的彩妝產(chǎn)品的時(shí)候，性價(jià)比對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常重要的因素。
（數(shù)據(jù)來(lái)自艾瑞咨詢）
根據(jù)價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）的觀察，完美日記的客單價(jià)平均為80元左右，主營(yíng)的口紅、眼影、唇釉等爆款都以高性價(jià)比著稱(chēng)。但完美日記的成功之處就在于，在打出低價(jià)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還有出色的營(yíng)銷(xiāo)包裝——即將自己塑造成國(guó)貨潮牌的代表，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)提升品牌調(diào)性。
逸仙電商很清楚，在國(guó)內(nèi)的輿論氛圍中，低價(jià)很容易和劣質(zhì)、山寨等負(fù)面標(biāo)簽聯(lián)系在一起。想要擺脫這些負(fù)面標(biāo)簽，就必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)確立自己的品牌調(diào)性。至于具體的操作，主要包括兩點(diǎn)。
一是高價(jià)聘請(qǐng)一線明星擔(dān)任代言人，比如“三金影后”周迅，以及備受年輕人喜愛(ài)的劉昊然等。前者咖位極高，以往是蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大牌爭(zhēng)搶的目標(biāo)，“下凡”擔(dān)任完美日記代言人無(wú)疑能為后者鍍金。后者則在年輕人中享有超高人氣，契合完美日記的品牌定位和目標(biāo)客戶群的需求。
其次是在小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)進(jìn)行病毒式營(yíng)銷(xiāo)，以及通過(guò)聯(lián)合舉辦各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)持續(xù)刷臉。
價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）了解到，完美日記早在2018年便入駐小紅書(shū)，是首批入駐該社區(qū)的國(guó)產(chǎn)品牌之一，且一開(kāi)始就打出“大牌平替”、“國(guó)貨之光”等標(biāo)簽，精準(zhǔn)地找到了目標(biāo)客戶。根據(jù)招股書(shū)上披露的數(shù)據(jù)，截止上市前，光是完美日記這個(gè)子品牌就先后和近15000個(gè)行業(yè)KOL展開(kāi)合作。
（圖片來(lái)自完美日記官方微博）
那么高性價(jià)比和病毒式營(yíng)銷(xiāo)這兩個(gè)策略是怎么失效，最終導(dǎo)致逸仙電商股價(jià)、市值出現(xiàn)大崩盤(pán)的呢？
正如前文所說(shuō)，外部競(jìng)爭(zhēng)是一方面，自身經(jīng)營(yíng)策略的弊端被不斷放大也是一個(gè)重要原因。
和絕大部分新消費(fèi)品牌一樣，線上電商渠道對(duì)完美日記來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。然而，由于疫情爆發(fā)以及直播電商的興起，線下經(jīng)銷(xiāo)渠道遭遇巨大壓力，倒逼雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅甚至蘭蔻、DIOR等一線大牌深耕線上渠道。
這樣一來(lái)，完美日記等國(guó)貨品牌可謂遭遇雙重困境：流量被大牌分走，直播電商提供的優(yōu)惠也削弱了完美日記的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。
在李佳琦、辛巴這些頭部大主播的直播間里，完美日記等國(guó)貨品牌和雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等國(guó)際大牌的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)就打得熱火朝天。數(shù)據(jù)顯示，去年雙十一的天貓彩妝榜上，花西子、完美日記兩個(gè)“國(guó)貨之光”的銷(xiāo)售額分列四、五位，預(yù)售銷(xiāo)售額同比分別下降45%和30%。
與此同時(shí)，天貓雙十一彩妝榜的前兩名被YSL圣羅蘭和雅詩(shī)蘭黛兩個(gè)國(guó)際大牌包攬。如果計(jì)算交易額的話，由于客單價(jià)偏低，花西子、完美日記和一線大牌之間的差距就更大了：前者勉強(qiáng)破億，雅詩(shī)蘭黛和歐萊雅則雙雙超過(guò)20億。
更重要的是，在流量紅利消退、性價(jià)比優(yōu)勢(shì)下降之后，完美日記產(chǎn)品溢價(jià)能力低、可取代性強(qiáng)以及品控等方面的問(wèn)題，也變得愈發(fā)突出。
在各個(gè)社交平臺(tái)上，關(guān)于完美日記產(chǎn)品品控的詬病其實(shí)不算少。知乎“完美日記口紅質(zhì)量怎么樣”問(wèn)題下方，答主“niconico”就直言，完美日記的小禮盒不值得入手：
“容量實(shí)在小，我可以不用完，但是你不能給我那么少的啊。算了下，單克口紅的價(jià)錢(qián)都不比很多大牌差多少，我有這錢(qián)買(mǎi)支YSL、雅詩(shī)蘭黛不香么？”
另一位答主“你好”則對(duì)完美日記的唇釉打出了差評(píng)：
“最近倆室友都買(mǎi)了完美日記小酒館，我有天蹭了一下，明顯的酒精味，還有說(shuō)不上來(lái)的味道，就是感覺(jué)劣質(zhì)，苦了吧唧的?！?/p>
在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來(lái)，完美日記的表現(xiàn)足以證明，流量、營(yíng)銷(xiāo)可以帶來(lái)快速增長(zhǎng)的神話和短期的繁榮，但歸根結(jié)底，品質(zhì)才是一個(gè)消費(fèi)品牌的第一生命力。
對(duì)于逸仙電商來(lái)說(shuō)，想觸底反彈，首先要解決的也是品質(zhì)問(wèn)題。
首先要明確的是，國(guó)內(nèi)彩妝護(hù)膚市場(chǎng)依然有很強(qiáng)的增長(zhǎng)潛力，以完美日記、花西子、珀萊雅、華熙生物、貝泰妮和丸美為首的國(guó)產(chǎn)品牌也都積累了大批追隨者。
統(tǒng)計(jì)顯示，去年上半年國(guó)內(nèi)九家主要美妝上市公司共計(jì)營(yíng)收165.8億，且全部實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。其中，美客、華熙生物和珀萊雅已經(jīng)連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收正增長(zhǎng)。而根據(jù)未來(lái)智庫(kù)的統(tǒng)計(jì)，截止去年11月份，淘系護(hù)膚品牌頭部效應(yīng)顯著增強(qiáng)，產(chǎn)品力更強(qiáng)的薇諾娜、珀萊雅后來(lái)居上，銷(xiāo)售額占據(jù)前十，市占率也進(jìn)一步提升。
對(duì)于這個(gè)仍在蓬勃發(fā)展的藍(lán)海，完美日記必然不會(huì)就此放棄。而在未來(lái)一段日子，開(kāi)拓新增長(zhǎng)曲線，打進(jìn)中高端市場(chǎng)以及提升產(chǎn)品品質(zhì)，將成為其逆襲的關(guān)鍵。
（圖片來(lái)自國(guó)元證券研究所）
具體怎么做？根據(jù)價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）的觀察，逸仙電商目前主要遵循兩條策略。
首先是擴(kuò)寬產(chǎn)品庫(kù)，尤其是向高端護(hù)膚品市場(chǎng)發(fā)力。數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商2021年研發(fā)投入同比增長(zhǎng)113%，達(dá)到1.42億元，營(yíng)收占比2.43%。這一數(shù)字雖然仍遠(yuǎn)低于營(yíng)銷(xiāo)支出，但橫向?qū)Ρ葒?guó)內(nèi)同行已屬較高水平。而在研發(fā)方面投入的資金，很大一部分都花在逸仙Open Lab研發(fā)體系上。
根據(jù)公開(kāi)信息，逸仙電商目前已經(jīng)和上海瑞金醫(yī)院、科絲美詩(shī)和瑩特麗三家頂尖醫(yī)療/科研機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，后者將為前者提供高端護(hù)膚產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)支持。
其次則是加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理和線下渠道建設(shè)，從產(chǎn)品品控、經(jīng)銷(xiāo)售后等方面全面提高品牌形象，以及增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的掌控力。
數(shù)據(jù)顯示，截止去年11月份完美日記共有280家線下門(mén)店。雖然受反復(fù)的疫情影響，其開(kāi)店計(jì)劃變得很不穩(wěn)定，但逸仙電商高層曾對(duì)外承諾，執(zhí)行謹(jǐn)慎的拓店策略并不意味著會(huì)停止開(kāi)新店。
而且相比之下，同樣發(fā)家于線上的橘朵門(mén)店數(shù)還是雙位數(shù)，花西子仍沒(méi)有走向線下的計(jì)劃，完美日記已經(jīng)領(lǐng)先對(duì)手不止一個(gè)身位。
正如前文所言，逸仙電商的遭遇極具代表性。所以其自救計(jì)劃能否成功，對(duì)于其他品牌來(lái)說(shuō)也十分重要——如果成了，將成為它們的絕佳參考范本。
值得注意的是，對(duì)完美日記的關(guān)注，并不局限在美妝行業(yè)：包括新式茶飲行業(yè)的喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色；三只松鼠、百草味等休閑零食品牌；三頓半、永璞咖啡等咖啡飲料品牌；甚至小米這種已經(jīng)成長(zhǎng)為巨頭智能手機(jī)品牌，都正在或有可能會(huì)遭遇相似的困境。
寫(xiě)在最后
如今再回顧逸仙電商的成長(zhǎng)經(jīng)歷，大起大落這個(gè)詞非常貼切。
2016年，曾經(jīng)在寶潔、御泥坊等快消品牌工作，積累了大量美妝產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的黃錦峰選擇自立門(mén)戶，創(chuàng)立逸仙電商。第二年，完美日記上線，隨即用了短短兩年的時(shí)間登上天貓彩妝榜榜首，創(chuàng)造2020年雙十一累計(jì)銷(xiāo)量破6億的神話。
也是在這一年，頭頂“國(guó)貨之光”光環(huán)的逸仙電商成功登陸紐交所，成為“境外美妝第一股”，前途一片光明。
然而，逸仙電商的“完美神話”破滅，甚至都不用兩年時(shí)間。其經(jīng)歷也告訴我們一個(gè)道理——美妝護(hù)膚品牌想要成功固然離不開(kāi)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)推廣，但想要長(zhǎng)久繁榮，歸根結(jié)底還是得靠品質(zhì)。這個(gè)道理，對(duì)于其他新消費(fèi)賽道也同樣適用。
離開(kāi)了流量，完美日記固然喪失了昔日魔力。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度講，這對(duì)逸仙電商不見(jiàn)得是一件絕對(duì)的壞事：借助這個(gè)機(jī)會(huì)調(diào)整自己的發(fā)展戰(zhàn)略，改善品質(zhì)，或許還能為未來(lái)贏得希望。
每日話題
你用過(guò)完美日記的產(chǎn)品嗎？你對(duì)其品質(zhì)還滿意嗎？
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