2022餐飲上市第一股，竟是個(gè)"過(guò)氣網(wǎng)紅"

來(lái)源：36氪時(shí)間：2022-03-28 13:33:07

2022年以來(lái)，中式餐飲行業(yè)掀起上市潮。截至目前，已有鄉(xiāng)村基、七欣天、綠茶、撈王、楊國(guó)福5家餐飲企業(yè)向港交所遞交了招股書(shū)。

出乎很多人意料的是，最先通過(guò)聆訊的竟然是綠茶。

近日，綠茶宣布將于3月末或4月初正式在港交所上市，或?qū)⒊蔀?022年第一個(gè)完成赴港IPO的餐飲品牌。以2020年的收入和餐廳數(shù)目計(jì)，綠茶餐廳是中國(guó)第四大休閑中式餐廳，也是國(guó)內(nèi)融合菜賽道最大的休閑中式餐飲品牌。

很多人并不看好這個(gè)“2022餐飲第一股”。自2021年3月首次傳出上市消息起，針對(duì)綠茶翻臺(tái)率下降、菜品無(wú)特色、品牌定位模糊、沒(méi)跟上年輕人的質(zhì)疑聲就不斷傳出，認(rèn)為其“過(guò)氣網(wǎng)紅難翻身”。

但拆解招股書(shū)可以發(fā)現(xiàn)，綠茶有著不錯(cuò)的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)、直營(yíng)拓店速度穩(wěn)步推進(jìn)、翻臺(tái)率處于行業(yè)正常水平，這位“過(guò)氣網(wǎng)紅”似乎并沒(méi)有外界想象得那么糟。

一波三折上市路

2004年，王勤松與路長(zhǎng)梅夫婦在杭州共同創(chuàng)辦了“綠茶青年旅舍”。

為了照顧來(lái)自全國(guó)各地的背包客，“綠茶青年旅舍”提供的菜品不僅價(jià)格適宜（如一份東坡肉在當(dāng)時(shí)僅售10元），而且以融合菜為主，并非只有杭州地方菜。通過(guò)與顧客溝通，夫婦二人還成功開(kāi)發(fā)了“綠茶烤雞”、“火焰蝦”等新菜品，深受顧客喜愛(ài)。

經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后，夫婦二人發(fā)現(xiàn)，來(lái)旅舍吃飯的客人反而比住宿的客人更多，這讓他們萌生了開(kāi)一家餐廳的想法。

于是2008年，第一家綠茶餐廳在杭州順利開(kāi)業(yè)，以融合菜、性價(jià)比、精致中國(guó)風(fēng)裝修為特點(diǎn)，一經(jīng)面世便迅速成為網(wǎng)紅。

一方面，綠茶的平價(jià)、實(shí)惠，踩中了當(dāng)年“窮游”這個(gè)年輕的消費(fèi)群體；另一方面，在傳統(tǒng)地方菜系是主流的當(dāng)時(shí)，綠茶的融合菜系為餐飲業(yè)刮去了一縷新風(fēng)。

2010年，王勤松將第二家分店開(kāi)在了北京，在他看來(lái)，“北京的包容性更強(qiáng)，餐飲文化更多元”。到了北京之后，綠茶餐廳再一次被市場(chǎng)認(rèn)可，每到飯點(diǎn)都會(huì)排起長(zhǎng)隊(duì)。

2011年之后，綠茶又將商業(yè)版圖擴(kuò)展到了上海、蘇州、寧波等地；2015年，綠茶進(jìn)入了西南地區(qū)。

據(jù)媒體報(bào)道，高光時(shí)期綠茶的平均翻臺(tái)率為6-8次，在大本營(yíng)杭州甚至可以達(dá)到12-14次。王勤松曾對(duì)外表示，綠茶的翻臺(tái)率有自己的下限和上限：在保證廚師、員工正常工作狀態(tài)下，一天翻臺(tái)率4次是下限，7次是上限，這樣既能保證餐廳盈利又能保證顧客體驗(yàn)不會(huì)下降。

然而，隨著中式餐飲賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇，年輕消費(fèi)者口味快速更迭，一眾更具特色、更新潮的創(chuàng)新餐廳紛紛崛起，綠茶在你追我趕的“內(nèi)卷”氛圍中漸漸掉隊(duì)。

“失寵”的綠茶渴望借助資本力量為自己輸血，但其IPO之路一波三折。

2021年3月，綠茶集團(tuán)就向港交所遞交過(guò)一次招股書(shū)，但被指出中文版招股書(shū)存在不止一處信息出錯(cuò)的情況，包括財(cái)務(wù)單位矛盾，“流動(dòng)負(fù)債總額”寫(xiě)成了“流動(dòng)資產(chǎn)總額”等。2021年9月，據(jù)港交所披露，綠茶集團(tuán)此前遞交的招股書(shū)已失效。

2021年10月，綠茶集團(tuán)更新了招股書(shū)，發(fā)起二次IPO，終于在今年3月成功通過(guò)聆訊。

被低估的“過(guò)氣網(wǎng)紅”

不少人稱(chēng)綠茶是“帶病上市”，但拆解綠茶的招股書(shū)可以發(fā)現(xiàn)，這位“過(guò)氣網(wǎng)紅”并沒(méi)有外界想象得那么糟。

撇開(kāi)2020年疫情的不可控因素，綠茶的營(yíng)收和凈利潤(rùn)近幾年基本保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

營(yíng)收方面，2018-2020年，綠茶營(yíng)收分別為13.11億元、17.36億元和15.69億元；2021年前三季度營(yíng)收16.94億元，較2020年同期的10.70億元增長(zhǎng)58.2%。

歸母凈利潤(rùn)方面，2018年、2019年，綠茶的歸母凈利潤(rùn)分別為0.44億元和1.06億元，2020年因疫情影響凈虧損0.55億元；2021年前三季度實(shí)現(xiàn)扭虧為贏，歸母凈利潤(rùn)為0.95億元。

翻臺(tái)率是衡量餐廳整體盈利能力的重要指標(biāo)之一。近年來(lái)綠茶的翻臺(tái)率雖不復(fù)往日輝煌，但總體來(lái)看維持在相對(duì)穩(wěn)定的水平。

招股書(shū)顯示，2018-2020年，綠茶的翻臺(tái)率分別為3.48次/日、3.34次/日、2.62次/日；在2021年前三季度，綠茶的翻臺(tái)率達(dá)到3.32次/日，與上年同期相比有了顯著增長(zhǎng)，但還未恢復(fù)到疫情前的水平。

實(shí)際上，隨著年輕消費(fèi)者對(duì)餐飲品牌的忠誠(chéng)度下降，用戶粘性愈難培養(yǎng)，翻臺(tái)率持續(xù)低迷是餐飲企業(yè)面臨的共同難題。呷哺呷哺、七欣天和撈王近兩年的翻臺(tái)率均未超過(guò)3，海底撈2021年上半年的翻臺(tái)率也只有3.3。

滬上阿姨戰(zhàn)略投資部負(fù)責(zé)人葛賢通告訴億歐：“海底撈最鼎盛的時(shí)候，翻臺(tái)率幾乎也就是5左右，這還是在其營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)18個(gè)小時(shí)、排隊(duì)幾乎不間斷的前提下。中式餐飲翻臺(tái)率超過(guò)4是很難的。因此，綠茶2021年前三季度3.32次/天的翻臺(tái)率，應(yīng)當(dāng)屬于當(dāng)下中式餐飲行業(yè)正常水平?！?/p>

超高性價(jià)比始終是綠茶的殺手锏。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，其北京地區(qū)人均消費(fèi)大約在80元左右。招股書(shū)顯示，2018-2020年及2021年前三季度，綠茶的人均消費(fèi)分別為54.8元、58.4元、61.3元及60.2元。

適中的價(jià)位有利于綠茶向下沉市場(chǎng)擴(kuò)張。招股書(shū)顯示，2018-2020年及2021年前三季度，綠茶的新店選址不再專(zhuān)注一線城市，二線、三線及以下城市的新店占比分別為60%、75%、80%、84%，呈逐年遞增趨勢(shì)。

綠茶在新店擴(kuò)張方面的表現(xiàn)也算亮眼。根據(jù)招股書(shū)，截至2021年9月30日，綠茶集團(tuán)在全國(guó)有208家綠茶餐廳，覆蓋了中國(guó)18個(gè)省份、4個(gè)直轄市及3個(gè)自治區(qū)。2021年綠茶新開(kāi)設(shè)了近60家門(mén)店，并計(jì)劃在2022-2024年開(kāi)設(shè)更多的新餐廳。

標(biāo)準(zhǔn)化能力是餐飲企業(yè)擴(kuò)張成功與否的關(guān)鍵要素。不同于其他大部分餐飲企業(yè)的中央廚房模式，綠茶是和第三方食品加工公司合作與區(qū)域直接采購(gòu)相結(jié)合，于2021年成立了供應(yīng)鏈公司。

招股書(shū)顯示，目前有超過(guò)120家第三方食品加工公司與綠茶合作，為其提供特定的半加工食品。例如，其兩大主打菜品“面包誘惑”、“綠茶烤雞”，就是由專(zhuān)門(mén)的合作公司提供面包和腌制好的雞，綠茶的廚師只需對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)單加工即可。

這種第三方加工合作模式，可以減少對(duì)高技術(shù)廚師的依賴，讓廚師把更多的精力放在新菜品研發(fā)上。但另一方面，這種方式也存在口味不穩(wěn)定及食品安全方面的風(fēng)險(xiǎn)。

因此，綠茶仍需借助資本的力量加快中央廚房建設(shè)。招股書(shū)顯示，本次IPO綠茶計(jì)劃募資1.5億美元，主要用于擴(kuò)展公司餐廳網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)中央食品加工設(shè)施，升級(jí)信息技術(shù)系統(tǒng)及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施等；中央食品加工設(shè)施這一工程預(yù)計(jì)2022年第一季度開(kāi)工建設(shè)，并于2023年一季度竣工。

創(chuàng)意融合菜有多大想象空間

王勤松曾指出，綠茶餐廳要做全國(guó)性質(zhì)的連鎖品牌，不會(huì)局限于地方菜。但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中餐市場(chǎng)，主打創(chuàng)意融合菜的綠茶究竟能有多大的發(fā)展空間？

綠茶所謂的“創(chuàng)意”，似乎始終與“融合”捆綁在一起。在早期國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)向精細(xì)化、時(shí)尚化消費(fèi)升級(jí)的階段，融合菜的定位確實(shí)給綠茶開(kāi)辟了一條獨(dú)特的賽道。

如果你想去一家餐廳，同時(shí)吃到諸如川菜、粵菜、魯菜、北京菜、粵菜等菜系口味的菜，綠茶是最佳選擇。另外，綠茶的烹飪方式融入了西餐的技法和風(fēng)格，代表菜品如芝士蝦、芝士烤土豆等。

同時(shí)，綠茶內(nèi)部有菜品研發(fā)機(jī)制，會(huì)根據(jù)連鎖店面的地方特點(diǎn)推出特色菜，并進(jìn)行口味改良。連續(xù)數(shù)月銷(xiāo)量較少的菜品會(huì)從菜單里去掉，定期也會(huì)有新的菜品加入菜單。招股書(shū)顯示，2018-2020年，綠茶分別推出了94個(gè)、120個(gè)和147個(gè)新菜品。

但成立十幾年來(lái)，綠茶的招牌菜依然是“面包誘惑”、“綠茶烤雞”，在招股書(shū)中也是反復(fù)將這兩個(gè)菜品當(dāng)作案例列舉。

事實(shí)上，面包搭配冰淇淋的做法，是港式菜的發(fā)明，并非綠茶的獨(dú)創(chuàng)。在大部分的港式餐廳，比如港麗、有璟閣，你都能吃到和綠茶的“面包誘惑”相似的菜品；烤雞、烤肉，更是許多餐廳的標(biāo)配。

在餐飲行業(yè)日益向精細(xì)化的今天，“融合”反而成了綠茶的“絆腳石”。畢竟現(xiàn)在大家吃西北菜可以去西貝；吃火鍋有海底撈、撈王、湊湊；吃新疆菜有巴依老爺；想吃酸菜魚(yú)可以去太二……

“包羅萬(wàn)象也意味著沒(méi)有特色?！备鹳t通對(duì)綠茶的創(chuàng)意融合菜持悲觀態(tài)度，“最近十年，特別最近五年，市場(chǎng)上不斷有非常好的創(chuàng)新餐飲品牌出來(lái)。綠茶錯(cuò)過(guò)了最佳轉(zhuǎn)型期，加上菜品沒(méi)有特色，社交屬性不強(qiáng)，更缺乏打卡屬性，現(xiàn)在處于比較尷尬的位置，似乎除了實(shí)惠、口味還行，幾乎沒(méi)有任何差異化的標(biāo)簽了。”

菜品之外，綠茶也在不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，以適應(yīng)變化更快的年輕消費(fèi)者。

2017年綠茶上線美團(tuán)外賣(mài)，此后也一直重視外賣(mài)運(yùn)營(yíng)。據(jù)悉，綠茶不僅成立了專(zhuān)業(yè)的外賣(mài)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，還通過(guò)積分獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)激勵(lì)門(mén)店。不過(guò)根據(jù)招股書(shū)，2018-2020年，綠茶外賣(mài)業(yè)務(wù)在總收入中占比分別為19.5%、14.6%和14.8%，餐廳經(jīng)營(yíng)占比仍在80%以上。

綠茶集團(tuán)也嘗試復(fù)制綠茶餐廳的模式，開(kāi)發(fā)更多針對(duì)年輕人的多元品牌。2014年，綠茶集團(tuán)創(chuàng)辦了東北燉菜品牌“關(guān)東造”；2015年，旗下西餐品牌“Play king玩者火焰薄餅”開(kāi)業(yè)。但2017年以后，曾被寄予厚望的兩個(gè)子品牌都相繼關(guān)店倒閉。

在針對(duì)年輕人的營(yíng)銷(xiāo)方面，綠茶也顯得動(dòng)作遲緩。2019年底，綠茶開(kāi)設(shè)官方微博，目前粉絲僅2.8萬(wàn)。2021年，綠茶才開(kāi)設(shè)官方抖音賬號(hào)，目前粉絲只有1059個(gè)，視頻更新5條。

“總結(jié)下來(lái)，綠茶最大的問(wèn)題，是它太老了，幾乎只活在70后、80后的記憶里。”葛賢通表示。

但換個(gè)角度來(lái)看，近幾年不乏被資本和營(yíng)銷(xiāo)捧紅的網(wǎng)紅餐廳，如流星般綻放，而后迅速消失。像綠茶這樣，經(jīng)得起十幾年時(shí)間考驗(yàn)，并且熬到上市，也不失為一種成功。不過(guò)要想贏得二級(jí)市場(chǎng)的青睞，恐怕綠茶還有很多功課要做。