網(wǎng)劇的追劇日歷，越來越復(fù)雜了。
【資料圖】
不同于上星劇基本必須保證每天播出1-3集的日更模式，純網(wǎng)劇的排播方式更為靈活多變。目前相對常見的排播方式是“播三休四”，即一周中選擇3天每日連更2集，其余4天停更，如暑期檔古偶大劇《星漢燦爛·月升滄海》《夢華錄》都采用了這種方式。在此基礎(chǔ)上，許多網(wǎng)劇還會選擇在播放首周先連更一周左右，以穩(wěn)步提升劇集熱度。
然而，最近多部劇集的排播方式都較為反常，如果不隨時關(guān)注追劇日歷，很可能會跟不上播放進(jìn)度。
《兩個人的小森林》兩度中途加更，最終“播五休二”，但在總共22天更新日中，有13天僅播出1集，35集的劇由此播了整整一個月。盡管更新頻率提高了，但劇集的播放周期卻比采用常規(guī)排播的同等長度劇集長出至少一周。
國慶檔的《熾道》則首周連更10天，但每日更新集數(shù)并不固定，首日播出4集后，后續(xù)9天中有7天會員的更新節(jié)奏與非會員一樣，都只能看1集。次周回歸“播三休四”后，該劇則只在當(dāng)周首個更新日播出2集，其余兩天只有1集,26集的劇同樣播滿了一整個月。
通常在兩周之內(nèi)就會完結(jié)的懸疑短劇，也因為排播方式的變化延長了播放周期。16集的《膽小鬼》雖然“播三休四”，但除首日外，每個更新日只播1集，分四周才播完。同樣是16集的《昆侖神宮》，每周僅更新1天，一次更3集，也分了四周才完結(jié)。
也有劇集回歸了上星劇的日更模式，選擇大大縮短播放周期。國慶檔黑馬劇集《唐朝詭事錄》從開播起每日連更2集，36集的劇僅用兩周多就會員完結(jié)?！段业姆磁赡杏选贰段业拿孛苁矣选返?4集愛情短劇同樣采取日更，10天就播到結(jié)局。主打“限定”概念的《搖滾狂花》《芳心蕩漾》更為夸張，12集連更5天就完結(jié)，堪稱極速。
日更、首周連更、“播三休四”、周更、只更1集……網(wǎng)劇的排播方式越來越多樣化，而這指向的是平臺對劇集播放周期的不同考量。平臺如何決定一部劇集的排播方式？排播又在如何影響網(wǎng)劇的宣傳打法和盈利模式？
按照更新頻率從高到低的順序，先來看看最近幾部日播純網(wǎng)劇的表現(xiàn)。
9月27日開播的《唐朝詭事錄》連播16天完結(jié)，播放周期正好包含整個十一假期。劇集開播首日，愛奇藝站內(nèi)熱度還不到5000，但卻在之后每天尤其是十一假期期間熱度持續(xù)增長，直至劇集完結(jié)次日達(dá)到峰值8973，幾乎沖破9000大關(guān)。完結(jié)后近兩周，熱度依然保持在8000以上，長尾效應(yīng)顯著，成為今年網(wǎng)劇的黑馬劇集之一。
《蒼蘭訣》之后，“戀戀劇場”的剩余三部24集短劇都選擇以日更方式播出。9月30日開播，播放周期同樣覆蓋整個十一假期的《我的反派男友》，在開播第三天愛奇藝站內(nèi)熱度達(dá)到峰值6664，之后的會員更新期熱度仍保持穩(wěn)定，完結(jié)日有所回升至6260，留存效果較好。一周后開播的《我的秘密室友》播出期站內(nèi)熱度走勢幾乎保持一條水平線，并在后期小幅上漲，最終在完結(jié)日達(dá)到最高熱度5527。
曾在某平臺負(fù)責(zé)排播工作的小雪表示，日更由于沒有中途斷更，劇集熱度更容易留存和發(fā)酵。上述的幾部劇集，播放熱度都因為日更而更為穩(wěn)定，甚至可以實現(xiàn)一定幅度的增長。
作為一種在播放前期變相實現(xiàn)日更的排播方式，首周連更是目前許多劇集用以快速提升熱度的方法之一。
在今年暑期檔三大古偶劇《蒼蘭訣》《星漢燦爛·月升滄海》《沉香如屑·沉香重華》的同臺對決中，最晚開播的《蒼蘭訣》是三部劇中首播時表現(xiàn)最弱的一個，抖音指數(shù)比后兩部劇相差不少。但在首周10天連更24集后，經(jīng)過三天間歇期的發(fā)酵，《蒼蘭訣》在次周首個更新日8月20日開始抖音指數(shù)走勢大漲，并在21日迎來首個小峰值964.5萬，最終在完結(jié)日迎來抖音指數(shù)最高值1063萬。
盡管《星漢燦爛》和《沉香如屑》同樣采用了首周連更的排播，但其首周連更的天數(shù)和集數(shù)都少于《蒼蘭訣》。從次周起，兩部劇分別回歸了“播三休四”和“播四休三”的常規(guī)排播方式，之后劇集的抖音指數(shù)小峰值基本都低于首周，呈現(xiàn)逐漸回落的態(tài)勢，劇集完結(jié)時雖能迎來一波回漲，但與首周相比仍有一定落差。
以微博指數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)，將《蒼蘭訣》與今年另一部古偶爆款《夢華錄》進(jìn)行對比，可以看出《夢華錄》播放首周的小峰值明顯高于《蒼蘭訣》，但始終堅持“播三休四”的《夢華錄》在之后更新周的指數(shù)與《星漢燦爛》《沉香如屑》同樣，呈降低態(tài)勢。而《蒼蘭訣》則在首周連更熱度發(fā)酵后，次周起微博指數(shù)迎來爆發(fā)式增長，完結(jié)日2013萬的成績暫時鎖定年度劇集第一。
曾在某平臺負(fù)責(zé)宣傳的阿雯認(rèn)為，《蒼蘭訣》首周長時間大幅度的連更對于劇集的異軍突起起到了巨大作用。連更使得劇集得以充分發(fā)揮本身極易上頭的屬性，為熱度發(fā)酵加成良多。而采用常規(guī)“播三休四”排播的劇集，則難以避免地面臨更新間歇期之后熱度下降的問題。
對于兩部同樣采用“播三休四”，但在大多數(shù)更新日只更1集的懸疑短劇《庭外》《膽小鬼》來說，播出節(jié)奏較慢導(dǎo)致觀眾遺忘劇情的現(xiàn)象，則在很大程度上阻礙了劇集的熱度提升。
通過統(tǒng)計彈幕關(guān)鍵詞，可以發(fā)現(xiàn)兩部劇中都有1%-1.5%的彈幕吐槽“更新慢”“（斷更）忘記上周劇情，看不懂了”。這樣的彈幕關(guān)鍵詞比例，已經(jīng)趕上了一些關(guān)注度較高的劇情在彈幕中被討論的比例。
小雪認(rèn)為，近期幾部懸疑短劇播放周期被拉長的情況，體現(xiàn)的是平臺對這些劇集的重視，但卻反倒可能導(dǎo)致觀眾流失。每個更新日只更一集的較慢更新節(jié)奏，在內(nèi)容上恐怕也不足以支撐觀眾的留存。
從上述數(shù)據(jù)分析中，似乎很容易得出一個結(jié)論，即更新節(jié)奏越快越好，播放周期越短越好。但這樣的結(jié)論真的放之四海而皆準(zhǔn)嗎？
平臺在決定一部劇集的排播方式時會考慮哪些因素？小雪表示，劇集的內(nèi)容本身，即其題材、質(zhì)量、長度、類型，是最核心的考慮因素。此外，劇集在會員和廣告上所能帶來的盈利，站內(nèi)站外同檔期的劇集情況，也是平臺參考的重要標(biāo)準(zhǔn)。“確保同類型的劇不對打，盡量不同天更新多個項目，實在排不開也盡量把題材類型、受眾圈層錯開?！?/p>
日更雖然對熱度的連續(xù)和發(fā)酵很有幫助，但并不適合所有劇集，比如一些內(nèi)容較為厚重、有深度的劇集就應(yīng)放緩更新速度。劇宣格格巫認(rèn)為，由于上星臺網(wǎng)聯(lián)播而選擇日更，最終口碑出彩，但播放、收視表現(xiàn)均不及預(yù)期的《風(fēng)起隴西》，便是對日更有些“水土不服”。
劇宣阿雯表示，體量較小、沒有太大觀看負(fù)擔(dān)的劇集，如甜寵劇會更適合日更，有利于觀眾一口氣刷完。平臺方的小雪則表示，題材相對小眾，類型較為垂直，質(zhì)量沒有太大亮點，也沒有太多招商需求的劇集，以日更播出更合適。
而在首周連更策略的考量上，小雪認(rèn)為要從劇集本身的內(nèi)容出發(fā)，對于部分前期看點略弱，但“稍后更精彩”的劇集來說，一口氣更新至最精彩的時刻再適時斷更，才有助于劇集熱度的繼續(xù)發(fā)酵。此外，在空降定檔越來越頻繁的市場環(huán)境下，首周連更有利于一些因定檔匆忙無法展開宣傳的劇集“以播代宣”，迅速發(fā)酵熱度。
對于看似效果沒那么好的“播三休四”，平臺方也有自己的考量。在平臺紛紛降本增效，大劇減產(chǎn)的環(huán)境下，各家的項目儲備顯然并不支持每部劇都日更，確保每天都能有新劇在播，才是第一要務(wù)。
阿雯表示，越是體量大的劇集，越要保證一定長度的播放周期。這些劇集的長度足夠，宣傳預(yù)算高，具備持續(xù)的吸引力，能為平臺撐住場面，它們的播放周期越長，平臺收益就越高。
但播放周期過長，確實對熱度維持極為不利。尤其很多劇集越往后質(zhì)量越弱，就會引發(fā)棄劇，格格巫直言，就算是主演的粉絲也未必一直追得下去。
而對于懸疑劇這樣相對燒腦，需要觀眾集中注意力，并保留一定討論周期的類型劇來說，播太慢可能會讓觀眾忘記之前劇情，引發(fā)棄劇，播太快又容易導(dǎo)致觀眾疲憊，未跟上即時進(jìn)度的觀眾還很容易被劇透，觀劇體驗大打折扣。
小雪認(rèn)為，懸疑劇有較為明確的排播邏輯，應(yīng)在排播節(jié)奏上找到一個折中點，比如首日4集，然后每周更兩天，每次更兩集，并在斷更時確保內(nèi)容上有足夠的懸疑點勾住觀眾。
不同的排播方式，當(dāng)然對應(yīng)著不同的宣傳打法。
阿雯表示，日更劇集每天都有新內(nèi)容播出，在宣傳上專注當(dāng)日播出的內(nèi)容本身，和次日內(nèi)容的預(yù)告即可，宣傳的留存效果也較好。但對于劇宣方來說，日更是極其疲憊的，需要連軸轉(zhuǎn)工作。格格巫坦言，“（日更宣傳時）每天必加班到晚上十二點之后，最晚一次下班，天都要亮了，一度被一起組隊玩游戲的網(wǎng)友以為是加班過度的程序員”。
而對于“播三休四”的劇集來說，可以按周準(zhǔn)備宣傳計劃，宣傳工作主要集中在劇集更新日，在間歇期則要用預(yù)告、花絮、直播、特輯、采訪、二創(chuàng)等內(nèi)容來進(jìn)行填補。
一些演員流量較大的劇集，尚且可以靠粉絲撐住間歇期。而對于主打CP向或是角色小團體的劇集，可以更新一些角色在劇外互動的物料，但單純看劇不嗑CP的觀眾可能對此并不感冒。因此阿雯直言，間歇期的宣傳效果注定不夠好。
當(dāng)劇集質(zhì)量不錯，但間歇期又相對長的時候，便經(jīng)常出現(xiàn)劇粉花式催更的情況。格格巫表示，“催更也是對作品認(rèn)可的表現(xiàn)之一，當(dāng)路人看到真實的觀眾在花式催更，下意識里也會覺得這劇應(yīng)該還挺好看?！?/p>
但從平臺方角度，是否以加更進(jìn)行回應(yīng)，還要看整體排播策略的考量。小雪認(rèn)為，當(dāng)劇集后期的精彩度較弱，或是對家平臺同類型劇集即將上檔時，平臺就會考慮加更以留住受眾，當(dāng)自家平臺其他重要項目要上檔時，也會考慮加更，以合理分配資源。
阿雯透露，一些熱度一般的劇也可能會自導(dǎo)自演催更話題，最終迅速加更甩尾播完。在播劇播出聲量太弱時，整個平臺的熱度都會受影響，也不利于會員拉新，勢必要趕緊播完騰出資源。
平臺今年琢磨出的兩種新盈利模式，回轉(zhuǎn)付費和超前點映禮，也影響著排播策略的制定。
小雪表示，回轉(zhuǎn)付費雖然會對劇集流量有一定折損，但帶來的盈利較為可觀。對于相對小眾、類型垂直的劇集，其粉絲基礎(chǔ)較為扎實，在排播后期采用回轉(zhuǎn)付費提升盈利便成為了一種選擇。
而一部劇集是否采用超前點映禮直通結(jié)局，在排播之前大多已經(jīng)由平臺決定好，為了確保超前點映禮的效果，劇集排播節(jié)奏不會太快，以吊足觀眾胃口，但也不敢播得過慢，免得觀眾流失。
網(wǎng)劇越發(fā)多樣的排播方式，指向的是平臺對播放周期、宣傳打法、盈利模式的多重考量，但一切最終都要回到劇集內(nèi)容本身。
三位受訪者都認(rèn)為，當(dāng)劇集本身質(zhì)量過硬時，排播上的自由度便會更大。美劇、韓劇可以采用周更但仍爆火，是因為其情節(jié)密度高，吸引力大。希望國產(chǎn)網(wǎng)劇，也能早日實現(xiàn)周更自由。
