雙十一平臺之間免不了進行價格戰(zhàn)廝殺，既然這是一場以折扣起家的購物節(jié)，平臺價格折扣程度就成了平臺間秀肌肉的最直觀辦法，外界又往往會通過“肌肉質量”來評判平臺：哪家折扣大就代表對商家管理能力越強，也就是定價能力更強，用戶粘性也就越高，平臺的成長預期更好。
在過去幾年，天貓，京東，拼多多，乃至過氣的蘇寧，國美都希望可以在雙十一獲得更好的評分，以拿到市場以及商家的好評。
(資料圖片)
雙十一也可謂是零售企業(yè)的一次年終大考，是騾子是馬任市場評述。
在對行業(yè)進行研究和分析之后，我們認為雙十一乃至整個電商行業(yè)的價格戰(zhàn)敏感度都是持續(xù)降低的，甚至價格戰(zhàn)將會逐漸退出行業(yè)。
在傳統(tǒng)分析表述中，電商是具有“先進生產力”特性的，通過商業(yè)模式創(chuàng)新，改變了零售交易模式，延展了商家的服務邊界。也正是在此先進性之下，電商行業(yè)經(jīng)歷了十余年的蓬勃發(fā)展，在以往優(yōu)秀成長背景之下，市場難免會有亢奮預期，認定該模式將繼續(xù)高歌猛進，甚至其他各類零售模式都需要以此為榜樣進行改造，“新零售”概念呼之欲出。
既然線上有如此高的成長性，其必然要具有更高的定價權，加之線上經(jīng)營理論上固定成本更低，以高效模式打掉終端價格就成了輿論中的“合理性”。
如果用過去幾年現(xiàn)象倒退理論上述模式自然沒太大問題，但回歸經(jīng)濟學常識就難免要推敲一番。
“邊際效應遞減”是我本人在分析企業(yè)和產業(yè)時最常用的經(jīng)濟學原理，原因在于隨著規(guī)模效應以及行業(yè)發(fā)展的特殊規(guī)律，大多數(shù)行業(yè)的增速在長期內都將是遞減的，換句話說，在邊際拉動效應較強之時，線上是可以通過“增長機會”拿到市場終端定價權，但在邊際效應遞減背景之下，渠道之間的定價博弈將會強化，線上定價能權就有可能旁落他人之手。
那我們就看線上實物零售的成長性，見下圖
我們用社零總額與線上實物零售累計值同比變動做對比，可以非常直觀看到兩條折線的增速差在逐漸收斂，2021下半年后兩條線幾乎要重合。我們固然可以用“疫情下內需不足”來自我安慰，但放長時間線去看，線上實物電商增速變緩的趨勢又是無可爭議的。
于是對線上經(jīng)濟抱以熱忱的觀點又會拋出新的觀點：疫情中線上平臺的便捷操作會加速電商用戶教育，讓下沉市場，老年人納入電商基本盤，這都是行業(yè)走出第二曲線的征兆。
以上觀點幾乎成了業(yè)內共識，言外之意不要糾結于短期數(shù)據(jù)，預測未來需要打開格局和視野，裝入新的積極因素，預期就自然樂觀許多。
我本人有段時間對此也是十分信服，也因此暗中調整了線上零售平臺的估值能力，不過在對行業(yè)進行持續(xù)觀察之后，也不免擔心在估值中過分注入自己的偏愛。
在上圖中可以看到，2020年之后確實短期內迅速拉動了線上實物電商的滲透率，但從此之后便進入了平臺期，數(shù)據(jù)中樞圍繞25%上下浮動，較之傳統(tǒng)零售方式，線上零售的邊際收益狂飆的優(yōu)越性無疑是在褪去的。
從邊際效應角度去考慮，可以將線上零售概括為：
其一，行業(yè)依然遵循了邊際效應遞減的原則，抑或是說盡管行業(yè)經(jīng)過多重創(chuàng)新，也在短時間內有非常積極的效果，但行業(yè)整體提高邊際效應的第二曲線并未形成；
其二，由于此前市場對行業(yè)邊際效用的考量主要來自于既往歷史，這難免高估和充滿主觀色彩，剔除這些因素，整個行業(yè)邊際效用遞減的速度將會大過預期。
在經(jīng)濟學中，企業(yè)利潤最大化定價策略遵循于“邊際成本等于邊際效用”，如果邊際效用遞減幅度大過預期，則可以影響市場的定價機制，見下圖
如果將線上零售視為整體，在最初邊際效應等于邊際成本交叉點與需求曲線相交，會有一個利潤最大化價格P0，如果邊際效應將要低于預期，為維持利潤最大化就會產生新的市場價格P1，P1明顯大于P0，顯然如果線上邊際效應遞減超出預期下行，就會使得商家重新審視線上的定價策略，整個價格體系開始上行，由此線上的定價權開始稀釋。
以上為較為學術化的分析，如果與現(xiàn)實相結合就需要證明線下零售是否有觸底反彈的趨勢，如果有此征兆，則線上的優(yōu)勢則會在博弈論中不斷被蠶食，倘若線下依然不能打，短期內線上依然可以用渠道優(yōu)勢來維護自己的定價權，平臺之間競爭膠著，價格戰(zhàn)也就不會馬上退出。
在過去的三年，受消費場景所限線下零售可謂遭遇了重創(chuàng)。對于整個線下零售場景，就要重新進行一輪供需再平衡，而其中又會面臨兩層的供需再平衡。
第一層，商業(yè)地產的需求由于行業(yè)景氣度銳減，倒逼租金下降；
第二層，線下消費又會出現(xiàn)供不應求（短期退出幅度商家超出了消費潛力的變化）。
綜合起來對商家就意味著：商業(yè)租金降低，總營收則有上漲的潛力，可有效扭轉線下市場的收益率，也就是我們常說的“觸底反彈”。
根據(jù)中指數(shù)據(jù)披露，2022上半年全國15個城市主要商業(yè)街商鋪的平均租金仍然低于2018上半年水平，第一層行為已經(jīng)在發(fā)生。
第二層其實也為時不遠，一方面關于疫情開放的預期越來越強烈，一旦實現(xiàn)線下零售則首當其沖，需求會迅速放大；另一方面，我們也要注意到一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)意識到線上成長的局限性以及線下的巨大潛力，開始以即時零售以促進線下交易（如美團和京東），這又會放大線下的增長潛力。
當線下重新進入常態(tài)（無論是主動還是被動），在線上邊際效應遞減的背景下，都可以進一步制衡線上的定價能力，總之，線上在整個零售市場的定價能力是在銳減的。
當線上整體定價能力不再之時，線上個體之間其實亦無再打價格戰(zhàn)的能力和必要。
回到開篇的商業(yè)模式，價格戰(zhàn)的初衷是為吸引用戶，進而做大規(guī)模，然后再吸引商家，最終實現(xiàn)平臺商業(yè)利益的最大化，對于零售市場，拿到了價格優(yōu)勢，就奪得了競爭先機。
又由于線上完全打開了交易的物理邊界，較之線下當年的國美和蘇寧價格戰(zhàn)，線上的競爭更是慘烈(比價網(wǎng)站在此亦“功不可沒”）。
不過上文是從經(jīng)營邏輯入手分析的，在其之外還有一層“資本邏輯”：當處于價格戰(zhàn)優(yōu)勢地位時，就越能吸引用戶和交易，而資本市場則又會以此對平臺進行估值，且創(chuàng)造出了非常寬松的估值標準（市銷率，GMV估值，用戶規(guī)模估值等等），言外之意，只要平臺具有價格優(yōu)勢，就可以在資本市場獲得高溢價（財富增值能力更高），至于價格戰(zhàn)背后是否能獲得持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)營效率，這反而是次要目的。
當京東以價格戰(zhàn)，低毛利，高虧損上市且獲得市場追捧之后，又刺激了市場討好市場的神經(jīng)，于是價格戰(zhàn)層層加碼，無論怎樣商業(yè)模式，只要是從事零售業(yè)務，價格戰(zhàn)幾乎是必要手段，如果平臺商家不愿意低價，那就廣告流量補貼，最終走上了平臺補貼的價格戰(zhàn)。
如今，資本市場已經(jīng)趨于理性，隨著每日優(yōu)鮮的失敗，不顧商業(yè)利益和可持續(xù)經(jīng)營的商業(yè)模式已無生存機會，且在美聯(lián)儲加息的進程中，資本市場風格也在切換，從追求不確定的成長性企業(yè)到對盈利確定企業(yè)的轉移。
平臺進行價格戰(zhàn)的心氣已不同往日，更不客氣的說，平臺之間已經(jīng)沒有打價格戰(zhàn)的能力。
在前文分析中樹立了一個基本原理，商家的定價原始動機來自于邊際效應，一旦邊際效應改變定價機制也將隨之改變。
在上圖中天貓的交易數(shù)據(jù)也就告訴了我們這個道理，當雙十一的增速開始變緩，商家在平臺的邊際收益就會減少，從內心里就會拒絕在平臺過分降價，平臺的控價能力就會隨之降低。
那么京東是否有追逐價格戰(zhàn)初心呢？答案也是否定的。
從博弈論的角度，此時的京東需要的是追求可持續(xù)增長，急于改善損益表的表現(xiàn)，企業(yè)通過流量補貼和現(xiàn)金補貼追求低價的動機也就隨之下降。
且在一個博弈環(huán)境內，市場占比最大的兩大平臺商家是誰都得罪不起的，否則就會發(fā)生相互削價競爭的惡性連鎖反應，出于種種考慮，商家會給不同平臺同樣的價格。
平臺之間價格不再是突出差異，取而代之的將會是服務。這個雖然許多年以前就在討論，直到此時我們才覺得平臺是真的到講服務的時候了。
最后總結本文：
其一，整個線上零售將進入新常態(tài)：邊際效應加速遞減，成長性收窄；
其二，線上整體的定價能力下降，尤其在線下開放后；
其三，平臺之間不再有能力和動力進行價格戰(zhàn)；
其四，對于高成長性平臺，也會被迫在價格戰(zhàn)上妥協(xié)和讓步。
最后附送大家一個小問題：為何明明價格戰(zhàn)已經(jīng)打不起來，李佳琪為代表的帶貨直播卻以低價洶涌而至，很長一段時間業(yè)內都在討論頭部主播已經(jīng)掌握了供應鏈體系，那就有潛力成為價格戰(zhàn)的新勢力，天天直播就是天天特價。
在上文中其實我們已經(jīng)知道了答案，隨著帶貨主播越來越多，頭部大主播必然被分流（平臺也不可能任由一個主播做大），頭部主播越多，對于商家選擇則越多，選擇越多，商家就會逐漸掌握定價權，且?guī)ж浿鞑サ倪呺H效應較之京東和阿里這般大型企業(yè)要低的多得多。
網(wǎng)紅們打價格戰(zhàn)，尤其是價格戰(zhàn)還要危及大平臺的定價權，都注定是不會長久的，未來帶貨主播們還是要回到初心：分享和為產品導購。
對于短視頻帶貨平臺，在有高成長性的情況下就要“居安思?！笨紤]低價優(yōu)勢淡化之后如何穩(wěn)定經(jīng)營效率，強化算法和內容以及平臺的激勵機制，讓帶貨主播可以繼續(xù)保持激情。
