衡量企業(yè)家有多榮耀，除了身價(jià)資產(chǎn)，還可以看他們給母校回饋了多少捐款。
2018年，北大建校120周年之際，百度創(chuàng)始人李彥宏向母校捐贈(zèng)了6.6億元人民幣，寓意六六大順。李彥宏也成為了給北大捐款最多的校友。
三年后，這個(gè)紀(jì)錄被大幅度刷新。締造新紀(jì)錄的人便是中公教育的創(chuàng)始人李永新，一出手就是10億元。至此，他完成了向母校捐贈(zèng)“第一個(gè)1000萬”“第一個(gè)1億”和“第一個(gè)10億”的愿望。他還承諾，以后對(duì)外捐贈(zèng)的第一筆100億也要給北大。
李永新豪捐的背后是中公教育當(dāng)時(shí)紅火的業(yè)績(jī)。公考報(bào)考人數(shù)近年來都在百萬以上，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。如此熱潮讓中國(guó)職業(yè)教育龍頭中公教育扶搖直上，2020年的凈利潤(rùn)達(dá)到了2018年的兩倍。
在《2020胡潤(rùn)百學(xué)·全球教育企業(yè)家榜》的前五名中，出現(xiàn)了三個(gè)與中公教育相關(guān)的名字：李永新和他母親魯忠芳以910億元成為全球教育首富，總經(jīng)理王振東排名第五，他身后是新東方的俞敏洪。
然而去年風(fēng)云突變，中公教育2021年預(yù)計(jì)虧損20-24億元，甚至還收到了深交所的問詢函。曾經(jīng)的A股大白馬，市值較最高點(diǎn)跌去了2200多億。
明明考公是越來越火熱，為什么中公教育卻墜落得那么厲害？
2021年，針對(duì)中公教育前三季度的異常業(yè)績(jī)（Q3營(yíng)收同比下降70%，虧損近8億元），深交所特地發(fā)了關(guān)注函，其中的一個(gè)問詢重點(diǎn)，便關(guān)于中公教育模式中“協(xié)議班”。
中公教育在業(yè)績(jī)上的紅火以及衰落，很大程度上都是因?yàn)閰f(xié)議班。
所謂的協(xié)議班，指的是“考不過就退費(fèi)”，雖然有“全退”和“部分退”的區(qū)別，但平均能退學(xué)費(fèi)的70%以上[2]。對(duì)于廣大學(xué)員，這可以是一次白嫖課程的機(jī)會(huì)，不過對(duì)中公教育也有自己的算盤，因?yàn)樵谒纳虡I(yè)模式中包含了拿學(xué)費(fèi)去走投資這一項(xiàng)。
就算協(xié)議費(fèi)最終退給學(xué)員，但從收款到退款大概存在數(shù)月的時(shí)間，這就給了公司用錢投資增值的窗口。從2018到2021年9月，中公累計(jì)購買了將近889億元理財(cái)。
這套協(xié)議班拉客的模式，也讓中公超越了老牌機(jī)構(gòu)華圖，從“雙雄”晉升為“龍頭”。但這種營(yíng)收的根基并不牢靠，激進(jìn)拓客和疫情都會(huì)讓其原形畢現(xiàn)——最直觀的結(jié)果就是，考公越卷，中公反而越慘。
協(xié)議班的不過包退，意味著只有被錄取學(xué)員的學(xué)費(fèi)，能真正被確認(rèn)為收入。而每年考公的人越來越多，但崗位的需求沒太大變化，有些省份甚至?xí)s編。這就意味絕大部分學(xué)費(fèi)最終都會(huì)退回去。
換句話說，平臺(tái)相當(dāng)于是在低價(jià)甚至免費(fèi)提供服務(wù)。
事實(shí)上，協(xié)議班還不是中公最激進(jìn)的拓客方式，學(xué)員貸才是。所謂學(xué)員貸，是指公司向?qū)W生推薦貸款機(jī)構(gòu)，其中又以中公自主推出的理享學(xué)為主?？疾簧?，中公負(fù)責(zé)償還本息，錄取了學(xué)生才會(huì)需要給貸款公司還錢。
以前好歹還要先自己掏學(xué)費(fèi)，現(xiàn)在連學(xué)費(fèi)都有人先幫著墊了。對(duì)于中公而言，也不存在提前拿貸款投資。
中公學(xué)員貸甚至推出過“1元占座”項(xiàng)目，用戶花一塊錢就能白嫖上萬元的課程。即使真的通過了考試，被計(jì)入公司收入的錢也只是個(gè)零頭。
圖為中公“理享學(xué)”推出的課程
白嫖黨在備考上顯然不如花錢的用心，學(xué)員貸成了賠本賺吆喝。就連中公教育自己也在回復(fù)深交所的關(guān)注函中提到：使用貸款的學(xué)員通過率明顯低于公司正常通過率。
光2020年和2021年前三季度，中公為學(xué)員貸付出的利息和手續(xù)費(fèi)就高達(dá)2.18億元和1.79億元。退費(fèi)率也被進(jìn)一步拉高。2019-2020年，中公的退費(fèi)率還在45%上下，等到2021年前3季度，退費(fèi)率已躍升至66%。
總而言之，考公越激烈，意味著退費(fèi)率越高，平臺(tái)的錢越難賺。
至于理財(cái)收益，只是賺個(gè)零花錢，不能發(fā)家致富。因?yàn)楣纪速M(fèi)存在季節(jié)性，理財(cái)更多是為了平滑利潤(rùn)的大幅波動(dòng)。而且因?yàn)橐ＷC退費(fèi)，理財(cái)期限都很短，2019年中公的投資收益率僅有4.72%[2]。
為多賺點(diǎn)零花，中公在退費(fèi)上絞盡腦汁，“不好惹的加急退錢，好說話的一直拖延”。最嚴(yán)重時(shí)，即便確認(rèn)了退費(fèi)，還要再和客服扯皮兩個(gè)月[3]。考生不得不求助投訴網(wǎng)站，可機(jī)構(gòu)們退錢都不痛快，誰家退錢快竟然還成了優(yōu)點(diǎn)。
網(wǎng)友在社交平臺(tái)上抱怨中公退費(fèi)難
公司賺錢難，考生退費(fèi)難，雙方都在被協(xié)議班反噬。去年年底被問詢后，中公終于取消了協(xié)議班里“不過全退”的課程，學(xué)費(fèi)至少得收三四千。
最吸引人的白嫖課程取消后，中公只能在課程本身的質(zhì)量上做文章。為了深耕課程，中公做的最核心的事情，既不是聘請(qǐng)師資力量，也不是鉆研授課方式，而是買地。
從19年至今，中公在培訓(xùn)基地上的投資已超百億，包括斥資30億拿下的昌平用地，和擬投資42億建的懷柔培訓(xùn)基地[6] 。在構(gòu)想中，懷柔基地光建面就有32.6萬平方米，相當(dāng)于46個(gè)世界杯足球場(chǎng)，最多可容納2萬名學(xué)員。
在退費(fèi)率高居不下的情況下，為什么還要拿錢出來大興土木？這主要是由線上和線下課程的不同決定的：線上做的是產(chǎn)品，線下做的是服務(wù)，并且相比網(wǎng)課有更高的溢價(jià)。
網(wǎng)課是個(gè)小而美的生意，很難做大蛋糕。關(guān)于這一點(diǎn)，看看粉筆科技就可以明白：哪怕網(wǎng)課風(fēng)生水起，它還是鉚足勁往線下鉆。
因?yàn)榻?jīng)常派發(fā)“1元學(xué)習(xí)大禮包”的福利，粉筆科技創(chuàng)始人張小龍喜提了個(gè)綽號(hào)叫“張白送”[7]。靠著便宜網(wǎng)課，粉筆成為了“線上一哥”。不過，雖然粉筆有超3770萬注冊(cè)用戶，但因網(wǎng)課需求分散、客單價(jià)低，營(yíng)收的天花板也做不高。從2019年起，張小龍將高端面授小班作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，哪怕代價(jià)是由盈轉(zhuǎn)虧。
用他自己的話說：“知識(shí)的獲取是很容易的，值錢的是服務(wù)[10]?！?/p>
從中公的課程上，也可以看出“知識(shí)”和“服務(wù)”的差價(jià)有多大。2020年，中公面授班的客單價(jià)5500，基地封閉班則動(dòng)輒上萬；而線上班客單價(jià)只有968元，這還是漲價(jià)六成之后的結(jié)果[2]。
網(wǎng)課提不上價(jià)格，是因?yàn)樗悴簧蟿傂?，自學(xué)刷題也能應(yīng)付筆試；而且錄播課大同小異，即便報(bào)班也選最便宜的。面授班溢價(jià)，則是抓住了考生對(duì)通過面試的渴望。如果說筆試還存在混一混的心態(tài)，那么筆試過了，在距離成功僅一步之遙（大約五個(gè)人里能錄取一個(gè)）的情況下，不計(jì)代價(jià)的付出也在情理之中。
不同于筆試還能刷題，面試更多要靠實(shí)戰(zhàn)。比如讓社恐膽寒的“無領(lǐng)導(dǎo)小組討論”，怎么組織答案需要在實(shí)戰(zhàn)中不斷疊加buff，連著裝禮儀的小細(xì)節(jié)也可能決定成敗。
某公考機(jī)構(gòu)面授課課表，小組模擬面試是訓(xùn)練重點(diǎn)
從這個(gè)角度來看，哪家能夠模擬最貼近的場(chǎng)景、激發(fā)考生最高昂的斗志，就能獲得更多青睞，為此多加一點(diǎn)錢并不算什么。就這樣，需求大、客單價(jià)高、有壁壘，讓面授班成了機(jī)構(gòu)必爭(zhēng)之地。
中公拿地，也是因?yàn)樽越ɑ夭恢狗忾]性更好、平攤下來還比租酒店更省錢——租酒店人均開班費(fèi)約150-180元/天，而自建基地只要50元/天[8]。
然而，由于地產(chǎn)監(jiān)管和業(yè)績(jī)變差，中公以后將從拿地轉(zhuǎn)為輕資產(chǎn)租賃[3] 。在職考達(dá)人李永新為中公殫精竭慮時(shí)，教培界還有另一群企業(yè)家，也在為前路徹夜難眠。
同為北大學(xué)子和知名教育企業(yè)家，李永新和俞敏洪都度過了坎坷的2021。李永新是因中公的業(yè)績(jī)突變，俞敏洪則是身處"雙減"的風(fēng)口浪尖。
“雙減”改革之后，新東方關(guān)停了最大的K12業(yè)務(wù)，退租了1500個(gè)教學(xué)點(diǎn)，捐贈(zèng)了8萬套嶄新的桌椅。在大廈傾頹時(shí)，俞敏洪帶著講師在直播間里帶貨農(nóng)產(chǎn)品。對(duì)于前東家的自救，羅永浩稱“教育界下崗人員”轉(zhuǎn)行做主播，企業(yè)家精神令人欽佩[9]。
如今，新東方、好未來等教培機(jī)構(gòu)，正將職業(yè)教育作為轉(zhuǎn)型的救命稻草，即便這行比K12天花板更低、需求更分散，競(jìng)爭(zhēng)更激烈。
在“雙減”之前，K12賽道遠(yuǎn)比職業(yè)教育光鮮亮麗。它有更長(zhǎng)的周期、更多的科目，更重要的，是讓家長(zhǎng)望子成龍的樸素心愿有著落。在家長(zhǎng)“給孩子最好”的追求面前，不愁客單價(jià)上不去。
職業(yè)教育就大不相同了。職教面向考公和考研黨們，潛在用戶僅有百萬。而且用戶大多靠自己付費(fèi)，對(duì)自己再狠，也很難比過家長(zhǎng)對(duì)子女的殷切期望。
數(shù)據(jù)也能展現(xiàn)兩個(gè)賽道的差異：K12大約覆蓋了2億在校生，有超30%參培率；而招考和考研的用戶規(guī)模只有百萬，參培率不足20%，復(fù)購率也更低[8]。
總而言之，K12能做拉新和復(fù)購的生意，擁有漲價(jià)空間。而職教更多只能做拉新，且用戶規(guī)模遠(yuǎn)不及K12。
因此，當(dāng)K12機(jī)構(gòu)們大船轉(zhuǎn)舵，航向的不是新大陸，而是僧多粥更少的“馬六甲海峽”。
在職考領(lǐng)域內(nèi)，規(guī)模最大的公考，已有中公、華圖和粉筆三劍客，他們尚且要靠協(xié)議班燒錢換市場(chǎng)。而在公考和教資等大類目外，IT培訓(xùn)和烹飪等資格證，單品空間實(shí)在有限，堪比雞肋。
然而百萬考公人，偏要千軍萬馬走獨(dú)木橋，這可能也是教培機(jī)構(gòu)們最后的上岸機(jī)會(huì)。
體制內(nèi)的身份，在中國(guó)一直是非常有吸引力的存在，雖然它的意義可能正在發(fā)生微妙的轉(zhuǎn)變。
在80-90年代，進(jìn)國(guó)企拿編制就是最大的體面。央視開年大劇《人世間》展現(xiàn)了時(shí)代變遷中周家人的命運(yùn)軌跡。周家小兒子周秉昆為在父親面前爭(zhēng)口氣，一輩子都在為“編制”奔波，哪怕當(dāng)上了餐廳大老板，還在為沒編制而自卑。
在互聯(lián)網(wǎng)興起的浪潮中，不少人實(shí)現(xiàn)了夢(mèng)寐以求的財(cái)富自由。勵(lì)志的另一面，有996、PUA、打工人這些辛酸詞匯作注腳。
從互聯(lián)網(wǎng)公司離開考公的程序員也不在少數(shù)[1]。Github上甚至有一份《程序員考公指南》，里面寫道：“后端阿強(qiáng)考上了一線城市公務(wù)員，前端阿珍進(jìn)了離家車程10分鐘的事業(yè)單位，我在回家省內(nèi)高校當(dāng)教師：我們都有光明的前途?！?/p>
從這個(gè)角度看，考公可能是脫離996最好的門票。
[1] 當(dāng)程序員們決定去考公，每日人物
[2] 中公教育：國(guó)省考大廈之基，泛職教百里之行，東方證券
[3] 中公教育巨額利潤(rùn)消失之謎，財(cái)經(jīng)十一人
[4] 華圖教育上市夢(mèng)，何時(shí)圓，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)
[5] 從豪捐北大10億到被監(jiān)管立案，中公教育隕落之謎，豹變
[6] 中公教育擬定增60億，42億用于懷柔學(xué)習(xí)基地項(xiàng)目，新浪財(cái)經(jīng)
[7] 擁有950萬付費(fèi)學(xué)員，粉筆科技還缺什么？伯虎財(cái)經(jīng)
[8] 教研渠道長(zhǎng)纓在手，品類擴(kuò)張內(nèi)圣為王，華西證券
[9] 羅永浩做了個(gè)”直播界新東方”：學(xué)成要花4萬，鉛筆道
[10] 粉筆網(wǎng)CEO張小龍：在線教育三大要素缺一不可，騰訊一線
[11] 2021公務(wù)員招考網(wǎng)上報(bào)名和資格審查情況，國(guó)家公務(wù)員局
