在中國(guó)擁有1300余家店鋪的SELECTED（思萊德）宣布關(guān)店，這或許會(huì)引發(fā)不少90后的唏噓。
5月10日晚，一份有關(guān)SELECTED品牌終止中國(guó)零售業(yè)務(wù)的通知文件在網(wǎng)上流傳。根據(jù)網(wǎng)傳文件的信息，2022年4月，綾致股東決定將于今年7月31日前關(guān)閉思萊德在中國(guó)的所有線下零售店鋪。
日前，投中網(wǎng)就此向思萊德京東官方客服求證，對(duì)方確認(rèn)線下業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)至7月底，關(guān)于線上業(yè)務(wù)、會(huì)員儲(chǔ)值退款、門店員工安排等問(wèn)題，天貓和京東客服的回復(fù)均為“等待集團(tuán)進(jìn)一步通知”。
綾致時(shí)裝的母公司BESTSELLER綾致時(shí)尚集團(tuán)于1975年始建于丹麥，是歐洲大型時(shí)裝集團(tuán)之一，旗下?lián)碛蠮ACK & JONES、Vero Moda、ONLY、Vila、JunnaRose等近20個(gè)品牌。早在1996年，綾致就以成立全資子公司的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，綾致時(shí)裝是最早一批進(jìn)入中國(guó)時(shí)裝市場(chǎng)的外資服飾集團(tuán)。
其中，ONLY、Vero Moda和Jack&Jones均在中國(guó)設(shè)有近2000家的門店數(shù)量。2008年進(jìn)入中國(guó)的SELECTED是綾致時(shí)裝引進(jìn)的第四個(gè)品牌。截至目前，SELECTED在中國(guó)開(kāi)設(shè)了超過(guò)1300家店鋪，其中上海近200家門店，天貓旗艦店會(huì)員數(shù)量達(dá)406萬(wàn)。
ONLY、Vero Moda、JACK & JONES、SELECTED算是最早做“全球設(shè)計(jì)，中國(guó)改版”的品牌，本土化程度很深。綾致時(shí)尚集團(tuán)在總部官網(wǎng)上介紹稱，盡管綾致中國(guó)與歐洲總部有合作關(guān)系，但大部分在中國(guó)市場(chǎng)銷售的設(shè)計(jì)仍是在中國(guó)完成的，且90%以上的產(chǎn)品生產(chǎn)也放在了中國(guó)。與此同時(shí)，中國(guó)公司的銷售數(shù)據(jù)并不公開(kāi)，也不計(jì)入總部的財(cái)報(bào)。
從品牌定位上看，ONLY和Vero Moda均為大眾女裝品牌，主要價(jià)格帶在500元以下，客群均聚焦于年輕女性群體。Jack&Jones和SELECTED均為大眾男裝品牌。除了少部分冬季外套價(jià)格上千元，兩個(gè)品牌的主要價(jià)格帶也基本在500元以下，風(fēng)格上略有不同，Jack&Jones偏休閑，SELECTED則更偏商務(wù)。2015年SELECTED又進(jìn)一步拓展品類，發(fā)布了女裝系列，轉(zhuǎn)向男女裝集合店。
和任何輝煌過(guò)的品牌一樣，綾致中國(guó)曾經(jīng)有過(guò)好光景，甚至一度被稱為“中國(guó)最賺錢的服裝公司”。當(dāng)年它進(jìn)入中國(guó)時(shí)，一方面，國(guó)內(nèi)的休閑服飾品牌美特斯邦威、森馬都剛剛成立，對(duì)綾致幾乎構(gòu)不上威脅，另一面，距離如今的快時(shí)尚巨頭優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M等進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)也還有數(shù)年時(shí)間，因而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于歐美風(fēng)格服飾仍有很強(qiáng)的新鮮感。在此形勢(shì)下，綾致幾乎可以獨(dú)享整塊蛋糕。
但時(shí)裝領(lǐng)域的更迭尤其迅速，中國(guó)服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，線上服飾品牌、國(guó)外快時(shí)尚品牌逐漸興起，開(kāi)始動(dòng)搖綾致中國(guó)的頭部市場(chǎng)地位。綾致旗下的四個(gè)品牌也因產(chǎn)品風(fēng)格和設(shè)計(jì)沒(méi)有顯著突破，發(fā)展每況愈下。
那份網(wǎng)上流傳的文件指出了關(guān)店背后的外部環(huán)境因素。一個(gè)重要原因是，2020年以來(lái)的后疫情時(shí)代帶來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣的巨大改變。公司認(rèn)為，SELECTED所堅(jiān)守的男士商務(wù)剪裁和商務(wù)休閑單品牌調(diào)性，已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的需要。在此背景下，SELECTED進(jìn)行了自救，在過(guò)去兩年進(jìn)行了全面轉(zhuǎn)型的嘗試，如開(kāi)發(fā)“銀標(biāo)”系列舒適耐用的功能性服裝，與世界著名設(shè)計(jì)師études合作開(kāi)發(fā)聯(lián)名款，與國(guó)際知名面料供應(yīng)商Gore-tex、Cordura、Polartec等合作聯(lián)名系列。
但事實(shí)是，消費(fèi)者的習(xí)慣早在疫情爆發(fā)之前就已經(jīng)發(fā)了變化。
在數(shù)字化浪潮之下，直播電商等線上零售渠道壓縮了傳統(tǒng)品牌以往從線下零售起家的成本，更具性價(jià)比的線上服飾品牌開(kāi)始動(dòng)搖SELECTED等快時(shí)尚品牌的市場(chǎng)地位。
品牌年輕化則是另一重壓力。隨著90后和Z時(shí)代成為消費(fèi)主力，他們消費(fèi)習(xí)慣和偏好的改變，給服裝領(lǐng)域帶來(lái)愈發(fā)深刻的變革和沖擊。國(guó)內(nèi)新興品牌也日漸崛起，“國(guó)貨之光”們圍繞年輕受眾不斷開(kāi)發(fā)潮牌，在某些品類已經(jīng)挑戰(zhàn)了頭部國(guó)外服裝品牌的地位。
導(dǎo)致SELECTED關(guān)店更直接的原因則在于，線下購(gòu)物中心和百貨商場(chǎng)的客流量大幅減少，給銷售復(fù)蘇帶來(lái)了挑戰(zhàn)，高額的店鋪成本亦讓經(jīng)營(yíng)變得不可持續(xù)。疫情的持續(xù)高發(fā)、線下消費(fèi)市場(chǎng)的疲軟和難以下調(diào)的租金成本，使得SELECTED應(yīng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)變得遙不可及。
近兩年，在疫情反復(fù)的態(tài)勢(shì)下，沉重的線下成本壓力已經(jīng)壓倒了多家服裝品牌。2020年1月，ZARA旗下品牌Pull&Bear、Bershka、Stradivarius關(guān)閉了所有中國(guó)市場(chǎng)門店。美邦服飾2020年底宣布門店大面積調(diào)整計(jì)劃，先后關(guān)閉杭州最大門店和上海南京東路的旗艦店。曾經(jīng)的女裝之王“拉夏貝爾”也宣布退市，其線下門店從巔峰時(shí)近萬(wàn)家，到如今只剩下百余家。根據(jù)拉夏貝爾最近發(fā)布的公告，公司A股股票于2022年4月22日進(jìn)入退市整理期交易。
在好光景時(shí)，企業(yè)大都容易高估自己的表現(xiàn)和彈性。最近就有消費(fèi)領(lǐng)域投資人在一次分享中表示，即使是很火的品牌入駐商業(yè)地產(chǎn)，三五年之后地產(chǎn)商要調(diào)整商業(yè)布局、漲租金也會(huì)非常被動(dòng)。通過(guò)商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)化的流量紅利就是飲鴆止渴，上癮之后對(duì)品牌地產(chǎn)商和基礎(chǔ)設(shè)施的依賴程度會(huì)越來(lái)越高，而企業(yè)內(nèi)部真正價(jià)值創(chuàng)造的能力、品牌運(yùn)營(yíng)的能力和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的能力則會(huì)不斷被弱化。
思萊德關(guān)閉1300家線下門店，再次說(shuō)明了實(shí)體零售現(xiàn)狀之艱難，也暴露出了其在品牌和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面的短板。
原本，SELECTED這一品牌原本定位于“都會(huì)精英”，但在國(guó)內(nèi)的定位一直不夠清晰——真正的都會(huì)精英青睞的是更高端的品牌，而相比其他大眾男裝品牌，它又沒(méi)有太多設(shè)計(jì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
拋開(kāi)外在因素，相較于Jack&Jones，SELECTED的品牌營(yíng)銷能力也更為薄弱。有媒體總結(jié)過(guò)，近一年間，Jack&Jones多次邀請(qǐng)演員明星進(jìn)行宣傳合作，還與陳冠希主理品牌CLOTTEE以及本土設(shè)計(jì)師品牌ANGEL CHEN合作推出聯(lián)名系列。SELECTED則幾乎沒(méi)有明星穿搭或是本土IP合作的營(yíng)銷動(dòng)作。
這也無(wú)怪乎，綾致集團(tuán)對(duì)旗下其他三個(gè)運(yùn)營(yíng)良好的服裝品牌ONLY、Vero Moda和Jack&Jones仍有充足的信心。網(wǎng)傳文件透露，股東們將繼續(xù)投入對(duì)它們的升級(jí)和促進(jìn)健康持續(xù)發(fā)展，同時(shí)關(guān)注新品牌的培育，通過(guò)這一次重大品牌調(diào)整，繼續(xù)向多元化、年輕化的品類和市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。
關(guān)鍵詞： 綾致時(shí)裝 服裝品牌 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)
