賣(mài)那么貴，還用爛水果！以后再也不買(mǎi)了！
5月6日，有博主發(fā)布視頻稱(chēng)，他們暗訪(fǎng)百果園門(mén)店時(shí)，發(fā)現(xiàn)部分門(mén)店工作人員把變質(zhì)水果做成果切，發(fā)霉水果、隔夜果切接著賣(mài)，還把小鳳梨以次充好當(dāng)大鳳梨賣(mài)。
此消息一經(jīng)發(fā)布，引起廣大網(wǎng)友熱議，迅速?zèng)_上微博熱搜。
有網(wǎng)友氣憤表示：欺騙消費(fèi)者，太缺德了吧！
還有網(wǎng)友失望地表示：比較信任的一家，也翻車(chē)了。
還有很多網(wǎng)友留言揭露自己在百果園買(mǎi)水果的不好經(jīng)歷，例如買(mǎi)到爛水果，店員服務(wù)態(tài)度差，線(xiàn)上線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)的水果品質(zhì)不同等。
7日凌晨，百果園發(fā)布致歉聲明表示，經(jīng)自查，視頻中兩家涉事門(mén)店存在將水果違規(guī)分級(jí)、售賣(mài)隔夜果切水果等問(wèn)題，涉事加盟門(mén)店已停業(yè)整頓，并責(zé)令涉事店員進(jìn)行停職再教育。
值得一提的是，5月2日，百果園向港交所遞交了上市申請(qǐng)書(shū)，沖刺“水果第一股”，但短短4天后，百果園就翻車(chē)了。
提起百果園的發(fā)展，就繞不開(kāi)其創(chuàng)始人——余惠勇。
余惠勇畢業(yè)于江西農(nóng)業(yè)大學(xué),擁有豐富的農(nóng)業(yè)知識(shí)。他曾在國(guó)企任職，擔(dān)任水果銷(xiāo)售的職位。2001年，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成了近億元的銷(xiāo)售額，在深圳水果營(yíng)銷(xiāo)業(yè)頗有名氣。
同年，余惠勇拿著20萬(wàn)元積蓄，和妻子一起開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，在深圳成立了百果園。隔年，第一家百果園門(mén)店——深圳福華店開(kāi)業(yè)。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，門(mén)店?duì)I業(yè)額高達(dá)18000元，這讓余惠勇對(duì)水果銷(xiāo)售這門(mén)生意信心滿(mǎn)滿(mǎn)。
之后，為了擴(kuò)大百果園的規(guī)模，余惠勇帶著百果園，采用水果特許連鎖專(zhuān)賣(mài)店的模式，開(kāi)始加速擴(kuò)張。有傳言稱(chēng)，百果園當(dāng)時(shí)把門(mén)店擴(kuò)張當(dāng)成重要業(yè)績(jī)目標(biāo)，每個(gè)月逢“8”必有新店開(kāi)業(yè)，且一個(gè)月至少新開(kāi)3家店。
此后的幾年里，百果園在廣東各地陸續(xù)開(kāi)店，截止2008年，百果園一共開(kāi)出了100家門(mén)店，成為了廣東地區(qū)名震一時(shí)的“水果大王”。
雖然門(mén)店數(shù)量越來(lái)越多，但余惠勇發(fā)現(xiàn)，自己不僅不賺錢(qián)，7年時(shí)間虧了2個(gè)億。絕望之際，余惠勇找人學(xué)習(xí)了海底撈的“合伙人”模式，才扭虧為盈。
經(jīng)過(guò)10年多的發(fā)展，百果園已經(jīng)有了一定的規(guī)模，也引起了資本的注意。公開(kāi)資料顯示，百果園從2015年至今共獲得8輪融資。
有了資本的加持，百果園開(kāi)始加速擴(kuò)張，并在2016年提出萬(wàn)店計(jì)劃。截止目前，百果園全國(guó)門(mén)店數(shù)已突破5300家，穩(wěn)坐全國(guó)水果零售行業(yè)的頭把交椅，水果零售額規(guī)模是第二名的2.8倍。余惠勇也被稱(chēng)為“銷(xiāo)售大王”、“水果大王”，有人還戲稱(chēng)他是“水果瘋子”。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間，我國(guó)的水果零售主要以小商小販、街邊水果攤為主。百果園從一家“夫妻店”起家，發(fā)展成全國(guó)知名的水果連鎖品牌，有哪些秘訣？
梳理發(fā)現(xiàn)，在百果園的發(fā)展歷程中，以下幾點(diǎn)很關(guān)鍵。
想要低成本、快速擴(kuò)張，同時(shí)又能保證門(mén)店的經(jīng)營(yíng)水平總部保持一致，百果園在直營(yíng)和加盟的模式上取了一個(gè)中間值，采用門(mén)店店長(zhǎng)合伙制。通常百果園一個(gè)門(mén)店的出資人有三種，分別是店長(zhǎng)、片區(qū)管理者、大區(qū)加盟商，這三個(gè)合伙人分別負(fù)責(zé)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)、片區(qū)門(mén)店的管理、門(mén)店的選址。
由于門(mén)店店長(zhǎng)之間形成了利益綁定關(guān)系，從門(mén)店選址開(kāi)始就會(huì)考慮到門(mén)店的客流量，回本周期等等，避免了為了擴(kuò)張盲目選址。
除此之外，百果園總部還幫新門(mén)店承擔(dān)前三個(gè)月的虧損，給店長(zhǎng)足夠的安全感，提高了新門(mén)店的積極性，也加速了門(mén)店擴(kuò)張的速度。
百果園一直十分注重品牌的建設(shè)，走的是輕資產(chǎn)、重品牌的模式，百果園切入社區(qū)的實(shí)體店、專(zhuān)營(yíng)店，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，形成全場(chǎng)經(jīng)的服務(wù)體驗(yàn)，無(wú)不凸顯出“百果園”這個(gè)品牌。
我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品，一直逃脫不了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的命運(yùn)，無(wú)序的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，讓全產(chǎn)業(yè)鏈都處于無(wú)利可圖的困境。沒(méi)有利潤(rùn)就沒(méi)有技術(shù)、人才、資本的投入，要改變這種狀況唯有打造品牌，提升產(chǎn)品品牌溢價(jià)，尤其要打造品類(lèi)品牌。
從2016年起，百果園就確立了品類(lèi)品牌戰(zhàn)略，先后推出了“獼宗綠果”獼猴桃，“良枝蘋(píng)果”等20多個(gè)品類(lèi)。贏得了消費(fèi)者的青睞，提高了百果園的品牌形象。
2018年，百果園開(kāi)始嘗試做起了付費(fèi)會(huì)員生意。依托數(shù)量龐大的線(xiàn)下門(mén)店，建立會(huì)員體系。
疫情爆發(fā)后，百果園線(xiàn)下客流不斷減少，為了提高門(mén)店?duì)I收，百果園開(kāi)始搭建自己的私域流量池。
百果園以線(xiàn)下門(mén)店為流量入口，只要客戶(hù)去店里購(gòu)物，導(dǎo)購(gòu)就會(huì)通過(guò)一元購(gòu)、優(yōu)惠券、積分等作為福利，引導(dǎo)用戶(hù)注冊(cè)會(huì)員，加入社群。
客戶(hù)進(jìn)入社群后，百果園就開(kāi)始進(jìn)行運(yùn)營(yíng)維護(hù)，提高客戶(hù)的留存和復(fù)購(gòu)。
百果園線(xiàn)下門(mén)店為社群注入源源不斷的流量，社群通過(guò)運(yùn)營(yíng)，又能為門(mén)店導(dǎo)流，流量不斷積攢，形成了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。
百果園招股書(shū)顯示，百果園當(dāng)前會(huì)員數(shù)6700萬(wàn)，78萬(wàn)名付費(fèi)會(huì)員。龐大的會(huì)員數(shù)，是百果園營(yíng)收不斷增長(zhǎng)的關(guān)鍵之一。
近年來(lái)，百果園多次計(jì)劃登陸資本市場(chǎng)，上市地點(diǎn)也在紐交所、深交所和港交所中變換，但百果園的上市之路并不順利，至今仍未“上岸”。
梳理發(fā)現(xiàn)，百果園面臨以下幾點(diǎn)問(wèn)題。
提起百果園，人們的第一印象是貴。定位高端水果市場(chǎng)，售價(jià)并不便宜的百果園實(shí)際上并不賺錢(qián)，甚至被嘲諷為“水果界的搬運(yùn)工”。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年、2021年，百果園實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為89.76億元、88.54億元、102.89億元，凈利潤(rùn)分別為2.48億元、4570萬(wàn)元和2.26億元，凈利潤(rùn)率分別為2.8%、0.5%和2.2%。
以此可見(jiàn)，雖然百果園營(yíng)收規(guī)模不小，但是實(shí)際的賺錢(qián)能力非常一般。這個(gè)在消費(fèi)者眼中“有點(diǎn)貴”的水果零售品牌，并沒(méi)有想象中那么賺錢(qián)。
百果園的低凈利或與線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售主營(yíng)產(chǎn)品的毛利率較低有關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，2020年，百果園線(xiàn)上渠道訂單占當(dāng)期總訂單數(shù)量的比例從2019年的19%升至22%。 因相關(guān)費(fèi)用支出的增加，同期百果園線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售水果及其他食品的毛利率從2.8%驟降至-4.9%。 2021 年，百果園線(xiàn)上渠道訂單數(shù)占比增速放緩，相關(guān)毛利率小幅回升至-0.3%。年內(nèi)百果園的歸母凈利潤(rùn)也同比增長(zhǎng)378.56%至2.35億元，但仍未恢復(fù)至疫情前水平。
據(jù)了解，在2016年獲得融資后，百果園曾經(jīng)提出要在2020年開(kāi)出10000家店，實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額400億元的目標(biāo)。如今看來(lái)，百果園與其目標(biāo)的差距還很大。
數(shù)據(jù)顯示，2019年百果園門(mén)店凈增890家左右，但2020年門(mén)店凈增數(shù)量約120家，門(mén)店的增速已經(jīng)放緩。
究其原因，或與疫情影響，水果行業(yè)高損耗、低毛利的行業(yè)特性有關(guān)。
目前，百果園正從傳統(tǒng)線(xiàn)下模式轉(zhuǎn)型至“線(xiàn)上+線(xiàn)下模式”的過(guò)程中。在線(xiàn)上方面 “賺錢(qián)難”一直以來(lái)是個(gè)比較大的問(wèn)題，不同于線(xiàn)下規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，在線(xiàn)上渠道只有擁有較強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理能力，才能具備高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
水果行業(yè)有著“三高三低”的行業(yè)特性，即高房租、高損耗、高人工、低規(guī)范、低門(mén)檻、低凈利。水果行業(yè)極度分散，市場(chǎng)環(huán)境無(wú)法培育絕對(duì)龍頭。
門(mén)店數(shù)量排名第一的百果園，目前全國(guó)市場(chǎng)份額也僅在3%上下，在零售新業(yè)態(tài)的沖擊下，資本化快速擴(kuò)展模式難以再有突破。
在經(jīng)歷二十多年的發(fā)展后，水果零售伴隨著諸如阿里、京東、拼多多等電商平臺(tái)，以及叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮、盒馬等前置倉(cāng)生鮮電商的紛紛涌入，百果園在新、老品牌夾擊之下，日子更不好過(guò)。
加之新冠疫情反復(fù)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)沖擊等多重不利因素影響下，近年來(lái)各行各業(yè)的處境都十分艱難，呈現(xiàn)普遍虧損態(tài)勢(shì)。在大環(huán)境不利的情況下，百果園的生意也難以幸免，上市之路也幾經(jīng)曲折。
我國(guó)水果消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模近3萬(wàn)億元，但至今沒(méi)有任何一家果企成功上市。
在水果零售江湖中，素有“南百果、北鮮豐、西洪九”之稱(chēng)，這三大品牌形成三足鼎立之勢(shì)。
截止2021年，百果園、鮮豐水果、洪九果品三家水果銷(xiāo)售商的銷(xiāo)售額均在百億元規(guī)模，是鮮果市場(chǎng)的頭部商家。 值得注意的是，三家公司近年來(lái)快速擴(kuò)張，引領(lǐng)市場(chǎng)，但是均沒(méi)能突破A股市場(chǎng)。
近年來(lái)，百果園、鮮豐水果、洪九果品都在想方設(shè)法謀求上市，爭(zhēng)奪“水果銷(xiāo)售第一股”的殊榮，至今沒(méi)有一家落地。
未來(lái)，誰(shuí)能成為“水果銷(xiāo)售第一股”？讓我們拭目以待。
關(guān)鍵詞： 線(xiàn)上線(xiàn)下 以下幾點(diǎn)
