2010年,相親交友節(jié)目《非誠勿擾》上線,憑借新穎模式及女嘉賓“寧可坐在寶馬車里哭”等出格的“金句”,上線不久就成了同時段全國收視率最高的節(jié)目。
那時候,信息渠道還沒有現(xiàn)在這么多,電視節(jié)目的能量是巨大的。跟著《非誠勿擾》一起走紅的還有節(jié)目贊助商,比如化妝品品牌韓束。
2014年和2015年,韓束分別花2.4億元和5億元冠名《非誠勿擾》。其中,2015年韓束的5億元冠名,還創(chuàng)下了中國電視史上的投放新高。
一邊大肆投放電視廣告,一邊大力發(fā)展微商,那幾年韓束一下子紅遍大江南北。如今,韓束已經(jīng)成為我國第四大化妝品集團,2022年初還向港交所遞交招股書,準備沖擊資本市場。
不過,近幾年國貨化妝品行業(yè)風起云涌,在電視“大屏時代”崛起的韓束,已經(jīng)面臨品牌老化的挑戰(zhàn)。站在上市的路口,講好這個時代消費者愿意買單的故事,成了其當務(wù)之急。
韓束創(chuàng)始人呂義雄,是潮汕人。和很多潮汕富豪一樣,呂義雄白手起家,頗有經(jīng)商天賦,他曾評價自己是“天生就喜歡做生意的人”。
最早,呂義雄在西安康復(fù)路批發(fā)市場做批發(fā)生意,并一度做到了批發(fā)市場前五名。2002年,他有了自創(chuàng)品牌的想法,離開西安到上海成立了一家化妝品公司,創(chuàng)辦了核心品牌韓束。
(韓束新品發(fā)布會)
韓束創(chuàng)辦之時,正是我國國貨化妝品的第一次創(chuàng)業(yè)浪潮,丸美、珀萊雅、自然堂、相宜本草等都是在2000年左右成立的。
當時,資生堂、雅詩蘭黛等國際大牌已經(jīng)陸續(xù)進入中國,在搶占高端市場的同時,它們還通過并購的方式拿下了小護士、羽西等頗有名氣的本土品牌,搶占渠道和市場份額。
跟實力強大的外資品牌相比,韓束等剛崛起的國貨品牌要“弱小”得多,它們沒能力“正面出擊”只能通過定位、渠道等“側(cè)面夾擊”。
國際品牌在一二線城市,韓束就走“農(nóng)村包圍城市”的道路,大力拓展三四線城市;百貨、超市等重點線下渠道被國際品牌占據(jù),韓束就選擇突破電視購物渠道。
呂義雄在接受媒體采訪時曾說,2012年韓束在電視購物的市場占有率已經(jīng)接近40%。
通過電視購物積累到第一桶金后,呂義雄宣布重回線下渠道。他的想法是,經(jīng)過10年發(fā)展,同時期成長起來的化妝品企業(yè)已經(jīng)過了野蠻生長的階段,韓束想要成為國內(nèi)一線品牌,就必須在線下實體通路成為強勢品牌。
對化妝品企業(yè)而言,想要形成品牌力,爆款產(chǎn)品和營銷缺一不可。2012年,韓束推出的韓束紅BB霜成了公司之后很多年內(nèi)的爆款產(chǎn)品,在營銷方面,韓束不僅簽約了林志玲做代言人,還大手筆做起了電視廣告。
江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、天津衛(wèi)視等眾多電視臺的王牌節(jié)目都有韓束贊助。據(jù)品觀APP數(shù)據(jù),2013年、2014年、2015年這3年間,韓束電視廣告刊例費用分別達到了2.12億元、4.49億元以及5.17億元。
其中,2015年,韓束5億元冠名《非誠勿擾》,更是創(chuàng)下當時我國電視史上最大一筆冠名。
(《非誠勿擾》錄制現(xiàn)場,韓束冠名)
除了鋪天蓋地的廣告,韓束在渠道選擇上也更加“激進”。
2014年,韓束開始涉足微商渠道。那時,微商還以三無產(chǎn)品為主,對韓束這樣有品牌的企業(yè)而言,做微商是相當冒險的決定。說服呂義雄冒險的人,是韓束副總裁、微商CEO陳育新。
陳育新在微商行業(yè)頗有名氣,他經(jīng)常在各種場合為微商“搖旗吶喊”,被業(yè)內(nèi)視為“微商代言人”。他在接受《經(jīng)理人》雜志采訪時曾說,韓束微商渠道40天回款一個億,4個月做到了全國第一。因此,韓束有了“第一微商”的稱號。
后來的行業(yè)活動上,陳育新給出的具體數(shù)據(jù),2014年到2015年4月,韓束微商渠道銷售額達到16億元。
韓束兇猛擴張之時,我國本土化妝品企業(yè)第一次得到資本青睞。
2015年中信資本、聯(lián)新資本以及上海家化前董事長葛文耀聯(lián)合創(chuàng)辦的希美資本4億元投資韓束,創(chuàng)下了當時本土化妝品企業(yè)最大一筆融資。
有了資本加持,呂義雄更加意氣風發(fā),他不僅經(jīng)常在微博、媒體上談?wù)摴镜匿N售表現(xiàn),還在2014年和2015年,相繼推出面膜品牌葉子和母嬰護理品牌紅色小象。2015年,韓束公司名字更名為上海上美,開始集團化運營。
(韓束旗下品牌)
“全渠道、多品牌、廣告轟炸”也成了韓束快速發(fā)展的“三駕馬車”。2015年開始,公司常年位居國內(nèi)化妝品企業(yè)前五名。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示,2017年,韓束更是以2.6%的市場份額成為市場占有率最高的本土化妝品企業(yè)。
有媒體曾報道,2012年到2017年之間,上海上美的銷售回款從3億元快速增長至48億元。這期間,“愛吹?!笔菢I(yè)內(nèi)人經(jīng)常貼在呂義雄身上的標簽。
六年前,呂義雄的目標之一就是,到2022年回款達700億元,進入世界化妝品前五。為了實現(xiàn)這個目標,他開始把目光投向海外市場。不過,截止到2021年前三季度,公司營收為25.96億元。
早在2016年,呂義雄就在日本、韓國分別成立了紅道公司,試圖布局當?shù)厥袌?。同年,上海上美還在日本神戶設(shè)立研發(fā)中心。
在我國化妝品企業(yè)中,上海上美是最早到海外建設(shè)研發(fā)中心,提出國際化布局的本土化妝品企業(yè)。 但是從結(jié)果看,“出?!辈]帶領(lǐng)公司步上新臺階。
(2016年,韓束發(fā)布會)
最早,日本紅道和韓國紅道推出的主力品牌,分別是Ms.Su和cosmetea。日本、韓國的本土化妝品產(chǎn)業(yè)十分發(fā)達,Ms.Su和cosmetea這兩個新品牌想要打開當?shù)厥袌霾⒉蝗菀住?/p>
市界查詢?nèi)毡緛嗰R遜網(wǎng)站發(fā)現(xiàn),Ms.Su產(chǎn)品評論數(shù)量只有10個左右,可見其在當?shù)劁N量一般。
既然產(chǎn)品在日、韓不好賣,那作為進口產(chǎn)品賣到國內(nèi)也是一條出路。不過,從目前看,Ms.Su和cosmetea在國內(nèi)的運營也難言成功。
Ms.Su淘寶官方旗艦店,主打日本進口,不過目前店鋪粉絲總量還不到10萬人。cosmetea,主打茶概念美妝品牌,發(fā)展至今品牌知名度仍然較低。
雖然出海孵化的新品牌不算成功,但上海上美在日本神戶的研發(fā)中心,卻成了公司展示研發(fā)能力和進行高端化布局的關(guān)鍵。
這兩年功能性化妝品大火,2019年,上海上美也推出了主打大眾敏感肌和孕婦敏感肌的品牌,高肌能和安彌兒,以及專研固發(fā)的洗護品牌極方。
這三個品牌都宣稱采用日本紅道技術(shù),其中安彌兒還是日本原裝進口產(chǎn)品。韓束等其他品牌也都有多款產(chǎn)品宣稱采用了日本紅道技術(shù)。
不僅在產(chǎn)品上嫁接日本技術(shù),上海上美還拉來前SK-II資深科學家山田耕作為科研能力站臺。2022年,公司預(yù)計還將推出山田耕作同名品牌的高端產(chǎn)品。
雖然上海上美一直強調(diào)自己的研發(fā)能力,但從研發(fā)費用占營收的比重看,韓束基本處于業(yè)內(nèi)平均水平。以2020年為例,上海家化、珀萊雅和丸美股份,三家研發(fā)費用率平均值為2.2%,而上海上美則為2.3%。
沒有研發(fā)做支撐,上海上美的品牌拓展和高端化也表現(xiàn)平平。
按照品牌劃分,上海上美主要有韓束、一葉子、紅色小象和其他品牌四大類,其中其他品牌主要包括高肌能、安彌兒和極方三個品牌。2019年到2020年,韓束品牌增長最快,而其他品牌收入從3.9億元下滑至2.8億元,占比也從13.4%,下滑至8.2%。
如今消費者追求功能性產(chǎn)品,本質(zhì)上追求的是產(chǎn)品成分。而上海上美突出自己的科研實力時,最常見的就是用日本紅道技術(shù)和山田耕作做背書,對其背后的產(chǎn)品成分介紹較少。
化妝品配方師孫小美向市界表示,韓束部分產(chǎn)品也講功能護膚,但是總感覺韓束只講了技術(shù),而沒有把科學故事講透。
她評價道: “韓束講研發(fā)故事的水平還在上一個技術(shù)時代,當然研發(fā)故事講不好不代表研發(fā)做的不好,只是外界無法從韓束的產(chǎn)品中和新聞稿中看到他們的核心競爭力。”
毛利率水平也能反應(yīng)一家企業(yè)的產(chǎn)品是否實現(xiàn)了高端化。2019年至2021年前三季度,上海上美的毛利率和上海家化、珀萊雅及丸美股份幾乎持平,明顯低于主打功能性護膚品的貝泰妮。
可見,雖然領(lǐng)先行業(yè)在國外創(chuàng)辦了研發(fā)中心和生產(chǎn)工廠,但這并沒能幫上海上美實現(xiàn)高端化。近幾年功能性護膚品崛起,上海上美也沒能很好的抓住行業(yè)變革的機遇。
除了產(chǎn)品本身外,對化妝品公司而言,營銷和渠道也至關(guān)重要。
韓束、一葉子和紅色小象這些品牌,能取得今天的成績,離不開當初鋪天蓋地的廣告營銷。在整個化妝品行業(yè),韓束對于營銷的投入也可名列前茅。
2019年以來,上海上美銷售費用率一直處在業(yè)內(nèi)較高水平,其2020年的銷售費用高達15億元。受此影響,公司凈利率幾乎處在行業(yè)最低的水平。
雖然銷售費用高,但近些年,上海上美卻沒能培育出一個爆款大單品,也沒能在韓束、一葉子和紅色小象之外,打造出另一個廣為人知的新品牌。
而大單品在消費品行業(yè)又格外重要。民生商社分析師劉文正表示:“單品是大家能夠記住一個品牌的非常重要的支撐,如果沒有爆款,就說明公司沒有產(chǎn)品打造的能力?!?/p>
造成這種尷尬局面的原因,或許是公司在運營、營銷思路上沒跟上時代變化。
如果說2015年之前,在化妝品行業(yè)電商渠道還是“小打小鬧”,那2015年之后,小紅書、短視頻平臺、直播等新渠道帶來的流量紅利,以及電商滲透率的提升,足以引發(fā)行業(yè)巨變。
新平臺崛起帶來不僅是銷售渠道的變化,還是整個運營和營銷方式的改變。
東吳證券分析師吳勁草向市界表示: “韓束一直是地面打法,在電商運營思路上和珀萊雅、薇諾娜這種很強的種草思路還是不太一樣,它還是之前在綜藝上投廣告的思路。”
可做對比的一個例子是,和韓束同時期成立的珀萊雅靠著社交媒體種草等,在業(yè)內(nèi)引領(lǐng)了“早C晚A”護膚潮流,并且把公司相關(guān)產(chǎn)品打造成了網(wǎng)紅爆品。根據(jù)魔鏡增長雷達顯示,2021年11月珀萊雅的“早C晚A”精華占市場全部“早C晚A”產(chǎn)品營收的61%。
電視媒體占優(yōu)勢的“大屏時代”,上海上美曾靠著電視廣告快速崛起,但社交媒體時代,跟新崛起的品牌相比,上海上美在運營思路和營銷方式上就稍顯老化了。
這兩年國貨崛起大潮下,上海上美的業(yè)績增速卻在放緩,這也能看出公司的“疲態(tài)”。
2019年至今,雖然上海上美營收、凈利潤在穩(wěn)步增長,但相較于2020年,2021年前三季度其增速卻在放緩。
在上海上美“慢”下來的同時,競爭對手也變得越來越多。
屈臣氏曾是一葉子等品牌的重要渠道,市界在北京一家屈臣氏門店看到,一葉子面膜鋪貨占比并不高,而在它旁邊,除了日、韓進口產(chǎn)品,還有一眾近年來興起的網(wǎng)紅品牌和醫(yī)用敷料類面膜。
在吳勁草看來,韓束有很長時間的品牌積累,但如今品牌已略顯老化,需要進行品牌更新。
在招股書中,上海上美提到,今年將打造安敏優(yōu)、山田耕作和一頁三個新品牌,發(fā)力高端市場。上市募集的資金中,將有約四分之一用于品牌建設(shè),打造新品牌。
對于穿越化妝品行業(yè)20年風雨的上海上美而言,現(xiàn)在的當務(wù)之急,是學會講這個時代消費者愿意買單的故事。畢竟,世上唯一不變的就是變化。
參考資料:《時代交叉口 呂義雄的三維空間》,品觀網(wǎng)