重回快手CEO位置一年之后，程一笑交出新一季的成績(jī)單。
【資料圖】
跟其他互聯(lián)網(wǎng)公司第三季度的財(cái)報(bào)一樣，外界最關(guān)心的還是那些關(guān)于「增長」或「下降」的核心指標(biāo)，又有多少幅度的變化。
顯然，快手新一季財(cái)報(bào)不少數(shù)據(jù)亮眼。
最基本面的反映是用戶規(guī)模。令人意外的是，2022年Q3，快手的平均月活首次突破6億，相比去年同期增長9.4%至6.26億，平均日活也同比增長13.4%至3.63億。對(duì)內(nèi)對(duì)外，這都是提振士氣的一個(gè)重要指標(biāo)。
此外，大環(huán)境持續(xù)震蕩的背景下，快手的營收也沒有掉鏈子。第三季度快手總營收同比增長12.9%至231億元，不同業(yè)務(wù)板塊的營收都有不同程度的增長，線上營銷服務(wù)（即廣告）同比增長6.4%，直播業(yè)務(wù)同比增長15%，其他（含電商）業(yè)務(wù)甚至同比增長幅度達(dá)到40%。
還有一個(gè)積極信號(hào)是，快手國內(nèi)業(yè)務(wù)竟然持續(xù)盈利了。第二季度財(cái)報(bào)，快手第一次將國內(nèi)和海外業(yè)務(wù)在財(cái)報(bào)中分別呈現(xiàn)，當(dāng)季國內(nèi)業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤即回正，三季度該板塊的經(jīng)營利潤超3.75億元。
但綜合全部業(yè)務(wù)，快手依然在虧損。只是相比去年同期經(jīng)調(diào)整凈虧損的46億元，今年Q3這個(gè)數(shù)字為6.7億元。
快手在努力做一家合格的上市公司，或者說讓大家看到一家積極進(jìn)取，持續(xù)增長的公眾公司。前提是，海外業(yè)務(wù)不再持續(xù)拖后腿。
2022年前9個(gè)月，快手海外業(yè)務(wù)累計(jì)營收只有3.4億元，經(jīng)營虧損卻高達(dá)51.4億元。第三季度海外營收1.89億元，經(jīng)營虧損為17億元，環(huán)比還增長了6%。可以肯定的是，海外業(yè)務(wù)是快手虧損的源頭。
如此大的投入?yún)s難有理想回報(bào)?？焓秩径葲]有披露海外用戶規(guī)模的具體數(shù)據(jù)，只表示活躍用戶的日均使用時(shí)長超60分鐘，這和二季度的數(shù)據(jù)一模一樣。
一位快手內(nèi)部人士透露，公司現(xiàn)在對(duì)海外業(yè)務(wù)的態(tài)度是，不再做更多的投入，保持現(xiàn)狀。
既不能為公司提供新的用戶增長，也不能帶來更多營收，相反還在持續(xù)虧損。但國內(nèi)市場(chǎng)見頂之后，海外業(yè)務(wù)作為頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的集體發(fā)力點(diǎn)，這又是快手不能丟棄的一塊陣地。左右為難的一步棋，也交到了程一笑手里。
第三季度，最令人意外的無疑是快手基本用戶規(guī)模的持續(xù)增長。
起起伏伏1年半，快手月活終于突破6億，單季度快手月活增加4000萬用戶，且每位日活用戶日均使用時(shí)長同比提升8.6%至129.3分鐘。
關(guān)于用戶增長，官方給出的理由包括三個(gè)，一是抓住了暑期獲客旺季，二是精細(xì)化管理及通過技術(shù)與運(yùn)營手段提升用戶獲取效率，三是拓寬垂類短視頻內(nèi)容的供應(yīng)。
另一個(gè)正向的反饋是，第三季度快手的毛利有了明顯漲幅。財(cái)報(bào)顯示，快手毛利由2021年同期的85億元增加25.8%至107億元。毛利率由2021年同期的41.5%增至46.3%。
這跟快手的降本增效動(dòng)作有一定關(guān)系。
三季度快手銷售成本為124億，雖高于去年同期的120億，但由于收入也從同期的205億增至231億元，銷售成本占總營收的比例也從去年同期的58.5%降至53.7%?？焓止俜浇忉?，銷售成本的增加源自，因?yàn)槭杖朐鲩L而增加的收入分成成本及相關(guān)稅項(xiàng)。
剛剛發(fā)布的這一季財(cái)報(bào)，快手國內(nèi)業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤為正，降本增效的前提是，經(jīng)營收入也在增長。其中占比達(dá)到50%的板塊是廣告，相比去年同期，快手廣告收入在總收入的占比略有下降。
今年前兩個(gè)季度，廣告業(yè)務(wù)收入持續(xù)下跌，三季度終于止跌，環(huán)比增長5.4%至116億元，
快手的廣告業(yè)務(wù)分為外循環(huán)和內(nèi)循環(huán)：外循環(huán)來自外部商家的廣告投放和推廣，內(nèi)循環(huán)則是快手平臺(tái)內(nèi)商家和達(dá)人為了提高直播間流量、店鋪訪問量、訂單成交量等進(jìn)行的流量采買，強(qiáng)依賴于快手電商業(yè)務(wù)。
程一笑在財(cái)報(bào)會(huì)議上回應(yīng)了未來廣告市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，他表示進(jìn)入下半年后，整體廣告市場(chǎng)的恢復(fù)情況相對(duì)較弱，并肯定了快手內(nèi)循環(huán)的成績(jī)。「得益于平臺(tái)流量和閉環(huán)生態(tài)的轉(zhuǎn)化效率優(yōu)勢(shì)，內(nèi)循環(huán)廣告收入保持了健康的漲勢(shì)」。
財(cái)報(bào)則直接表明，內(nèi)循環(huán)對(duì)廣告收入貢獻(xiàn)很大，「尤其來自我們電商商家的投放?！箍焓譀]有披露更具體的內(nèi)循環(huán)收入數(shù)據(jù)。據(jù)華安證券估算， 2022年，快手廣告的內(nèi)循環(huán)收入將達(dá)208億元。
今年9月，程一笑親自接管和內(nèi)循環(huán)收入密切相關(guān)的電商業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)會(huì)議上，他主動(dòng)說起自己帶隊(duì)不是為了救火，而是因?yàn)殡娚虡I(yè)務(wù)很重要，是公司未來增長的重要引擎之一，并坦誠自己有帶好電商業(yè)務(wù)的勇氣和信心，「比組織里面的其他同學(xué)要更強(qiáng)。」
但快手電商獨(dú)立程度依然被關(guān)注。
今年3月，快手曾切斷淘寶、京東等外鏈。10月底，快手又幾乎同時(shí)恢復(fù)了二者的外鏈。程一笑的解釋是，在電商大促節(jié)開放淘寶京東外鏈，是為了滿足用戶多樣化需求，且「短期來看，開放外鏈對(duì)整體 GMV 大盤貢獻(xiàn)非常有限，也不會(huì)成為主要 GMV 增長的驅(qū)動(dòng)因素；長期來看，我們會(huì)從用戶體驗(yàn)的角度進(jìn)一步評(píng)估，保持未來合作的彈性?！?/p>
今年前三個(gè)季度快手電商GMV累計(jì)拿下5888億元，電商月活躍買家突破1億。晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2022年抖音電商的GMV將達(dá)到1.5萬億。
雖然快手大部分?jǐn)?shù)據(jù)都透露積極信號(hào)，但面對(duì)分析師關(guān)于整體盈利時(shí)間的追問，快手CFO金秉依然謹(jǐn)慎。
他表示，目前快手正在制定 2023 年的全年預(yù)算，明年三月會(huì)分享更多細(xì)節(jié)?！竾鴥?nèi)業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤額也環(huán)比持續(xù)攀升，快手海外業(yè)務(wù)收入經(jīng)營虧損也同比大幅收窄。」
其實(shí)，自海外業(yè)務(wù)被剝離出來這半年，雖說虧損收窄，但營收嚴(yán)重不足。今年二季度和三季度，快手海外營收分別為1億、1.89億，經(jīng)營虧損分別為16億和17億。去年同期的虧損金額則分別為44億和29億。
快手解釋，海外業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損收窄主要是由于海外收入的增長以及ROI（投資回報(bào)）驅(qū)動(dòng)的全球戰(zhàn)略下不斷提升營銷開支效率所致。三季度快手銷售及營銷開支費(fèi)用確實(shí)明顯降低，由去年同期的110億元減少至91億元，收入占比從53.8%降至39.5%。
問題是，沒有投入就沒有增長?？焓譀]有披露更多關(guān)于海外業(yè)務(wù)的具體運(yùn)營數(shù)據(jù)，連續(xù)兩個(gè)季度只提及活躍用戶的日均使用時(shí)長超60分鐘。沒有變化表明，快手海外業(yè)務(wù)依然沒有擺脫燒錢換增長的怪圈。
過去幾年，快手投入重金獲取海外用戶。
僅2021年，傳聞快手的海外業(yè)務(wù)預(yù)算就高達(dá)10億美金。原快手CEO宿華曾透露2021年海外產(chǎn)品的目標(biāo)是達(dá)到2.5億MUA。截至去年二季度，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，快手海外產(chǎn)品的MAU為1.8億，此后快手沒有再公布相關(guān)運(yùn)營數(shù)據(jù)。
快手出海業(yè)務(wù)開始于2017年，和抖音出海通用Tiktok不同，快手產(chǎn)品最初是分散的。在巴西叫Kwai，在印度和東南亞叫Snack Video，在北美在叫Zynn，這些不同市場(chǎng)產(chǎn)品直到2021年8月才被整合統(tǒng)稱為Kwai，由仇廣宇擔(dān)任負(fù)責(zé)人，但海外業(yè)務(wù)的動(dòng)蕩并沒有因此結(jié)束。
仇廣宇希望在2021年將快手海外產(chǎn)品的DAU提升至1億。到了年底，整合后的Kwai 的DAU只有6000萬左右。去年10月，主管國際化的宿華卸任CEO，海外業(yè)務(wù)再經(jīng)變動(dòng)。
今年年初，快手東南亞市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Zack和仇廣宇先后離職，程一笑臨時(shí)兼任國際化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。這個(gè)重?fù)?dān)在今年8月轉(zhuǎn)交給快手原商業(yè)化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馬宏彬。
算上最開始的劉新華，快手海外業(yè)務(wù)5年更換了5位負(fù)責(zé)人。
經(jīng)歷幾輪大變動(dòng)，如今快手對(duì)海外業(yè)務(wù)的態(tài)度也明顯轉(zhuǎn)變：不再和抖音硬碰硬，而是實(shí)行差異化策略。
今年9月，快手國際化商業(yè)化部成立之后，把海外市場(chǎng)分成三個(gè)層級(jí)進(jìn)行差異化運(yùn)營，并避開Tik Tok占優(yōu)勢(shì)的歐洲、北美等地區(qū)，重點(diǎn)發(fā)展拉美、東南亞等市場(chǎng)。但這些地方的短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。
據(jù)光大證券數(shù)據(jù)顯示，巴西是快手海外最成功的市場(chǎng)，但今年前8個(gè)月，Kwai 在巴西市場(chǎng) iphone 免費(fèi)攝影與錄像應(yīng)用榜排名日均排名依然被甩出前五，位列第六。Snack Video 在印尼市場(chǎng) iphone 免費(fèi)社交應(yīng)用榜日均排名則為9.5位。
回看快手的海外業(yè)務(wù)，不少人分析快手海外的失利主要?dú)w因于高層戰(zhàn)略的搖擺。無論是拉美、還是印度等市場(chǎng)，快手都經(jīng)歷一樣的挫敗，那就是猶疑不定導(dǎo)致進(jìn)入和退出都很被動(dòng)，錢花了很多，用戶卻很難留存下來。
現(xiàn)在看來，快手主動(dòng)拆分國內(nèi)和海外或許是一個(gè)信號(hào)，對(duì)于反復(fù)在財(cái)報(bào)里強(qiáng)調(diào)ROI的快手來說，出海是否有歸途，或許是一個(gè)值得認(rèn)真思考的命題。
