3 月 21 日，拼多多發(fā)布了 2021 年 Q4 及全年的最新財(cái)報(bào)，公布了一組關(guān)鍵數(shù)據(jù)：
2021 年拼多多的年度活躍買(mǎi)家達(dá)到 8.687 億，同比去年增長(zhǎng) 10%，增長(zhǎng) 8030 萬(wàn)；
2021 年度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)超 68 億元；
銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用全年共花費(fèi)了 448 億元。
圖片來(lái)源：拼多多 2021 年 Q4 及全年財(cái)報(bào)
在一般的統(tǒng)計(jì)口徑中，付費(fèi)用戶(hù)獲取成本 = 全年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用 /（本年度付費(fèi)用戶(hù)數(shù)－上年度付費(fèi)用戶(hù)數(shù)）。
如果按照這個(gè)方法計(jì)算，在 2021 年拼多多要花 578 元，才能獲得一個(gè)全新的付費(fèi)用戶(hù)，這樣的獲客成本顯然不低。
對(duì)于當(dāng)下用戶(hù)爭(zhēng)奪激烈的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，若只是把用戶(hù)吸引過(guò)來(lái)，不考慮 App 的變現(xiàn)和留存，相當(dāng)于是把錢(qián)扔進(jìn)了“無(wú)底洞”。
因此，存量時(shí)代，運(yùn)營(yíng)人必須轉(zhuǎn)變思路、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略。在《商業(yè)化運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)指南》欄目中，運(yùn)營(yíng)社提出了RRA 模型（第一期內(nèi)容點(diǎn)擊查看），探討商業(yè)化視角中該如何優(yōu)化變現(xiàn)、留存與引流。
我們?cè)诘诙冢c(diǎn)擊查看）和第三期（點(diǎn)擊查看）內(nèi)容中談?wù)摰健窻 - 營(yíng)收」中的「流量變現(xiàn)」和「服務(wù)變現(xiàn)」，并給到了詳細(xì)的運(yùn)營(yíng)方法以及實(shí)操案例。
本期內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)社將進(jìn)入 RRA 模型的第二個(gè)環(huán)節(jié)「R - 留存」，和大家聊聊以下幾個(gè)問(wèn)題。
為什么留存是實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)的關(guān)鍵？
如何做到“保量”又“保質(zhì)”的留存？
有什么工具可以幫助實(shí)現(xiàn)留存？
很多時(shí)候，運(yùn)營(yíng)人容易把「留存」簡(jiǎn)單理解為把用戶(hù)留下來(lái)，因而拼盡全力「留住用戶(hù)」變成了留存的最終目的。在關(guān)鍵指標(biāo)上，大家也更關(guān)心用戶(hù)「次日、7 日、30 日留存率」等指標(biāo)。
然而，存量時(shí)代，運(yùn)營(yíng)人若把「留存」當(dāng)做一個(gè)單獨(dú)的模塊來(lái)運(yùn)營(yíng)，不考慮如何利用「留存」助力 App 實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，那么就無(wú)法發(fā)揮“留存”真正價(jià)值。
在商業(yè)化運(yùn)營(yíng)中，對(duì)「留存」這件事提出了更高的要求：將「留存」和「營(yíng)收」有效結(jié)合。
做好留存，意味著企業(yè)可以充分挖掘用戶(hù)價(jià)值，持續(xù)變現(xiàn)；做好營(yíng)收，意味著企業(yè)將擁有更多的資源投入到用戶(hù)留存，從而形成“雙向互助”的關(guān)系。
接下來(lái)，我們就來(lái)仔細(xì)研究一下「留存」對(duì)「營(yíng)收」的影響。
在 RRA 模型中，運(yùn)營(yíng)社提到第一個(gè)「R — 營(yíng)收」有「流量變現(xiàn)」和「服務(wù)變現(xiàn)」兩種模式，不同的模式下，影響營(yíng)收的關(guān)鍵因素也不同。
首先，采用「流量變現(xiàn)」的公司，其營(yíng)收公式 =DAU x 加載率 x 填充率 x 點(diǎn)擊率 xeCPM。
這些變量中，被「留存」直接影響的是 DAU，留存率越高，DAU 規(guī)模越大，這不難理解。
對(duì)于采用「流量變現(xiàn)」的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在做留存時(shí)，除了關(guān)注 DAU 的總量之外，還需要重點(diǎn)關(guān)注留下來(lái)的用戶(hù)質(zhì)量也就是「用戶(hù)在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)」。用戶(hù)的在線(xiàn)時(shí)間越長(zhǎng)，意味著他們可以被廣告進(jìn)行多次觸達(dá)，進(jìn)而企業(yè)也就擁有了更多用于變現(xiàn)廣告的流量資源。
所以，對(duì)于流量廣告變現(xiàn)模式的 App 來(lái)說(shuō)，留存的代表不僅是 DAU 的提升，還有在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)的提升，進(jìn)而提升流量變現(xiàn)的收入。
其次，我們來(lái)看以「服務(wù)變現(xiàn)」作為主要商業(yè)模式的公司，影響營(yíng)收的因素可用以下公式表示：
營(yíng)收 = DAU * 轉(zhuǎn)化率 * ARPPU
ARPPU：Average Revenue Per Paying Users 每付費(fèi)用戶(hù)平均收入
留存對(duì)于服務(wù)變現(xiàn)來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)意義：一方面拉高 DAU ，提升產(chǎn)品中可以用于變現(xiàn)的流量總量；另一方面，則是挖掘高意向用戶(hù)，即留住真正有付費(fèi)能力或者高付費(fèi)意愿的用戶(hù)。
總體來(lái)說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代對(duì)「留存」提出了更高要求，一方面是關(guān)注「流量數(shù)量」的增長(zhǎng)，另外一方面是關(guān)注「流量質(zhì)量」的提升，這樣做留存，才能對(duì)App營(yíng)收有大的促進(jìn)。
那么，如何留住高質(zhì)量用戶(hù)以及加強(qiáng)用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)呢？
運(yùn)營(yíng)社建議分別采取「用戶(hù)分群留存」以及「用戶(hù)內(nèi)容留存」的運(yùn)營(yíng)策略：
通過(guò)「用戶(hù)分群留存」實(shí)現(xiàn)高價(jià)值用戶(hù)的留存；
通過(guò)「用戶(hù)內(nèi)容留存」提高用戶(hù)的使用時(shí)長(zhǎng)。
接下來(lái)，我們就針對(duì)「用戶(hù)分群留存」，進(jìn)行深度講解（用戶(hù)內(nèi)容留存下一篇講解）。
商業(yè)化運(yùn)營(yíng)想要通過(guò)「用戶(hù)分群」實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量留存，留下高價(jià)值的用戶(hù)。首先要搞懂，什么是「用戶(hù)分群」？
「用戶(hù)分群」的理論最早由科特勒在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中提出，將購(gòu)買(mǎi)者根據(jù)用戶(hù)需求和購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分類(lèi)，將有相似的購(gòu)買(mǎi)需求和購(gòu)買(mǎi)行為的用戶(hù)劃分為一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分，為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)特定的產(chǎn)品和服務(wù)以及觸達(dá)渠道。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，用戶(hù)分群就是對(duì)目標(biāo)用戶(hù)按照某種標(biāo)簽或行為特征進(jìn)行分群。比如，我們可以對(duì)新注冊(cè)用戶(hù)按照渠道來(lái)源做分群，通過(guò)用戶(hù)分群來(lái)分析不同渠道的注冊(cè)用戶(hù)量以及質(zhì)量。
同樣，在做用戶(hù)留存時(shí)運(yùn)營(yíng)人員可以按照活躍用戶(hù)來(lái)源，將 App 里的用戶(hù)進(jìn)行「用戶(hù)分群」，并且分別采用不同的留存方式。
第一類(lèi)：新增用戶(hù)，即剛下載或者注冊(cè) App 的用戶(hù)；
第二類(lèi)：老用戶(hù)，即在 App 里已經(jīng)活躍很長(zhǎng)時(shí)間的用戶(hù)；
第三類(lèi)：回流用戶(hù)，即被召回的老用戶(hù)。
對(duì)于「新增用戶(hù)」，我們可以通過(guò)新人注冊(cè)引導(dǎo)、新人禮包、首充返利等方式進(jìn)行留存。
圖片來(lái)源：bilibili漫畫(huà)
對(duì)于「老用戶(hù)」，便可以通過(guò)積分商城、會(huì)員等級(jí)特權(quán)等方式進(jìn)行留存：
圖片來(lái)源：支付寶
而針對(duì)「回流用戶(hù)」，大部分游戲類(lèi) App 都會(huì)設(shè)置回歸禮包和累等獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)實(shí)現(xiàn)留存。
圖片來(lái)源：王者榮耀
但是，僅僅這樣就可以幫助我們留存住那些可以為 App 創(chuàng)造更多營(yíng)收的用戶(hù)了么？
答案是否定的，不論哪個(gè)活躍用戶(hù)群體里，都有一部分“白嫖用戶(hù)”，他們并不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)營(yíng)收。
在資源和精力都有限的情況下，商業(yè)化運(yùn)營(yíng)如果資源做平均分配，很可能會(huì)丟失一部分高質(zhì)量的用戶(hù)，發(fā)生“揀了芝麻丟了西瓜”的情況。
因而，挖掘并留下高價(jià)值的用戶(hù)，才是留存運(yùn)營(yíng)的核心。
想要高效留住高價(jià)值的用戶(hù)，就需要“層層剝殼”，準(zhǔn)確地抓住最有價(jià)值的用戶(hù)。
第一步，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行價(jià)值分群。
這一步的作用，就是初步抓住所有用戶(hù)中，相對(duì)有價(jià)值的用戶(hù)。
我們需要根據(jù) App 產(chǎn)品的「商業(yè)模式」去尋找哪類(lèi)人群才是我們想要找的「高價(jià)值、核心」用戶(hù)群體。商業(yè)化運(yùn)營(yíng)需要通過(guò)用戶(hù)價(jià)值分群，快速找到和營(yíng)收目標(biāo)相關(guān)的核心用戶(hù)。
拿健身 KEEP 舉例，運(yùn)營(yíng)社觀(guān)察到， KEEP 根據(jù)用戶(hù)的內(nèi)容參與度，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行價(jià)值分群，共把用戶(hù)分為七個(gè)維度：
其中，活躍的內(nèi)容生產(chǎn)者是 KEEP 的高價(jià)值用戶(hù)群體。這是因?yàn)閷?duì)于 KEEP 而言，這類(lèi)用戶(hù)不僅在 APP 中產(chǎn)生過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為，還會(huì)主動(dòng)分享健身相關(guān)內(nèi)容，帶動(dòng)其他用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。
第二步，用戶(hù)價(jià)值與用戶(hù)活躍狀態(tài)交叉分群。
為了留住高質(zhì)量、高價(jià)值用戶(hù)，在做留存時(shí)我們需要將「用戶(hù)價(jià)值等級(jí)」和「用戶(hù)活躍來(lái)源」進(jìn)行交叉分群。
這一步的作用的在于，可以精準(zhǔn)的定位到每一類(lèi)活躍用戶(hù)中的高價(jià)值用戶(hù)，并對(duì)這些用戶(hù)進(jìn)行再一次的重點(diǎn)“關(guān)照”，甚至是單獨(dú)統(tǒng)計(jì)這批高質(zhì)量的留存率。
高質(zhì)量新用戶(hù)的次日留存、7日留存、30日留存
高質(zhì)量老用戶(hù)的次日留存、7日留存、30日留存
高質(zhì)量回流老用戶(hù)的次日留存、7日留存、30日留存
第三步，分群運(yùn)營(yíng)提升高價(jià)值用戶(hù)留存率。
因?yàn)槲覀円舸孀∽钣袃r(jià)值的用戶(hù)，所以相對(duì)于「次留存率」、「7 日留存率」等指標(biāo)，「高質(zhì)量新增用戶(hù)留存率」、「高價(jià)值老用戶(hù)留存率」和「高價(jià)值回流老用戶(hù)」三個(gè)指標(biāo)更有價(jià)值。
具體策略主要有兩個(gè)方向：
第一，從用戶(hù)源頭出發(fā)，讓高質(zhì)量用戶(hù)成為產(chǎn)品活躍用戶(hù)。
在新增用戶(hù)獲取時(shí)，關(guān)注渠道質(zhì)量，持續(xù)關(guān)注每個(gè)渠道來(lái)的用戶(hù)留存以及后續(xù)關(guān)鍵行為數(shù)據(jù)，持續(xù)篩選，留下高質(zhì)量的渠道。在進(jìn)行流失用戶(hù)召回時(shí)，不進(jìn)行全員召回，按照用戶(hù)價(jià)值做評(píng)估，重點(diǎn)召回高價(jià)值用戶(hù)。
第二，用戶(hù)行為出發(fā)，讓活躍用戶(hù)成為高質(zhì)量用戶(hù)。
在用戶(hù)留存過(guò)程中，我們要對(duì)關(guān)鍵行為進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和引導(dǎo)，讓普通活躍用戶(hù)成為高質(zhì)量用戶(hù)。
以工具類(lèi)產(chǎn)品為例，統(tǒng)計(jì)用戶(hù)使用產(chǎn)品的次數(shù)和持續(xù)天數(shù)，能夠更好地反映用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可度，也能監(jiān)測(cè)到用戶(hù)從小白變成一個(gè)核心用戶(hù)的轉(zhuǎn)化情況，同時(shí)為了讓更多用戶(hù)成為產(chǎn)品的高質(zhì)量用戶(hù)，可以設(shè)置任務(wù)體系，引導(dǎo)用戶(hù)持續(xù)使用和深度使用產(chǎn)品。
讀到這里，相信大家已經(jīng)清楚了留存與營(yíng)收的關(guān)系、以及如何通過(guò)「用戶(hù)分群」留住用戶(hù)（含高質(zhì)量用戶(hù)）。
為了實(shí)現(xiàn)更好地對(duì)用戶(hù)進(jìn)行「分群」且精準(zhǔn)定位 App 里的高價(jià)值用戶(hù)，并達(dá)成商業(yè)化留存的最終目的 —— 變現(xiàn)，我們要關(guān)注以下 2 類(lèi)工具：
1、判斷用戶(hù)價(jià)值、分析用戶(hù)數(shù)據(jù)的工具
2、幫助針對(duì)高價(jià)值用戶(hù)留存，從而變現(xiàn)的工具
第一類(lèi)，統(tǒng)計(jì)用戶(hù)行為的數(shù)據(jù)分析工具。
這類(lèi)工具，可以幫助我們更好地“認(rèn)識(shí)”App 內(nèi)的用戶(hù)，從而更精準(zhǔn)、細(xì)致地進(jìn)行用戶(hù)分群，精準(zhǔn)抓住高價(jià)值用戶(hù)。
海外運(yùn)用比較廣泛的工具，例如谷歌的數(shù)據(jù)分析的工具 Google Analytics、蘋(píng)果官方的 App 分析工具 Apple APP Analytics，以及 App Annie（現(xiàn)改名 data.ai）等等；國(guó)內(nèi)則有例如七麥數(shù)據(jù)、神策數(shù)據(jù)等分析平臺(tái)。
圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
這些工具都是針對(duì) App 用戶(hù)的分析工具，可以追蹤到用戶(hù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（手機(jī)型號(hào)、注冊(cè)來(lái)源等）以及行為數(shù)據(jù)，并且提供了基于用戶(hù)數(shù)據(jù)的用戶(hù)分群功能等。
第二類(lèi)，針對(duì)高價(jià)值用戶(hù)做留存且優(yōu)化變現(xiàn)的工具。
通過(guò)分析行為數(shù)據(jù)進(jìn)行「用戶(hù)分群」后，我們也需要一類(lèi)工具幫助我們針對(duì)高價(jià)值用戶(hù)進(jìn)行留存。
總結(jié)來(lái)看，用戶(hù)「留存」與流量增長(zhǎng)和產(chǎn)品營(yíng)收密度相關(guān)，是影響著產(chǎn)品規(guī)模和營(yíng)收水平的重要環(huán)節(jié)。
前文提到，想要提高留存并同時(shí)提高收入，則需要留住高質(zhì)量用戶(hù)以及加強(qiáng)用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)。
首先，留下高價(jià)值的用戶(hù)，我們可以使用「用戶(hù)分群留存」對(duì)其進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：
第一步，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行價(jià)值分群；
第二步，用戶(hù)價(jià)值及活躍狀態(tài)交叉分群；
第三步，分群運(yùn)營(yíng)提升高價(jià)值用戶(hù)留存率。
那么下一步，則是針對(duì)加強(qiáng)用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)，而使用「用戶(hù)內(nèi)容留存」策略。
下一期《商業(yè)化運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)指南》，我們將對(duì)「內(nèi)容運(yùn)營(yíng)留存」進(jìn)行深度講解，你將看到商業(yè)化視角下該如何通過(guò)內(nèi)容更好地進(jìn)行留存。
關(guān)鍵詞： 活躍用戶(hù) 行為數(shù)據(jù)
