去年意外終止美股上市的Soul，又開(kāi)始向港股沖擊。
Soul是一款主打陌生人社交的App，成立于2016年。和此前已經(jīng)登陸資本市場(chǎng)的陌陌、探探不同，Soul力推“靈魂”社交，主張?jiān)诓豢茨樀那疤嵯拢谂d趣匹配幫助用戶(hù)找到靈魂相契的同好——至少在招股書(shū)中，Soul是這樣說(shuō)的。
在年輕人中，Soul也獲得了一定的知名度。根據(jù)6月30日Soul在港交所提交的招股書(shū)，3160萬(wàn)的月活用戶(hù)中，有2370萬(wàn)Z世代年輕人，他們每天平均發(fā)65.9條訊息，日活用戶(hù)每天在上面泡45.3分鐘。用戶(hù)的高粘度和高活躍度撐起了Soul去年12.81億元的營(yíng)收，同時(shí)收入同比增幅高達(dá)157%。
(相關(guān)資料圖)
亮眼的增長(zhǎng)率吸引了資本入局。招股書(shū)顯示，騰訊是Soul的最大股東，持股比例49.9%，除此之外，游戲公司米哈游，以及投資機(jī)構(gòu)元生資本、GGV等都參與其中。
Soul對(duì)外界展現(xiàn)的這一面，是一個(gè)欣欣向榮的賽道，但它的另一面是幾乎所有陌生人社交應(yīng)用都有的灰色地帶——?dú)⒇i盤(pán)、騷擾和擦邊球。Soul一直試圖擺脫“匿名戀愛(ài)交友”標(biāo)簽，把重點(diǎn)放在興趣上。2021年開(kāi)始，Soul更是跟隨潮流，打出“元宇宙社交”的牌。
這場(chǎng)起源于“靈魂”的社交，最后將終于哪里？
Soul一直試圖塑造基于興趣而非顏值的社交場(chǎng)域形象。在招股書(shū)中，Soul宣稱(chēng)國(guó)內(nèi)諸多社交平臺(tái)放大了社會(huì)的不平等和社交壓力，難以幫助擴(kuò)大社交圈子，而Soul多次強(qiáng)調(diào)，自己不同于市面上的陌生人社交軟件，主打“精神交流”，希望為年輕用戶(hù)提供自我價(jià)值表達(dá)、自由溝通的機(jī)會(huì)，通過(guò)興趣和性格匹配，幫助用戶(hù)建立真誠(chéng)的關(guān)系。
但在招股書(shū)的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)中，Soul也提到，它可能會(huì)被認(rèn)為主打陌生人約會(huì)，將真誠(chéng)尋找非戀愛(ài)人際關(guān)系的用戶(hù)拒之門(mén)外，導(dǎo)致難以吸引真正的潛在用戶(hù)。
那么，Soul究竟是一款怎樣的軟件？
初次使用Soul時(shí)，用戶(hù)需要給自己捏一個(gè)卡通形象，并簡(jiǎn)單回答幾個(gè)性格和興趣相關(guān)問(wèn)題，而后就會(huì)被歸類(lèi)至“務(wù)實(shí)家”“藝術(shù)家”“思想家”等不同類(lèi)別。Soul會(huì)基于此做匹配。用戶(hù)之間的“靈魂匹配”就這樣開(kāi)始了。
用戶(hù)可以在“興趣群組”板塊找到自己希望加入的興趣圈子，內(nèi)容和形式與QQ群高度類(lèi)似。除此之外，Soul允許用戶(hù)開(kāi)設(shè)不限主題的語(yǔ)音群組派對(duì)，參與者可以申請(qǐng)上麥，參與交流；還有一些帶有游戲?qū)傩缘纳缃换?dòng)，包括狼人殺、K歌房、pia戲等。
但對(duì)大多數(shù)用戶(hù)而言，上述諸多“玩法”只是形式，Soul的內(nèi)核更多還是一個(gè)戀愛(ài)交友軟件。雖然Soul官方表示，通過(guò)內(nèi)容審核算法減少了自拍和明確導(dǎo)向性的線下交友，以創(chuàng)建沉浸、注重隱私的私人空間，但《天下網(wǎng)商》以女性身份加入，平臺(tái)隨機(jī)匹配了數(shù)名用戶(hù)，在短暫聊天后超過(guò)八成男性用戶(hù)向《天下網(wǎng)商》詢(xún)問(wèn)所在位置，近半用戶(hù)在未提及興趣的情況下提出交友甚至戀愛(ài)需求。
另外，盡管Soul宣傳不使用戀愛(ài)交友軟件常用的LBS（基于地理位置）技術(shù)做用戶(hù)匹配，但同時(shí)也在售賣(mài)同城卡，花2元人民幣，就可以獲得一次匹配同城異性的機(jī)會(huì)。
和陌陌等其他很多交友平臺(tái)類(lèi)似，在興趣之外，自有另一條組成這個(gè)平臺(tái)的暗線——禮物?？梢哉f(shuō)，禮物和排行出現(xiàn)在Soul的各個(gè)角落，不論是私聊、語(yǔ)音群聊，還是狼人殺、寵物星球，都有榜一大哥的身影。送的禮物可以是1 Soul幣的“純愛(ài)極星”，也可以是51999 Soul幣的（價(jià)值人民幣10400元）的“引擎狂想曲”。當(dāng)你進(jìn)入一個(gè)派對(duì)房間，也可能會(huì)聽(tīng)到一個(gè)甜美的女聲：“小哥哥，可以蹲一個(gè)框框嗎？”框框是一個(gè)頭像掛件，最高金額為20822 Soul幣（價(jià)值人民幣4164元）。
Soul正處于高速發(fā)展的階段。
招股書(shū)顯示，從2019年至2021年，Soul的日活用戶(hù)從330萬(wàn)增長(zhǎng)至930萬(wàn)，月活也達(dá)到超3000萬(wàn)。相比之下，2021年二季度探探的月活用戶(hù)大約為1700萬(wàn)，陌陌則達(dá)到1.14億人。
盡管月活不及陌陌，但Soul的用戶(hù)粘性和活躍度在三大陌生人社交平臺(tái)中是最高的。Soul在招股書(shū)中援引艾瑞咨詢(xún)報(bào)告稱(chēng)，在開(kāi)放式移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)中，Soul的用戶(hù)每天發(fā)布的私聊訊息數(shù)量最高，平均每天發(fā)送65.9條，與此同時(shí)，Soul的設(shè)備日均啟動(dòng)次數(shù)也最高，日活用戶(hù)的每日停留時(shí)長(zhǎng)達(dá)到45.3分鐘。
圖 Soul招股書(shū)
有這么一批忠實(shí)、活躍的用戶(hù)，Soul的商業(yè)化路徑開(kāi)始拓寬。除了上文提到的打賞業(yè)務(wù)，Soul從2020年開(kāi)始引入廣告服務(wù)，還在2021年在app內(nèi)嘗試電商業(yè)務(wù)——但它更像是一種實(shí)物打賞，用戶(hù)可以在商城購(gòu)買(mǎi)實(shí)體商品，作為禮物送給其他用戶(hù)。這些商品包括9.9元的辣條到2700元的耳機(jī)，也有零食、美妝、首飾等，其中銷(xiāo)量最高的是盒子蛋糕，系統(tǒng)顯示銷(xiāo)量達(dá)到1.1萬(wàn)件。招股書(shū)稱(chēng)，2021年Soul的月均付費(fèi)用戶(hù)已經(jīng)漲至170萬(wàn)人。
這些帶來(lái)了Soul財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的爆炸式增長(zhǎng)。三年來(lái)Soul的營(yíng)收從7070萬(wàn)元增長(zhǎng)至12.81億元，毛利率也從48.6%攀升至85.2%。招股書(shū)顯示，大部分收入來(lái)自同城卡等增值服務(wù)，2021年占總收入比高達(dá)93.9%。而剛起步的廣告和電商收入貢獻(xiàn)較少。
盡管營(yíng)收增速極快，但也扛不住Soul在營(yíng)銷(xiāo)上花錢(qián)如流水。2019-2021年，Soul在營(yíng)銷(xiāo)上的支出都超過(guò)當(dāng)年?duì)I收總額，導(dǎo)致三年虧損額分別為3.54億元、5.79億元和13.24億元，2021年虧損尤其嚴(yán)重，原因是當(dāng)年銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支從2020年的6.21億元陡然增長(zhǎng)至15億元。
陌生人社交賽道目前匯聚了大量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，除老牌的陌陌、探探、Tinder等，還有主打聲音社交的Uki，以及主打同性社交的blued、jackd等更垂直的軟件。此類(lèi)產(chǎn)品難言有十足的護(hù)城河，為保證快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，大多都投入大量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用保證用戶(hù)增長(zhǎng)。以Soul為例，2021年來(lái)，已經(jīng)先后冠名《明星大偵探》、《追光吧》、《朋友請(qǐng)聽(tīng)好》、《我們的滾燙人生》等綜藝節(jié)目。
Soul則在招股書(shū)中表示，未來(lái)將評(píng)估監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性和效率，隨著繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，預(yù)期將有效管理銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支。
相對(duì)于微信一家獨(dú)大、市場(chǎng)業(yè)已成型的熟人社交，陌生人社交近年成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一大藍(lán)海。艾瑞咨詢(xún)稱(chēng)，陌生人社交的市場(chǎng)規(guī)模在2026年能達(dá)到2008億元，整體增速高于移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)。
但市場(chǎng)規(guī)模大，并不等同于企業(yè)盈利能力強(qiáng)且可持續(xù)?？梢杂脕?lái)比較的是Soul的前輩們：摯文集團(tuán)（原陌陌集團(tuán)）連續(xù)兩年?duì)I收、利潤(rùn)雙雙同比下滑，而探探的付費(fèi)用戶(hù)見(jiàn)頂后開(kāi)始逐年走低，虧損額度也在加大。
陌生人社交賽道的天花板高低，最基本因素還是平臺(tái)內(nèi)的環(huán)境能否持續(xù)吸引新用戶(hù)。這可能是所有陌生人社交APP頭疼的問(wèn)題。
在內(nèi)測(cè)時(shí)期就使用Soul的95后女孩林絳告訴《天下網(wǎng)商》，最初期Soul的興趣社交概念吸引了她，早期遇到的也都是真誠(chéng)交流的用戶(hù)，但隨著基數(shù)的擴(kuò)大，這幾年Soul已然變得越來(lái)越雜亂、低齡化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏，用戶(hù)體驗(yàn)也越來(lái)越差。
“經(jīng)常開(kāi)了語(yǔ)音，對(duì)面問(wèn)‘約嗎’‘看圖嗎’。Soul的slogan是遇見(jiàn)有趣的靈魂，大家在上面戴上面具，當(dāng)樹(shù)洞交友，但事實(shí)是，你在廣場(chǎng)上看到的依然是爆照的。”林絳表示，想要真實(shí)交流的群體，最終在Soul上漸漸沉寂。
“性”是陌生人社交軟件們避免提及、但又隱隱存在的重要推動(dòng)力。《天下網(wǎng)商》在凌晨2點(diǎn)打開(kāi)Soul，首頁(yè)顯示還有超過(guò)1000萬(wàn)人在線，隨機(jī)打開(kāi)幾個(gè)交友主題的語(yǔ)音房間，不時(shí)能聽(tīng)到用戶(hù)間的挑逗發(fā)言。
2019年6月，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布通知，稱(chēng)包括Soul在內(nèi)的26款平臺(tái)傳播歷史虛無(wú)主義、淫穢色情內(nèi)容，將對(duì)其采取約談、下架等處罰，
更限制發(fā)展的則是屢有發(fā)生的“殺豬盤(pán)”等詐騙案例。2021年來(lái)，江蘇、浙江、湖南、新疆、廣東、西藏等多地公安機(jī)關(guān)都發(fā)布過(guò)嫌疑人通過(guò)Soul詐騙的案例。不止Soul,探探、blued、陌陌、世紀(jì)佳緣、抖音等具有社交功能的平臺(tái)，都有類(lèi)似事件發(fā)生。剛上大學(xué)的00后男孩小成告訴《天下網(wǎng)商》，因?yàn)楸或_新聞時(shí)有發(fā)生，他和同學(xué)們都不在Soul上尋找朋友。
Soul則在招股書(shū)中強(qiáng)調(diào)，Soul擁有算法驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容審核機(jī)制，監(jiān)控異常賬號(hào)行為和內(nèi)容，以盡量降低欺詐和其他犯罪活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。
除用戶(hù)體驗(yàn)和安全性外，Soul把提高產(chǎn)品上限的目標(biāo)押在近兩年興起的元宇宙概念上。2021年初，Soul在微博提出，“Soul的定位不是約會(huì)軟件，而是給Z世代的以Soul為鏈接的社交元宇宙?！?/p>
在招股書(shū)中，Soul也詳細(xì)披露未來(lái)計(jì)劃，包括采用3D建模技術(shù)，定制全身形象，探索與投資延展現(xiàn)實(shí)技術(shù)的集成應(yīng)用。Soul還進(jìn)一步提出，計(jì)劃構(gòu)建一個(gè)邊體驗(yàn)邊賺錢(qián)（E2E）的生態(tài)系統(tǒng)，通過(guò)數(shù)字資產(chǎn)獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)建內(nèi)容、交流、組織活動(dòng)的用戶(hù)。
但目前的元宇宙還處于早期階段，對(duì)于Soul而言，眼下更為重要的是在興趣社交的路線上延續(xù)增長(zhǎng)期，盡可能擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模的同時(shí)提升變現(xiàn)能力。元宇宙也許是個(gè)好未來(lái)，但前提是要挺到技術(shù)和商業(yè)化成熟的時(shí)候。
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