雙十一，相信有不少朋友剁手了，等著收快遞。我并沒有太多要買的東西，不過作為商業(yè)分析師也會在各個電商App之間來回切換，比較同一產(chǎn)品在不同App里面的價格和主打招牌。
我發(fā)現(xiàn)一個常穿的休閑服裝品牌優(yōu)惠力度比較大，券后價格相當(dāng)于原價的7折，還有買三贈一的活動。如果選品比較細(xì)心，整單的綜合優(yōu)惠幅度甚至可以接近5折，優(yōu)惠幅度相當(dāng)大。
【資料圖】
問題來了：這個服裝品牌在雙十一以接近5折的價格來促銷，還能賺錢嗎？
答案是可以的，實際上可能仍有不錯的利潤。一般來說，休閑服裝品牌的加價率（售價/成本-1）大都在4~5倍之間，這意味著即使雙十一打5折，這件衣服的毛利率仍然高達(dá)50%~60%。
國內(nèi)外服飾品牌加價率 ，來源：萬聯(lián)證券
服飾竟有如此高的毛利率，這合理嗎？
存在即是合理。如果合理，那么它存在的原因是什么？
在回答以上問題之前，我們首先需要學(xué)會一個分析工具——萬能公式，以商業(yè)分析師和投資者很熟悉的好市多為例。
好市多的服務(wù)對象是美國中產(chǎn)階層，他們把產(chǎn)品毛利率控制在14%以下，只求能打平運營成本，公司主要通過賣會員賺錢。而同期的大型超市大都通過買賣價差賺取更高的毛利率，比如大家耳熟能詳?shù)奈譅柆敗?/p>
圖：好市多的毛利率遠(yuǎn)低于其它超市
好市多直接向制造商采購，如此就去掉了渠道這個環(huán)節(jié)，降低了傳播成本。在選品的過程中，好市多依據(jù)對美國中產(chǎn)階層的了解從嚴(yán)把關(guān)，只選擇符合中產(chǎn)階層需求的產(chǎn)品，如此就去掉了信息差和智商稅。
傳播成本：是企業(yè)銷售產(chǎn)品給下游所需要的成本，比如銷售人員去跑客戶（渠道），打廣告讓更多的人知道產(chǎn)品，開終端店直接觸達(dá)消費者等。 信息差：是指供給端和需求端之間的信息差。企業(yè)有好的產(chǎn)品，但是消費者不知道，那么就需要渠道將產(chǎn)品的信息和產(chǎn)品提供給消費者，渠道在這個過程就要分走一部分的利潤。 智商稅：即消費者為虛假的使用價值付費。比如很多宣稱能減肥的保健品并沒有這個功能，消費者為了不存在的減肥功能而付出高價，就是在支付智商稅了。同時，好市多會根據(jù)中產(chǎn)階層的偏好選擇是否保留品牌溢價。如果品牌溢價有價值，能給人特殊的感覺，那么就保留，比如可口可樂；反之沒有價值，產(chǎn)品僅僅提供了使用價值，那么就自建品牌，實現(xiàn)從生產(chǎn)開始實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈控制，進而打掉品牌溢價，比如自有品牌科克蘭的堅果。
品牌溢價是合理的價差。企業(yè)/渠道為了營造更好的品牌形象，給消費者更好的內(nèi)心感覺，那么就需要支付一定的成本來達(dá)成這個目標(biāo)。它可以進一步分為品牌成本和品牌利潤，比較良性的品牌溢價實際上是消費者的機會成本。通過以上策略，好市多成功去除了信息差和智商稅，并根據(jù)品牌的價值決定是否給予品牌溢價，在萬能公式上形成對競爭對手的領(lǐng)先。好市多決定將這些成本上的優(yōu)勢回饋給客戶，形成了產(chǎn)品價格上的優(yōu)勢，并在持續(xù)的陪伴中獲得了美國中產(chǎn)階層的信任。
一件商品從原材料到終端的消費者，需要經(jīng)過許多環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)組成了產(chǎn)業(yè)的價值鏈，不同環(huán)節(jié)所分配到的價值也各有不同。
站在消費者的視角，我們付出了價格，得到了價值。但是我們付出的價格中，只有一半左右是給品牌方的，支付了材料、制造費用、研發(fā)費用和部分利潤空間；另一半給了銷售渠道，包括租金、裝修、店面員工、物流、營銷費用等。
以定制家居為例，展示了長長的價值鏈，來源：中泰證券
在現(xiàn)實生活中，很多企業(yè)的創(chuàng)新其實正是來自對價值鏈的改進，砍掉某一環(huán)節(jié)以降成本或提高其它環(huán)節(jié)以增利潤。萬能公式也非常適合用于比較同一行業(yè)內(nèi)的不同公司之間的差異性，為什么A可以比B做得更好，各自的優(yōu)勢在哪里。我們可以回想上面好市多的案例，它確實在某些環(huán)節(jié)上做出了改進。
基于產(chǎn)業(yè)鏈的視角，我們看到有很多機構(gòu)和商家參與了價值鏈的分配，但基于商業(yè)的視角，產(chǎn)品從生產(chǎn)商到消費者手中，都會經(jīng)過企業(yè)、社會兩個環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的價格其實由企業(yè)成本、社會摩擦成本和企業(yè)利潤構(gòu)成，而這就是我們今天要介紹的萬能公式。
價格可以分為企業(yè)成本、社會摩擦成本和利潤三個部分，利潤自不必說，需要重點看前兩個部分。
企業(yè)成本 = 資源成本 + 制造成本 + 傳播成本。
到這一步，企業(yè)生產(chǎn)出了產(chǎn)品并努力傳達(dá)給消費者，但是供需之間的對接是比較難的，這個過程中產(chǎn)生的成本即社會摩擦成本。
社會摩擦成本=信息差+智商稅+品牌溢價。
所以，基于價格的視角，價格 = 企業(yè)成本 + 社會摩擦成本 + 利潤 （資源成本 + 制造成本 + 傳播成本）+（信息差 + 智商稅+ 品牌溢價）+ 利潤。
可以發(fā)現(xiàn)在服裝產(chǎn)業(yè)鏈中，品牌商和渠道商獲得的價值都屬于社會摩擦成本，而這些看似無用的支出其實是產(chǎn)品附加值的來源。
比如在去高檔商場購物時，市區(qū)核心的地段、店面精美的裝修、售貨員熱情的服務(wù)塑造了更好的購物體驗，這種感覺也成為品牌調(diào)性的一部分，給了消費者以內(nèi)心的滿足感，創(chuàng)造了附加值。
同樣，品牌商打造時尚的廣告、請大牌明星來代言，讓消費者了解品牌故事、感知品牌形象、接受品牌價值，引發(fā)消費者內(nèi)心對品牌產(chǎn)生認(rèn)同，這也是創(chuàng)造附加值的過程，自然也需要相應(yīng)的支出。
進一步，越是高端的品牌，社會摩擦成本就越高，因為他們需要在信息差環(huán)節(jié)和品牌溢價環(huán)節(jié)支出大量的成本，以此來提升產(chǎn)品的附加值。
到這里，開頭的問題就好回答了：
因為休閑服裝品牌需要在消費者心中打造良好的品牌形象，并不斷向他們傳播自己產(chǎn)品好、款式新的信息，為此支付了大量的社會摩擦成本，以增加產(chǎn)品的附加值。基于這些成本，這些休閑服裝品牌4~5倍的加價率也就合理了。
當(dāng)然我們作為消費者擁有選擇的權(quán)力，不一定需要接受這個加價率。比如我們深諳萬能公式的黃老師，他的夏裝均價僅40元，并拒絕200元以上的冬裝，以此貫徹自己的消費觀。
我們?nèi)粘ＹI的衣服，有接近一半的價格支付給了社會摩擦成本，這個成本是能量消耗，對顧客來說的意義不大。如果社會摩擦成本更低一些，是不是對社會的價值更大？是不是有更多人能用上“五環(huán)以內(nèi)的人”的消費品呢？
總有一些“異?！钡钠髽I(yè)家，他們希望能降低這些社會摩擦成本，為消費者降低生活成本，而這些“異類”就成為我們特別關(guān)注的對象。畢竟中國是一個人均可支配收入中位數(shù)是27540元（2020年）的國家。拼多多一開始被人罵，到現(xiàn)在已經(jīng)有了7.25億月活。
拼多多是一種C2M的消費者定制模式，它作為一個雙邊平臺，基于價格和品類將供給和需求連接在一起，并在其中收取少量費用以滿足自身經(jīng)營。
消費者通過社交網(wǎng)絡(luò)合并需求形成規(guī)模訂單，平臺根據(jù)商家的報價將流量（訂單）導(dǎo)向出價最低的那部分商家，以此實現(xiàn)供需之間的直接對接。這個模式去掉了傳播成本、智商稅和信息差。
由于在拼多多上購物的大都是低收入人群，他們看重極致的低價，對品牌要求比較低，因此也沒有品牌溢價存在的空間。
通過上面這些方式，平臺省去了傳播成本、信息差、智商稅和品牌溢價，在萬能公式上形成了巨大的改進，顯著降低了低收入群體的生活成本。
從另一個角度看，拼多多上面有很多價格非常便宜的白牌貨，它們較為普通的質(zhì)量和巨大的銷量，其實是中國萬千碎片式、海綿式的制造工廠，與廣大中低收入人群的映射，他們才是中國的主體。
我們把價值分為使用價值和附加值。使用價值是產(chǎn)品所具有的普遍適用的實用性，附加值是產(chǎn)品能給用戶帶來的內(nèi)心的滿足感，我們在消費時所感受到的價值就是這兩方面。
價值 = 使用價值 + 附加值。
比如在購買T恤時，我們發(fā)現(xiàn)某款產(chǎn)品的用料很棒，款式屬于沒啥設(shè)計的大眾款，但價格不到50元還包郵，感覺買到就是賺到，消費者感受到非常值。
在購買某個潮牌衛(wèi)衣時，它的用料一般，但是款式很棒，穿出去能獲得小伙伴羨慕的目光，即使這款產(chǎn)品賣500塊還要郵費，但仍有不少消費者會下單，他們也通過這款產(chǎn)品感受到了“值”。
注：本文首發(fā)于2021年11月12日，2022年雙十一在即，鑒于服裝業(yè)投資、賺錢的基本邏輯不變，故推出本篇文章，希望對相關(guān)行業(yè)的讀者有所幫助。為不改變原文場景感，故未將內(nèi)文時間做調(diào)整。
