作者｜宋婉心
編輯｜潘心怡
關(guān)于劉畊宏的走紅，數(shù)據(jù)是最好的注腳：7天漲粉1000萬(wàn)、粉絲數(shù)逼近李佳琦、直播觀看人次超1億——一個(gè)頂流抖音健身博主就這樣誕生了。
劉畊宏帶動(dòng)的這場(chǎng)全民運(yùn)動(dòng)引發(fā)的關(guān)注和聲量，本身就是健身賽道的一個(gè)“奇跡”。健身領(lǐng)域不缺KOL，但曾經(jīng)的帕梅拉和周六野也只是圈內(nèi)熱鬧；健身領(lǐng)域也不缺明星公司，但Keep和Peloton等也沒(méi)能引起全民風(fēng)潮。
在傳統(tǒng)線下健身房不斷面臨挑戰(zhàn)，運(yùn)動(dòng)健身線上化趨勢(shì)持續(xù)加強(qiáng)的大背景下，“直播+健身”在劉畊宏身上完成了對(duì)彼此最大的賦能。
在秀場(chǎng)直播式微、電商直播強(qiáng)監(jiān)管的環(huán)境下，平臺(tái)正在不遺余力挖掘“宅經(jīng)濟(jì)”中的剩余直播紅利。直播健身并不是新鮮事，但只有劉畊宏出圈，靠的不僅是專業(yè)性，更是屢試不爽的人設(shè)包裝。
劉畊宏之所以能帶動(dòng)一波健身熱潮，并展現(xiàn)出極大的商業(yè)價(jià)值，更是基于線上健身趨勢(shì)愈發(fā)明顯的大前提。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017至2021年線上健身行業(yè)復(fù)合增速高達(dá)24.1%，同期線下健身行業(yè)復(fù)合增速僅為6.6%，并預(yù)計(jì)未來(lái)5年仍將保持高速增長(zhǎng)。
盡管線上健身市場(chǎng)龐大，但其資本變現(xiàn)之路卻異?？部?。就算是身為國(guó)內(nèi)唯一互聯(lián)網(wǎng)健身獨(dú)角獸的Keep，也一直處于虧損的狀態(tài)之中。
Keep沖刺港股上市之際，劉畊宏在抖音的走紅無(wú)疑讓市場(chǎng)浮想聯(lián)翩。也因此，關(guān)于劉畊宏的走紅，大部分人想到的第一個(gè)問(wèn)題幾乎都是：“為什么Keep沒(méi)簽劉畊宏？”
但從商業(yè)和資本的角度出發(fā)，更值得關(guān)注的是那些后續(xù)問(wèn)題：在健身直播領(lǐng)域，“劉畊宏現(xiàn)象”還能多大程度上被復(fù)制？有了更多“劉畊宏”，線上健身的商業(yè)化之路就能一片坦途了嗎？
劉畊宏于2021年12月簽約了無(wú)憂傳媒——抖音最大的MCN機(jī)構(gòu)，一切都在這時(shí)埋下了伏筆。
一位接近無(wú)憂傳媒人士向36氪展示了劉畊宏合作刊例，這上面的劉畊宏被打上了“國(guó)民健身教父”、“健身器械研發(fā)者”、“幸福家庭”等標(biāo)簽。
無(wú)憂傳媒選拔主播時(shí)，“人設(shè)”是核心考察因素，即MCN需要提供“市場(chǎng)需要的人設(shè)”。無(wú)憂傳媒CEO雷彬藝曾向媒體表示：“我們核心還是做人。有網(wǎng)感的人，內(nèi)容形態(tài)不管什么變化，還是都可以抓得住?！?/p>
前期靜態(tài)的PPT落實(shí)成動(dòng)態(tài)直播畫面后，最終呈現(xiàn)在直播平臺(tái)用戶面前的畫面就是：劉畊宏和妻子穿情侶裝同框跳操，每次跳操結(jié)束兩人都會(huì)和觀眾“嘮家?！?。兩人角色分工上，劉畊宏是有幽默感的專業(yè)教練，而妻子則會(huì)時(shí)常“劃水”，拉近和觀眾的距離。
結(jié)合劉畊宏《本草綱目》版健身操的特質(zhì)，不難發(fā)現(xiàn)，其直播的內(nèi)容設(shè)計(jì)幾乎囊括了幾大“流量密碼”：洗腦、易得/易學(xué)、笑點(diǎn)、CP——本質(zhì)來(lái)看，劉畊宏和其他網(wǎng)絡(luò)紅人內(nèi)核無(wú)異，“健身”只是外皮。
只有人設(shè)還不夠，資本推波助瀾必不可少。
在前述業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，無(wú)憂傳媒是兼具眼力和財(cái)力的MCN?！按罄枪贰⒚?、彭十六等，都是老板雷彬藝很早就聊過(guò)，搶先簽約的，然后押注成功，一個(gè)接一個(gè)大火，把無(wú)憂做到這么大?！?/p>
簽下劉畊宏的決定，源自雷彬藝對(duì)“市場(chǎng)需要”的提前洞察。
4月20日，雷彬藝曾在朋友圈透露，抖音上有關(guān)健身和戶外的知識(shí)類直播越來(lái)越多了，無(wú)憂傳媒在今年新成立了知識(shí)服務(wù)事業(yè)部。附圖中可以看到，抖音直播榜的前16名幾乎被健身相關(guān)博主屠榜。
無(wú)憂傳媒CEO雷彬藝朋友圈
抖音于今年3月發(fā)布的《抖音運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》，更顯示了平臺(tái)吸引和支持健身內(nèi)容的傾向。報(bào)告顯示，2021運(yùn)動(dòng)健身視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)134%，健身類主播漲粉同比增加208%，直播收入同比增長(zhǎng)141%。
36氪獲得的合作刊例中，劉畊宏5月單平臺(tái)日常報(bào)價(jià)寫明，抖音20-60s短視頻15.75萬(wàn)/條，60s以上短視頻21萬(wàn)/條，短代50萬(wàn)/季度起，年度合作授權(quán)100萬(wàn)起。此外，微博短視頻15萬(wàn)/條，小紅書種草15w/篇，B站短視頻10萬(wàn)/條，知乎圖文7萬(wàn)/篇。
而前述業(yè)內(nèi)人士提醒，這僅是4月14日的報(bào)價(jià)，數(shù)據(jù)每天都在飛漲。有知情人士稱，抖音60s以上短視頻20日已漲到50萬(wàn)/條。
劉畊宏4月爆火以來(lái)，反襯得這個(gè)賽道的明星公司Keep更加落寞。所有人都在質(zhì)問(wèn)Keep，為什么Keep沒(méi)有自己的劉畊宏？
這一疑問(wèn)背后的邏輯或許有些牽強(qiáng)，劉畊宏商業(yè)模式本質(zhì)是MCN紅人邏輯，難以直接嫁接到Keep這家公司，但某種程度上也說(shuō)明了健身賽道的瓶頸問(wèn)題：達(dá)人化內(nèi)容是不是各健身公司的新增量？達(dá)人又能多大程度推動(dòng)健身市場(chǎng)？
Keep的直播內(nèi)容已經(jīng)做了兩年，但邏輯上顯然和視頻平臺(tái)不同。
Keep運(yùn)動(dòng)研究院資深研究員海東向36氪介紹，從整體架構(gòu)上來(lái)看，Keep平臺(tái)上的內(nèi)容分為PGC和PUGC兩部分，前者對(duì)應(yīng)Keep自己研發(fā)的錄播和直播課，后者對(duì)應(yīng)“達(dá)人課”。
具體而言，PGC中的直播課，Keep單獨(dú)招募了一支教練團(tuán)隊(duì)，全職居多，他們此前多為線下健身房的教練，而PUGC的達(dá)人課，一部分是Keep平臺(tái)上長(zhǎng)起來(lái)的一些原生達(dá)人，另一部分則是外部引進(jìn)的達(dá)人，比如帕梅拉和周六野。
海東解釋背后原因表示，Keep跟直播教練均簽署經(jīng)紀(jì)約，內(nèi)部有類似MCN的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)直播教練，和達(dá)人的“入駐”模式也存在差異?！爸辈フn和達(dá)人課不是并列的關(guān)系，可以理解為，教練這邊生產(chǎn)的直播課，直播是一個(gè)形式，背后本質(zhì)還是pgc課程本身?！?/p>
當(dāng)“達(dá)人”和直播被剝離開來(lái)，效果自然大打折扣。
但在達(dá)人側(cè)，如果僅是作為平臺(tái)去簽約，缺乏類似MCN的約束力，再頭部的達(dá)人來(lái)到Keep，實(shí)際作用也可能僅停留在“促活拉新”層面，可操作空間較小。
和上線直播幾乎同步，2020年，Keep在自研基礎(chǔ)上開始引入第三方內(nèi)容，也就是達(dá)人的PUGC，如今Keep平臺(tái)上KOL已超千人。
但從Keep2021年發(fā)布的創(chuàng)作者影響力榜單來(lái)看，36氪發(fā)現(xiàn)，前20名幾乎都同時(shí)也是B站up主，并在B站積累了一定粉絲。一位Keep內(nèi)部人士告訴36氪，公司確實(shí)感受到了B站等視頻平臺(tái)分流的威脅。
本質(zhì)來(lái)看，健身博主是門“內(nèi)容生意”，“健身”屬性排次要位置。這直接解釋了擁有更好用戶社交生態(tài)的B站，和擁有更好算法的抖音，首先走出了健身博主的原因。
Keep今年2月披露的招股書顯示，2020年及2021年，Keep平均月活躍用戶分別約2970萬(wàn)人和3440萬(wàn)人。同時(shí)，Keep的訂閱會(huì)員為330萬(wàn)人，相比于2019年的80萬(wàn)人，增加了3倍以上，但同期，平均月度付費(fèi)用戶僅為36.5萬(wàn)人，人數(shù)僅僅是訂閱會(huì)員的十分之一。
背后自然有國(guó)內(nèi)付費(fèi)習(xí)慣較差的原因。精練GymSquare發(fā)布的《2020中國(guó)健身行業(yè)報(bào)告》顯示，愿意付費(fèi)高于50元/月的用戶，只有不足30％，此外，有11.5％的線上健身用戶，表示不愿意付費(fèi)。
即使如此，做付費(fèi)內(nèi)容和訂閱，是Keep平衡消費(fèi)品業(yè)務(wù)的重要發(fā)力點(diǎn)。
通過(guò)招股書可以看出，包括智能健身設(shè)備、健身裝備、服飾和食品等在內(nèi)的自有品牌產(chǎn)品，是Keep的最大收入來(lái)源，占比超50%。但由于Keep采用代工模式，所以這部分毛利并不高，2019年至2021年前九個(gè)月，消費(fèi)品占期內(nèi)總成本比例分別為38.7%、36.7%、39%。
比較來(lái)看，會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容僅占總體營(yíng)收的30%，但毛利率高達(dá)58.8%。
也就是說(shuō)，內(nèi)容付費(fèi)是Keep造血的關(guān)鍵，并能在未來(lái)提升估值空間。只是，這也置Keep于兩難境地。
在近三年經(jīng)調(diào)整虧損12億元的情況下，加大力度做博主和內(nèi)容顯然不會(huì)減輕虧損負(fù)擔(dān)。其中需要的營(yíng)銷和流量購(gòu)置成本，很有可能把虧損缺口撕更大。
招股書中，Keep對(duì)2021年前9個(gè)月的虧損作出解釋：策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活及挽留用戶。
直播或短視頻領(lǐng)域，打起注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)來(lái)，往往把戰(zhàn)線拉得很長(zhǎng)。如果不能從根本上改變用戶的健身習(xí)慣，以及對(duì)應(yīng)的付費(fèi)習(xí)慣，任何一位頭部健身達(dá)人推動(dòng)的，都只是短視頻市場(chǎng)而已。
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