又是一個被熱暈的夏天，炎炎夏日，雪王也耐不住高溫酷暑，被曬成了煤王。
事實上，在雪王被曬黑的背后，無疑又是蜜雪冰城的營銷，然而它能通過營銷一條路走到黑嗎？
(資料圖片)
蜜雪冰城“黑化”了。
前幾天，蜜雪冰城門店的雪王logo變成了黑色，在網(wǎng)上引發(fā)熱議，圍觀的網(wǎng)友越來越多。
隨著“蜜雪冰城黑化”這個話題熱度的提升，蜜雪冰城官方微博并沒有出來回應(yīng)“黑化”的原因，而是迎合著網(wǎng)友的好奇心，繼續(xù)故弄玄虛，在微博上發(fā)起#蜜雪冰城為什么黑化#的話題，直接玩起了營銷。
在蜜雪冰城官博的刺激下，更多網(wǎng)友也加入了討論的大軍中，紛紛熱情高漲的猜測蜜雪冰城黑化的原因。
一波網(wǎng)友的盲猜后，#蜜雪冰城黑化#的熱度持續(xù)上升。隨著話題的不斷發(fā)酵，蜜雪冰城再一次找準(zhǔn)時機，官宣自己是因為去桑葚園采摘桑葚而被“曬黑了”，并順勢官宣將推出新品“桑葚莓莓”，將熱度推向了最高。
6月19日，#雪王黑化#的相關(guān)話題登上了微博熱搜榜第一名，獲得了高達5億多次的閱讀量和7.4萬的討論，也將蜜雪冰城及其即將推出的新品推到了風(fēng)口。
不過，這一次蜜雪冰城的“黑化”營銷看起來似乎有些眼熟，事實上，早在今年4月，喜茶也進行了一波“黑化營銷”。
今年4月6日，喜茶公眾號、B站等官媒賬號的頭像都換成了爆炸頭LOGO，還發(fā)布了一條“喜茶黑了”的動態(tài)，不少網(wǎng)友興奮的猜測，喜茶要搞大動作了。
果然正如網(wǎng)友所料，經(jīng)過了第一天的預(yù)熱，4月7日喜茶與藤原浩聯(lián)名，在全國門店上新限定飲品“黑 TEA”酷黑莓桑特調(diào)，把時令鮮果桑葚、莓莓系列產(chǎn)品，和黑色元素相融合，還把配套的飲品杯、杯套、手提袋、保溫袋都變成了黑色，讓人眼前一亮，上線第一天就爆單，商品總銷量突破15萬杯。
同時，對于“喜茶黑化”的線上反饋也十分火爆，#喜茶藤原浩聯(lián)名#的話題在幾天時間里閱讀量就超過了2500萬。
將上述兩件事結(jié)合起來看，蜜雪冰城這次黑化也許也是借鑒了喜茶黑化成功的營銷案例。不過，“黑化”與今年夏季的高溫有著極強的相關(guān)性，桑葚也是今年備受關(guān)注的新飲品口味，所以無論是借鑒還是原創(chuàng)，“黑化”+桑葚口味飲品，都能讓一個茶飲品牌贏麻了。
今年夏天似乎是一個黑化的夏天，然而憑借自黑，蜜雪冰城又能火多久？
這次蜜雪冰城黑化熱度之所以能如此之高，少不了一年前它全網(wǎng)級別的出圈。
2021年6月，蜜雪冰城將自己將簡單上口又洗腦的品牌主題曲“我愛你，你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜”搭配品牌IP雪王的魔性舞蹈視頻，上傳至B站，很快便吸引了無數(shù)流量，在全網(wǎng)掀起一股蜜雪冰城熱潮，也讓蜜雪冰城迎來了一波野性消費。
這一次蜜雪冰城的營銷，是界內(nèi)公認(rèn)的整個2021年最成功的營銷案例之一，蜜雪冰城也被稱為新式茶飲行業(yè)的“營銷之王”。到2021年10月，蜜雪冰城的估值已經(jīng)達到了大約200億元。
有了第一次極為成功的經(jīng)驗，蜜雪冰城從營銷上嘗到了甜頭，這次似乎還想憑借“黑化”的營銷再一次在網(wǎng)上掀起軒然大波。然而從實際情況來看，這次話題熱度的轟動性與持續(xù)時間都不及去年。
其一是因為這次的營銷是有針對性的營銷，而蜜雪冰城并沒有趁話題熱度正高的時候迅速推出相關(guān)新品，這也導(dǎo)致人們的熱情難以持久。
其二是因為，在新式茶飲行業(yè)，除了蜜雪冰城以外，其他茶飲品牌也開始不斷造梗營銷出圈。
比如奈雪的茶也在近期憑借“頭像營銷”出圈，將自己的頭像換成了以“擺爛桃”為主角的擺爛頭像，還順勢推出了一組“擺爛桃”微信表情包，成功戳中年輕人的點，獲得了大量流量，還帶火了其相關(guān)新品“霸氣一升桃”。截止目前，“霸氣一升桃”已經(jīng)賣出100萬份。
除了頭像營銷以外，新式茶飲還通過打造諧音?；蛲瞥隹缃缟唐穪碓旃?、吸引消費者注意力。
比如奈雪的“荔荔”用心、小確幸；滬上阿姨的“芒”著戀愛和CoCo都可的“橘然橙了”以及喜茶推出的貓窩、燉物24章出姨媽熱飲等。
總之可以看出，通過造梗營銷現(xiàn)已經(jīng)成為新式茶飲的出圈新方式，新式茶飲界的話題源源不斷，大眾集中在一個話題上的注意力也越來越短暫，所以目前蜜雪冰城在營銷方面并不占太大優(yōu)勢。
相比于營銷做的好，在餐飲方面，消費者更在意的是食品安全和質(zhì)量問題。然而今年以來，蜜雪冰城已經(jīng)至少兩次因食品安全問題被罰，分別為特調(diào)奶漿和焙炒咖啡粉超過保質(zhì)期。
另外，在近期，喜茶又公開呼吁行業(yè)應(yīng)普及使用鮮奶而非奶精，再次戳中蜜雪冰城的痛點，這也讓消費者開始質(zhì)疑蜜雪冰城所宣傳的“低價優(yōu)質(zhì)”是否只是一句空談。
光靠營銷怕是無法長久的撐起蜜雪冰城。
靠營銷出圈的同時，蜜雪冰城也正在瘋狂大躍進。
憑借低價優(yōu)勢實現(xiàn)小鎮(zhèn)青年的奶茶自由后，蜜雪冰城逐漸沖擊一二線市場，并通過瘋狂擴張門店來建立品牌影響力。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，最近90天內(nèi)，蜜雪冰城新開了1792家店，截至6月20日最新在營門店數(shù)為20848家，是第二名書亦燒仙草的2.85倍，是第三名古茗的3.52倍。
然而，蜜雪冰城在瘋狂開店的同時，由于市場相對飽和，營業(yè)額并沒有得到太多增長。同時，不少加盟商表示，規(guī)?；瘮U張對公司來說有益無害，不僅沒損失反而還能收到更多加盟費，但加盟商卻不易賺錢。
在這種情況下，有的加盟商為了賺錢，就在成本上節(jié)約，這就導(dǎo)致蜜雪冰城出現(xiàn)多起食品安全事件。還有的加盟商為了及時止損，開始選擇閉店，在最近90天內(nèi)，蜜雪冰城一共關(guān)閉了368家門店。
可見，規(guī)?；瘮U張并未給蜜雪冰城帶來太高的效益，反而還要額外承擔(dān)擴張帶來的副作用。同時，目前的新式茶飲行業(yè)已經(jīng)進入了白熱化競爭階段，所以蜜雪冰城近幾年也開始開拓新的品牌品類，不斷擴張自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，為未來布局。
2021年，蜜雪冰城在鄭州推出了首家“雪王城堡體驗店”，除了奶茶以外，還賣面筋、年糕、雞肉等商品。除此之外，蜜雪冰城還積極對外投資，相繼投資了“芙鹿家”便利店、“極拉圖”冰淇淋和“雞裝箱”炸雞等品牌，還緊跟熱點注冊了“雪王元宇宙”等商標(biāo)。然而這些新品類在短期內(nèi)都并未有顯著成效。
事實上，無論是大幅擴張門店還是開拓新的品牌和品類，都是蜜雪冰城緩解自身焦慮的方式，然而無論進軍哪個賽道，蜜雪冰城都不可能僅靠以往的熱度和營銷一路高歌。
營銷讓蜜雪冰城出道，但是消費者真正看好的是它不同于其他品牌的“高質(zhì)平價”。在新式茶飲行業(yè)競爭白熱化的當(dāng)下，喜茶、奈雪的茶都紛紛降級，與平價茶飲品牌競爭。
在這種情況下，蜜雪冰城的“低價”已經(jīng)不占據(jù)太大優(yōu)勢，所以蜜雪冰城想在賽道內(nèi)長盛不衰，最重要的就是保證食品安全以及產(chǎn)品品質(zhì)，這才是消費者最看重的問題。
關(guān)鍵詞： 蜜雪冰城 食品安全 數(shù)據(jù)顯示
