2022年，我們面臨著的是疫情改變商業(yè)現(xiàn)實的第三個年頭。數(shù)字化行為的加速并沒有減弱，客戶的期望值也沒有降低。
隨著危機的持續(xù)，今年是營銷負責人致力于加快大規(guī)模轉(zhuǎn)型的一年。隨著營銷人員對銷售、結果和增長的影響得到廣泛認可，他們獲得了新的權責，在企業(yè)中占據(jù)舞臺中心位置，將客戶需求與客戶數(shù)據(jù)、業(yè)務優(yōu)先事項考慮和數(shù)字化議程聯(lián)系起來，以積極推動增長并創(chuàng)造價值。
問題是：首席營銷官們（CMOs）如何才能以最快速度推動變革并創(chuàng)造價值？根據(jù)我與CMO們在數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷轉(zhuǎn)型、電子商務以及客戶旅程每個方面進行合作時所見的情形，我建議營銷負責人考慮采取五項行動來推動更大的影響。
當營銷成為一個成本中心時，特別是當首席財務官（CFO）需要削減一個可自由支配的開支領域時，事情并不好玩?？涩F(xiàn)在，營銷被認為是收入的促進因素，與銷售密不可分。
今天的媒體類型，如社交類、搜索類和程序類，全都極具可衡量性，而且整個高管團隊中習慣良好的領導者都期待營銷支出的結果。當然，僅對業(yè)績支出過度指數(shù)化會犧牲品牌健康和資產(chǎn)凈值。最好的策略是平衡短期和長期的結果。可是，業(yè)績擺動所產(chǎn)生的生產(chǎn)性影響是，營銷部門以外的領導者現(xiàn)在看到了營銷在工作中的實際影響。
這為營銷人員提供了一個機會，使他們更能與企業(yè)傳統(tǒng)的創(chuàng)收領導者——銷售部門——平起平坐，營銷人員應該抓住這一轉(zhuǎn)變。在2022年，關鍵是要讓整個公司更廣泛的受眾了解結果。歸因，或者說讓我們知道哪些營銷努力推動了結果的數(shù)學，會繼續(xù)我們所有人發(fā)出挑戰(zhàn)，因為移動平臺、瀏覽器以及電子商務和社交媒體中的圍墻花園會繼續(xù)改變規(guī)則并讓局面支離破碎。不過，營銷人員不應該害怕創(chuàng)建“足夠好”的數(shù)學，以了解整個漏斗的收入狀況——從漏斗頂部的品牌知名度到漏斗底部的點擊購買時刻。企業(yè)越是全面認為支出促進了某種形式的業(yè)績，情況就越好。關鍵是要減少對單一支出系列的關注，更加注重它們的綜合預測價值和集體價值。
今天的增長計劃并不遵守以前的組織界限，這些界限受制于傳統(tǒng)營銷觀念或其他相鄰職能。營銷人員必須明確宣稱要推動增長計劃并提供有凝聚力的業(yè)務領導。
這并不是要建立一個領地來奪取數(shù)據(jù)、分析或技術規(guī)劃、團隊或預算。它是透過客戶旅程的視角來建立正確的內(nèi)部連接?？蛻舨⒉魂P心內(nèi)部的組織界限——他們希望自己的體驗通過直覺獲得、具有可期待性和相關性。組織上跨職能部門的交接通常阻礙了這一目標的實現(xiàn)。
以社交商務的快速增長為例，它是新的無縫增長計劃的一個很好的例子。呈獻給消費者的媒體目標精準，應該直接與有效的、個性化的電子商務體驗關聯(lián)起來。關聯(lián)后的社交商務旅程也應該認識到，用戶最有可能使用移動設備，因此需要一種快速、無摩擦、移動優(yōu)先的支付體驗。任何結賬的障礙都會阻礙營銷轉(zhuǎn)化為銷售。營銷人員必須與創(chuàng)建在線產(chǎn)品頁面和支付機制的同事合作，打造一種摩擦最小的體驗。簡言之，這一切都必須自然發(fā)生，而它需要的實時協(xié)調(diào)比目前大多數(shù)組織邊界所允許都多。
安永（EY）/金融時報最近對大約200名高級營銷主管的一項調(diào)查顯示，77%的受訪者認為，身為客戶旅程的掌握者，營銷職能部門需要在制定企業(yè)戰(zhàn)略方面有更大的發(fā)言權。數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷、電子商務和客戶關系管理等領域無法承受孤立領導的后果，因為客戶旅程中的摩擦必須迅速消除才能加速營收增長。
疫情讓最高層領導團隊前所未有地團結起來，因此數(shù)字化轉(zhuǎn)型無疑在許多公司得到了加速。然而，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功有賴于數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型的成功。公司可能會實施客戶關系管理等技術，或?qū)?shù)據(jù)源整合到一個單一的數(shù)據(jù)湖中，但關鍵問題通常仍需解決，比如數(shù)據(jù)質(zhì)量的真實水平，以及如何管理整個企業(yè)數(shù)據(jù)的持續(xù)健康。營銷人員應該密切關注為引擎提供動力的、真正的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)源。價值是通過推動最后一英里決策的更全面的分析模型來創(chuàng)造的，而不是為某一時刻或某一特定業(yè)務用例而硬編碼的孤立的、一次性的解決方案。
只有通過銷售和營銷、技術、數(shù)據(jù)/分析和財務部門的職能業(yè)務負責人的真正合作，才能出現(xiàn)更可持續(xù)和有意義的變化。事實上，安永/金融時報的調(diào)查聽取了營銷、技術和財務領域600名跨職能高管的意見。這些高管強調(diào)，數(shù)據(jù)策略比以往任何時候都更多地分散在各高管職務中，包括CEO、CFO、首席運營官（COO）、首席技術官（CTO）、首席信息安全官（CISO）和首席營銷官（CMO）。
擴大成果需要數(shù)據(jù)、技術和業(yè)務轉(zhuǎn)型完全同步——答案不僅僅是一個更好的“表格”或數(shù)據(jù)可視化。將數(shù)據(jù)整合進數(shù)字技術與流程的工作可能令人生畏，尤其是在全球范圍內(nèi)，但如果正確實施，價值創(chuàng)造將建立起動力和信念。
對于所有關于數(shù)據(jù)和技術的討論，人才問題可能是2022年最令人煩惱的挑戰(zhàn)。根據(jù)去年與各行業(yè)（從消費品到技術，再到制造業(yè)）CMO的廣泛交談，人才挑戰(zhàn)問題存在廣泛的共識，包括缺乏數(shù)據(jù)驅(qū)動的技能、整體人才挽留的挑戰(zhàn)和動機的匹配。
為了成功，今天的營銷人員既需要多樣化的又需要詳細的專業(yè)知識，既需要廣度又需要深度。這迫使領導者審視他們?nèi)绾螛嫿ê团嘤栕约旱膱F隊，如何管理并與機構等外部合作伙伴合作，接受新的勞動模式，同時推動一致性和獨立性的適當平衡。許多領導者開始自己動手，開創(chuàng)新的課程，將他們現(xiàn)有的人才轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的全能營銷人員。這些行動在公司內(nèi)部創(chuàng)造了更多的一致性，甚至是流動性。
數(shù)據(jù)革命意味著有更多面向未來的思考。今天的營銷人員應該少花時間看后視鏡來分析以前的結果，相反，應該使用預測性分析來預測未來。這些新的超能力使營銷人員能夠以深刻的方式推動增長和運營效率，因為他們不僅可以有針對性地投放廣告，而且可以確保他們只在公司的供應鏈準備好交付產(chǎn)品時才投放廣告。
然而，如果營銷人員單方面受數(shù)據(jù)驅(qū)動，并過于倚重自動化，他們將失去涉及人類直覺和創(chuàng)造力的最具區(qū)分度的技能。講故事的技巧將比以往任何時候都更重要，以確保即使在準確、快速瞄準目標的情況下，創(chuàng)造性的信息傳遞仍然會與人類關聯(lián)。新的營銷選擇和形式將繼續(xù)出現(xiàn)，從實體和數(shù)字世界中的零售媒體網(wǎng)絡到元宇宙中的虛擬品牌和交易體驗。必須有冒險和特立獨行的空間，無論人們是否從一開始就完全理解數(shù)學。
在2022年，營銷負責人有機會將客戶旅程與全面增長計劃聯(lián)系起來，在保留他們創(chuàng)造力的同時以比以往更有意義的方式擴展數(shù)據(jù)和技術。需要做出決策的速度只會越來越快，同時也會變得更加多元、關聯(lián)和復雜。那些能夠建立內(nèi)部結締組織的人將改變他們的公司，使其競爭力大大增強，并開啟價值創(chuàng)造的新高度，在增長戰(zhàn)略和最高管理層中占據(jù)中心舞臺。
珍妮特·巴利斯（Janet Balis）| 文
珍妮特·巴利斯領導著安永在美洲的咨詢專業(yè)人員，專注于客戶計劃和收入增長，包括卓越商務、客戶體驗和產(chǎn)品創(chuàng)新，同時也領導安永的CMO實踐。她還曾在《赫芬頓郵報》（The Huffington Post）的發(fā)行商Betaworks公司擔任合伙人，在Martha Stewart Living Omnimedia擔任媒體銷售和營銷執(zhí)行副總裁。巴利斯是移動營銷協(xié)會和國際電視藝術與科學學院的全球董事會成員，她也是哈佛商學院數(shù)字行動計劃的顧問。
時青靖 | 編輯
關鍵詞： 營銷人員 數(shù)據(jù)驅(qū)動 電子商務
