眾所周知，TikTok 的快速增長(zhǎng)對(duì)各大流量平臺(tái)都造成了威脅。前一段時(shí)間白鯨出海發(fā)布的《為了搶用戶，F(xiàn)acebook 要改算法了》一文就曾報(bào)道了為應(yīng)對(duì) TikTok 的快速增長(zhǎng)，F(xiàn)acebook 即將對(duì) App 做出一次重大更新來(lái)挽回流失的年輕用戶。而最近，類似的壓力似乎也來(lái)到了谷歌這邊。
根據(jù)谷歌內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，接近 40% 的 Z 世代用戶在移動(dòng)端搜索時(shí)更青睞 TikTok 和 Instagram 這樣的社交媒體，而不是谷歌的搜索引擎、地圖這樣的核心服務(wù)。
“在我們的研究中，大約有 40% 的年輕人在尋找午餐地點(diǎn)時(shí)，他們不會(huì)去谷歌地圖或谷歌搜索，而是會(huì)去 TikTok 或 Instagram 上?！惫雀柚鞴苤R(shí)與信息組織的高級(jí)副總裁普拉巴卡爾·拉格萬(wàn)在一場(chǎng)會(huì)議上表示。
(資料圖)
不過(guò)這一數(shù)據(jù)公布之后也引發(fā)了網(wǎng)友們?cè)?Twitter 上的熱議。有大量的網(wǎng)友表示“沒(méi)有人會(huì)使用 Instagram 搜索”，但同時(shí)也有不少網(wǎng)友表示的確會(huì)把 TikTok 用作搜索引擎，因?yàn)橛袝r(shí)候 TikTok 的搜索結(jié)果更加具體。
我認(rèn)為無(wú)論在 TikTok 上搜索什么都能搜到具體的視頻，但是谷歌有時(shí)候呈現(xiàn)的答案卻是模糊的，所以我理解有用戶在 TikTok 上搜索，因?yàn)槲乙策@么做，但是誰(shuí)會(huì)把 Instagram 當(dāng)成搜索引擎來(lái)用？| 圖片來(lái)自：Twitter
Instagram 是否被大量用戶用做搜索引擎還有待商榷，但是我們可以確定的是的確有大量的 Z 世代用戶的搜索行為轉(zhuǎn)向了 TikTok。
其實(shí)國(guó)內(nèi)社交媒體在搜索業(yè)務(wù)上的布局，與海外社交媒體有些類似。
以抖音為例，早在 2021 年年初的時(shí)候，字節(jié)跳動(dòng)就將抖音的搜索業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)和西瓜視頻列為了字節(jié)跳動(dòng) 2021 年的三個(gè) S 級(jí)業(yè)務(wù)線。2021 年 2 月，抖音集團(tuán) CEO 張楠發(fā)布的一篇微頭條也表示，在當(dāng)時(shí)抖音視頻搜索功能的月活用戶就已經(jīng)超過(guò)了 5.5 億，并且她表示“希望抖音可以成為人類文明的視頻百科全書，視頻搜索就是這部書的索引，是尋找答案、收獲新知的入口”。
月活用戶量已經(jīng)達(dá)到 12 億的抖音，如今對(duì)于國(guó)內(nèi)用戶而言的確某種程度上充當(dāng)著搜索引擎的作用。從微博上網(wǎng)友們發(fā)布的動(dòng)態(tài)也可以看出，的確有很多網(wǎng)友將抖音當(dāng)成了可以替代百度的搜索引擎來(lái)用，很多網(wǎng)友表示，用抖音搜索可以更加直接地找到答案，而且學(xué)到了很多知識(shí)。
抖音搜索的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容形式，視頻化的內(nèi)容形式可以讓用戶以一種更加直觀且有趣的方式 get 他們想要搜索的答案。
比如在抖音上搜索“番茄炒雞蛋”，搜索結(jié)果頁(yè)面最上方會(huì)向用戶顯示番茄炒雞蛋的烹飪經(jīng)驗(yàn)合集。在經(jīng)驗(yàn)合集中有視頻形式的教程也有圖文形式的教程。在經(jīng)驗(yàn)合集的下方還會(huì)向用戶展示更多相關(guān)的教學(xué)視頻。比如下方這條教用戶如何做番茄炒雞蛋的視頻，只用了短短的兩分鐘，就簡(jiǎn)明扼要地向用戶展示了做出一道番茄炒雞蛋的具體步驟以及注意事項(xiàng)，不僅收獲了 2000 多萬(wàn)的點(diǎn)贊，并且還有來(lái)自其他網(wǎng)友的搞笑評(píng)論，讓一次學(xué)習(xí)番茄炒雞蛋的過(guò)程變得高效而且充滿了樂(lè)趣。
對(duì)此，筆者也咨詢了幾個(gè)身邊的抖音重度用戶。幾個(gè)朋友都表示如果要學(xué)習(xí)某種小技能或是購(gòu)買某種商品但是自己不知道該如何選擇的話，往往都會(huì)通過(guò)抖音搜索來(lái)學(xué)習(xí)或選擇。甚至筆者的一位朋友還表示，前幾天他不知道怎么做雞胸肉的時(shí)候也是通過(guò)抖音去找的視頻教程。
同時(shí)，這幾位朋友都提到了他們還會(huì)使用小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)來(lái)充當(dāng)搜索引擎的功能。
其實(shí)國(guó)內(nèi)的年輕人搜索引擎使用現(xiàn)狀基本上可以反映出海外的情況。就像上文中那位 Twitter 用戶提到的，有的時(shí)候谷歌的搜索結(jié)果非常模糊，但是 TikTok 上可以搜索到非常具體的視頻內(nèi)容，這彌補(bǔ)了很多傳統(tǒng)搜索引擎的劣勢(shì)，為用戶提供了便利。
甚至最近一位美國(guó)猶他大學(xué)的新聞學(xué)教授表示，她的學(xué)生們也更喜歡通過(guò) TikTok 上的短視頻來(lái)獲取新聞，而不是通過(guò)谷歌。TikTok 正漸漸地從一個(gè)娛樂(lè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向一款滲入到用戶日常生活中的提供基礎(chǔ)服務(wù)的產(chǎn)品。
那么漸漸成為海外年輕人生活中的一部分的 TikTok，會(huì)憑借著其用戶量日漸增長(zhǎng)的搜索業(yè)務(wù)而對(duì)搜索巨頭谷歌帶來(lái)威脅和挑戰(zhàn)嗎？
其實(shí)，這已經(jīng)不是谷歌搜索第一次遭遇挑戰(zhàn)了，比如在此之前，在電商搜索領(lǐng)域，谷歌也遭遇了亞馬遜的沖擊。
根據(jù) terakeet 在 2020 年的一篇報(bào)道，當(dāng)時(shí)在商品搜索方面，亞馬遜就已經(jīng)占到了 54% 的市場(chǎng)份額，這一數(shù)據(jù)也符合我們?cè)诖饲暗膱?bào)道中多次提到的，巨大的流量以及很高的品牌知名度，已經(jīng)讓消費(fèi)者形成了在亞馬遜上直接搜索商品完成購(gòu)買的習(xí)慣。
亞馬遜也針對(duì)其類似于搜索引擎的功能推出了相應(yīng)的搜索廣告產(chǎn)品，比如 sponsored ads（贊助廣告）。
根據(jù)亞馬遜 2022 年 Q1 的財(cái)報(bào)顯示，雖然第一季度是亞馬遜近二十年來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)幅度最緩慢的一個(gè)季度，但是廣告收入依然同比增長(zhǎng)了 23%。根據(jù) eMarketer 的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜已經(jīng)成為美國(guó)僅次于谷歌和 Facebook 的第三大廣告平臺(tái)，并且未來(lái)幾年將會(huì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。
美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)份額丨數(shù)據(jù)來(lái)源：eMarketer
針對(duì)亞馬遜的威脅，谷歌也在做出應(yīng)對(duì)。2019 年谷歌上線了基于谷歌搜索引擎的電商功能 Google shopping，用戶通過(guò)谷歌搜索某個(gè)關(guān)鍵詞，在搜索結(jié)果的最頂部和購(gòu)物標(biāo)簽下會(huì)向用戶展示來(lái)自各個(gè)商家的商品，用戶可以點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至商家的獨(dú)立站購(gòu)買。
在 2020 年，為了與亞馬遜抗衡，谷歌取消了商家服務(wù)費(fèi)，以此來(lái)增加入駐的商家。
而這一次，谷歌面臨的威脅似乎從消費(fèi)品轉(zhuǎn)向了生活?yuàn)蕵?lè)。
不過(guò)至少目前來(lái)看，谷歌在移動(dòng)端的搜索業(yè)務(wù) No.1 的地位非常穩(wěn)固。根據(jù) statcounter 的數(shù)據(jù)顯示，今年 6 月份，谷歌搜索在移動(dòng)端搜索引擎的市場(chǎng)份額占比達(dá)到了 95.3%，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于排名第二的 Yandex 的 1.54%。甚至在移動(dòng)端，谷歌搜索的優(yōu)勢(shì)要大于在 pc 端。（數(shù)據(jù)顯示今年 6 月谷歌 pc 端的市場(chǎng)份額為 84.7%）
2022 年 1 月至 6 月各個(gè)搜索引擎在移動(dòng)端的市場(chǎng)份額丨數(shù)據(jù)來(lái)源：statcounter
因?yàn)楣雀铔](méi)有透露過(guò)搜索引擎的具體月活、用戶量等數(shù)據(jù)，因此我們只能了解到其在市場(chǎng)份額上的優(yōu)勢(shì)，而可以看到在移動(dòng)搜索引擎市場(chǎng)，起碼在進(jìn)入 2022 年之后，谷歌搜索的份額非常穩(wěn)定，只有在 5 月-6 月的時(shí)候有一個(gè)下降勢(shì)頭。
不過(guò)在 2022 年第一季度的電話會(huì)議中，谷歌的現(xiàn)任 CEO 皮查伊表示，在 2022 年 Q1 谷歌的搜索業(yè)務(wù)依然保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)也顯示，2022 年 Q2，谷歌的搜索業(yè)務(wù)收入達(dá)到 406 億美金，依然是谷歌的各項(xiàng)廣告收入中占比最高的一個(gè)部分，并且相比于 2021 年同期的 358 億美金同比增長(zhǎng)了 13.5%。
2022 年 Q1 谷歌的收入構(gòu)成/數(shù)據(jù)來(lái)源：Alphabet 2022 Q1 財(cái)報(bào)
并且為了豐富搜索結(jié)果的內(nèi)容形式，谷歌也在搜索結(jié)果中引入視頻輪播內(nèi)容，根據(jù) MozCast 的數(shù)據(jù)顯示，谷歌搜索移動(dòng)端和 PC 端約 17% 的搜索結(jié)果會(huì)出現(xiàn)視頻輪播的內(nèi)容，以自家的 YouTube 平臺(tái)上的視頻為主。在 2020 年底，谷歌也開始測(cè)試在搜索結(jié)果頁(yè)面中聚合來(lái)自 TikTok、Instagram 的短視頻內(nèi)容，不過(guò)由于幾家之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，谷歌似乎還沒(méi)有與另外兩家達(dá)成協(xié)議，這一功能似乎還沒(méi)有正式上線。但是從谷歌的嘗試中可以看出想要豐富自身搜索內(nèi)容和形式的目標(biāo)。
整體來(lái)看，谷歌搜索在移動(dòng)端搜索引擎方面的優(yōu)勢(shì)短時(shí)間內(nèi)難以撼動(dòng)。一方面是習(xí)慣的力量是強(qiáng)大的，在用戶的長(zhǎng)期使用過(guò)程中，Google 一詞已經(jīng)跟“搜索”綁定在了一起，用戶的心智一時(shí)間很難發(fā)生大的轉(zhuǎn)變；另一方面，雖然 TikTok 呈現(xiàn)的視頻或者圖文并茂的搜索結(jié)果更容易讓用戶接受和理解，但是搜索這一行為不僅需要的是“有趣”，還有搜索結(jié)果的量級(jí)。而 TikTok 雖然有上億的用戶共同創(chuàng)造內(nèi)容，但是與谷歌作為專業(yè)搜索引擎的數(shù)據(jù)庫(kù)相比還是有著比較大的差距。另外，正是因?yàn)樵?TikTok 上內(nèi)容以用戶生產(chǎn)為主，以流量為導(dǎo)向，所以搜索的結(jié)果可能相比于谷歌搜索少了一些客觀和權(quán)威。
也可以說(shuō)，在習(xí)得某項(xiàng)技能、某些品類商品的種草方面，TikTok 這樣的社交媒體相比于谷歌這種傳統(tǒng)的搜索引擎已經(jīng)表現(xiàn)出了一定的優(yōu)勢(shì)，但是在信息的獲取方面，谷歌搜索還是有著不可替代的作用。社交媒體更多的是傳統(tǒng)搜索引擎基礎(chǔ)上的一種補(bǔ)充，但是至少未來(lái)幾年內(nèi)不會(huì)替代。但不論如何，TikTok 已經(jīng)開始能基于用戶的行為轉(zhuǎn)變來(lái)賺錢了。
今年 3 月份，TikTok 開始在平臺(tái)內(nèi)測(cè)試搜索廣告。據(jù)介紹，投放了搜索廣告的短視頻上會(huì)被貼上一個(gè)“sponsored”的標(biāo)志，貼上了這個(gè)標(biāo)志的視頻會(huì)出現(xiàn)在所有結(jié)果的最前面，當(dāng)用戶用某個(gè)關(guān)鍵詞搜索時(shí)，搜索結(jié)果界面會(huì)出現(xiàn)該關(guān)鍵詞相關(guān)的短視頻廣告，以此來(lái)吸引搜索該關(guān)鍵詞的用戶的點(diǎn)擊。
搜索引擎作為一種 web1.0 時(shí)代的產(chǎn)物，在進(jìn)入 web3.0 的今天，看上去似乎“傳統(tǒng)”了一些。如今特別是年輕一代的用戶，開始更多地基于興趣去搜索，并且更加注重搜索結(jié)果的趣味性、直觀、易于理解等元素。
不過(guò)，從市場(chǎng)份額以及用戶的使用習(xí)慣來(lái)看，谷歌搜索的地位還是難以撼動(dòng)的，搜索引擎作為一種傳統(tǒng)的搜索結(jié)果的方式，雖然已經(jīng)有 30 年的歷史，但是它簡(jiǎn)潔高效以及強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)優(yōu)勢(shì)，讓社交媒體只能成為它的一種補(bǔ)充，而沒(méi)法真正取代它的地位。但筆者個(gè)人也認(rèn)為，即使是搜索引擎，也需要與用戶之間產(chǎn)生情感連接。而隨著谷歌搜索越來(lái)越商業(yè)化，也有越來(lái)越多用戶指出谷歌搜索正在變得“冷冰冰”，如何平衡商業(yè)化與提供搜索結(jié)果的“人性”，可能會(huì)是谷歌未來(lái)的難題，也是 TikTok 等社交媒體在搜索功能上的突破口。但此消彼長(zhǎng)，問(wèn)題不會(huì)消失，只是會(huì)落在不同主體的腦袋上。
一位 Twitter 用戶表示谷歌搜索越來(lái)越商業(yè)化，失去了“溫度”
