11月30日，知乎（美股ZH.N；港股：2390.HK）披露了2022年三季度財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，知乎在今年的收入保持了正增長(zhǎng)，其中今年Q3的收入為9.12億元人民幣，同比增長(zhǎng)11%；同期毛利率錄得48.7%；同期凈虧損環(huán)比減少了39%，虧損幅度低于彭博一致預(yù)期。
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整體來(lái)看，在付費(fèi)會(huì)員、教育培訓(xùn)等業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)帶動(dòng)下，同時(shí)通過(guò)降本增效，運(yùn)營(yíng)效率得以進(jìn)一步提升，知乎在利潤(rùn)端實(shí)現(xiàn)了超市場(chǎng)預(yù)期的改善。同時(shí)，知乎的MAU保持在接近1億的高位，付費(fèi)用戶在今年Q3里突破了千萬(wàn)，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐步見(jiàn)頂?shù)慕衲?，付費(fèi)用戶的快速滲透，直接表明了用戶對(duì)知乎內(nèi)容的認(rèn)可。
作為以專(zhuān)業(yè)討論著稱(chēng)的內(nèi)容社區(qū)，知乎未來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)該如何判斷？長(zhǎng)期的投資價(jià)值看點(diǎn)又有哪些？本文試圖通過(guò)詳細(xì)拆解這份Q3財(cái)報(bào)來(lái)找到上述問(wèn)題的答案。
知乎在2022Q3単季實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.12億元，同比增長(zhǎng)11%。從趨勢(shì)上看，進(jìn)入今年以來(lái)，知乎的単季收入保持了環(huán)比正增長(zhǎng)，而単季收入同比增速在今年出現(xiàn)放緩，一方面是因?yàn)槌掷m(xù)的內(nèi)容變現(xiàn)導(dǎo)致收入的基數(shù)水漲船高，另一方面則是收到了宏觀環(huán)境的影響。
知乎単季營(yíng)業(yè)收入及同比增
資料來(lái)源：wind，36氪
收入結(jié)構(gòu)方面，今年以來(lái)的一個(gè)顯著變化是將職業(yè)培訓(xùn)收入從其他科目中獨(dú)立出來(lái)。因此，知乎目前的核心收入主要由廣告、付費(fèi)會(huì)員、內(nèi)容商業(yè)化解決方案和職業(yè)教育培訓(xùn)這四大業(yè)務(wù)板塊所貢獻(xiàn)。
從知乎多元化的收入結(jié)構(gòu)可以看出，知乎的盈利模式以非廣告收入為主，與高度依賴(lài)廣告投放的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容社區(qū)有較大不同。而且在長(zhǎng)期趨勢(shì)上，非廣告收入的占比在持續(xù)提高，知乎在今年Q3的廣告收入占比僅22%，大幅低于去年同期的39%。
進(jìn)入2022年后，知乎的收入結(jié)構(gòu)有兩大邊際變化值得關(guān)注：
1.今年以來(lái)，付費(fèi)會(huì)員接棒內(nèi)容商業(yè)化解決方案，成為知乎業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心動(dòng)能。而且，到今年Q3，付費(fèi)會(huì)員收入也成為了公司第一大收入來(lái)源；
2.職業(yè)培訓(xùn)收入在今年以來(lái)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，已然成為了公司第二大增長(zhǎng)曲線，為今年知乎收入的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了一定的邊際力量，因此也值得從其他科目中獨(dú)立出來(lái)。
2021Q3與2022Q3知乎收入結(jié)構(gòu)變
資料來(lái)源：wind，36氪
盈利能力方面，知乎在今年2022Q3的単季毛利率錄得48.7%，雖然較去年同期有所走低，但Q2、Q3出現(xiàn)了持續(xù)修復(fù)，Q3的毛利率正好處于2年來(lái)的中樞位置。知乎毛利率在今年的宏觀環(huán)境下，不僅總體保持了高位，且在可比企業(yè)中也處于較高水平。
知乎毛利
資料來(lái)源：wind，36氪
費(fèi)用支出方面，降本增效幾乎是所有互聯(lián)網(wǎng)上市公司在今年的核心主題，知乎亦是如此。趨勢(shì)上，知乎在今年Q3的銷(xiāo)售及費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用、一般及行政開(kāi)支均環(huán)比降低，疊加收入的環(huán)比增長(zhǎng)，Q3的上述各項(xiàng)期間費(fèi)用率均較Q2出現(xiàn)了不同程度的環(huán)比下降。
知乎各項(xiàng)期間費(fèi)用
資料來(lái)源：wind，36氪
在收入持續(xù)增長(zhǎng)與降本增效的共同驅(qū)動(dòng)下，今年Q3知乎在利潤(rùn)端出現(xiàn)大幅改善，凈虧損環(huán)比減少了39%，虧損幅度低于彭博一致預(yù)期。
在今年逆周期的背景下，知乎成長(zhǎng)的頗為健康，且已經(jīng)兌現(xiàn)在財(cái)務(wù)上，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)方面亦保持了相當(dāng)?shù)慕】刀取?/strong>截至今年Q3，知乎MAU錄得9700萬(wàn)，總體保持高位；Q3的月均付費(fèi)會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)至1090萬(wàn)，同比增速高達(dá)99.5%，而且付費(fèi)會(huì)員數(shù)在目前MAU中的滲透率達(dá)到了11.2%，快速滲透的同時(shí)，依然還有巨大的成長(zhǎng)空間。
近兩年來(lái)，知乎的收入結(jié)構(gòu)一直處于變動(dòng)中，無(wú)論是內(nèi)容商業(yè)化解決方案在2021年的強(qiáng)勢(shì)崛起，還是付費(fèi)會(huì)員在今年接棒成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)新動(dòng)能，其根本在于知乎以“獲得感”為核心取向開(kāi)展內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行的一些列商業(yè)化探索。
所謂“獲得感”，知乎官方有明確的三大標(biāo)準(zhǔn)，即能夠開(kāi)闊眼界、帶來(lái)幫助或引發(fā)共鳴。“獲得感”三大標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立，表明知乎清楚的認(rèn)識(shí)到自身在專(zhuān)業(yè)討論內(nèi)容領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，并以此為基礎(chǔ)來(lái)構(gòu)建及完善內(nèi)容生態(tài)，這同時(shí)也是知乎內(nèi)容商業(yè)化的基石。
再看知乎目前所推進(jìn)的“生態(tài)第一”戰(zhàn)略，尤其是今年付費(fèi)會(huì)員與職業(yè)教培均保持了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，其底層邏輯是由“獲得感”的內(nèi)容取向?yàn)槠瘘c(diǎn)，帶動(dòng)了內(nèi)容生態(tài)的高質(zhì)量增長(zhǎng)，再由具備“獲得感”的好內(nèi)容驅(qū)動(dòng)用戶付費(fèi)/轉(zhuǎn)化。
內(nèi)容生態(tài)的高質(zhì)量增長(zhǎng)則包含了用戶與內(nèi)容兩個(gè)維度，一方面是高質(zhì)量用戶的增長(zhǎng)，高質(zhì)量用戶既包括了有能力創(chuàng)造“獲得感”內(nèi)容的輸出者，也包括了有意愿為“獲得感”內(nèi)容埋單的會(huì)員/潛在會(huì)員用戶；另一方面，是高質(zhì)量輸出者的增長(zhǎng)與存留，帶動(dòng)了“獲得感”內(nèi)容的顯著增長(zhǎng)與結(jié)構(gòu)完善。
由此可見(jiàn)，“獲得感”是高質(zhì)量?jī)?nèi)容與高質(zhì)量用戶之間形成二元正反饋螺旋的關(guān)鍵，驅(qū)動(dòng)了今年MAU保持高位、付費(fèi)用戶快速滲透；流量增長(zhǎng)兌現(xiàn)到業(yè)績(jī)上，則是近兩年來(lái)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容商業(yè)化解決方案與付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)，職業(yè)教培在今年又成為了第二增長(zhǎng)曲線，并同時(shí)對(duì)廣告收入的依賴(lài)度持續(xù)走低。
付費(fèi)會(huì)員：新的核心增長(zhǎng)引擎
知乎財(cái)報(bào)在今年的一大亮點(diǎn)，是付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)從Q2開(kāi)始成為了知乎第一大收入來(lái)源，在趨勢(shì)上，付費(fèi)會(huì)員收入與會(huì)員數(shù)量在近年兩年里一直保持著高速增長(zhǎng)。
即便業(yè)績(jī)基數(shù)已經(jīng)走高，今年Q2、Q3兩季度的付費(fèi)會(huì)員收入增速分別高達(dá)75.1%和88.1%；隨著付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)在Q3的加速成長(zhǎng)，其在今年Q3單季的收入占比錄得37%，同比、環(huán)比分別提升了16pct和5pct。同時(shí)，會(huì)員數(shù)量也在快速增長(zhǎng)，在今年7月突破了1000萬(wàn)大關(guān)，9月末的會(huì)員數(shù)量同比增速則高達(dá)99.5%。
付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)在今年的高速成長(zhǎng)，本質(zhì)上是對(duì)用戶-內(nèi)容二元正反饋螺旋之核心邏輯的持續(xù)兌現(xiàn)。其中，付費(fèi)內(nèi)容的生態(tài)建設(shè)是驅(qū)動(dòng)會(huì)員付費(fèi)、實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵。
知乎付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，即鹽選會(huì)員，的產(chǎn)品形式主要是鹽選故事、電子書(shū)等付費(fèi)產(chǎn)品，尤其是短篇的鹽選故事頗受用戶青睞，并在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)數(shù)字領(lǐng)域形成了行業(yè)優(yōu)勢(shì)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，由創(chuàng)作者們共同積累的鹽選作品高達(dá)數(shù)萬(wàn)部之巨，而且部分爆款已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了出版化、影視化的再度變現(xiàn)，僅2021年收入突破百萬(wàn)的鹽選創(chuàng)作者就超過(guò)了30位。
今年5月，知乎啟動(dòng)了海鹽計(jì)劃4.0，作為升級(jí)版的鹽選會(huì)員的商業(yè)收益扶持計(jì)劃，通過(guò)推出新版創(chuàng)作分、增加創(chuàng)作權(quán)益、迭代內(nèi)容流量分發(fā)機(jī)制等措施，即給予創(chuàng)作者更大的流量與收益方面的傾斜，以期強(qiáng)化內(nèi)容-用戶的正反饋螺旋。
其中，在流量?jī)A斜方面，通過(guò)優(yōu)化過(guò)的流量分發(fā)機(jī)制，即內(nèi)容冷啟和流量加權(quán)兩大流量引擎，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)單篇最高5倍的流量增長(zhǎng)，加強(qiáng)好內(nèi)容的流通與曝光；在對(duì)創(chuàng)作者收益上的傾斜方面，則是在啟動(dòng)海鹽計(jì)劃4.0的同時(shí)，還啟動(dòng)了鹽選會(huì)員的“白金計(jì)劃”，意在產(chǎn)品力與變現(xiàn)能力上繼續(xù)升級(jí)，并計(jì)劃打造100位收入破百萬(wàn)的創(chuàng)作者。
“白金計(jì)劃”已于10月完成，關(guān)于未來(lái)知乎對(duì)創(chuàng)作者的激勵(lì)，知乎CEO周源宣布，未來(lái)三年將打造500位收入破百萬(wàn)的鹽選創(chuàng)作者。
職業(yè)教培：第二增長(zhǎng)曲線
職業(yè)教培在今年成為助力知乎業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的邊際變量，是知乎Q3財(cái)報(bào)的另一大亮點(diǎn)。業(yè)績(jī)方面，職業(yè)教培收入在今年呈現(xiàn)出極高的增長(zhǎng)，今年Q1、Q2、Q3的単季收入同比分別高達(dá)1196%、600.5%和457.5%，Q3単季的收入占比已經(jīng)達(dá)到了8.6%。
由于今年以來(lái)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，以及未來(lái)的較強(qiáng)的成長(zhǎng)預(yù)期，對(duì)判斷知乎未來(lái)的業(yè)績(jī)走向有一定的邊際影響，即便目前業(yè)績(jī)基數(shù)相對(duì)較低，但對(duì)該業(yè)務(wù)相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的披露已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)谋匾?。因此，進(jìn)入今年以來(lái)，職業(yè)教培便從利潤(rùn)表的其他科目中獨(dú)立了出來(lái)。
在展業(yè)上，知乎主要通過(guò)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)和自營(yíng)課程兩大方式來(lái)切入職業(yè)教育領(lǐng)域。聯(lián)合運(yùn)營(yíng)是指知乎作為在線平臺(tái)，為第三方的教培結(jié)構(gòu)提供線上銷(xiāo)售。在聯(lián)合運(yùn)營(yíng)模式下，來(lái)自高校、出版社等正規(guī)授權(quán)的課程已有數(shù)百門(mén)。
自營(yíng)課程則是有知乎根據(jù)用戶需求，并結(jié)合自身生態(tài)建設(shè)，自主開(kāi)發(fā)了數(shù)十門(mén)專(zhuān)業(yè)課程。除了自主開(kāi)發(fā)課程，知乎還通過(guò)投資，入股、控股一些外部教培機(jī)構(gòu)，獲取一些課程資產(chǎn)，以擴(kuò)充職業(yè)教培腹地。除了內(nèi)容資源，知乎將在12月上線獨(dú)立APP“知學(xué)堂”正式版，更好地為用戶提供職業(yè)教育服務(wù)。
知乎以“獲得感”為導(dǎo)向，使得教育培訓(xùn)這樣的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容與知乎的調(diào)性極為契合，當(dāng)實(shí)體的職業(yè)教育產(chǎn)業(yè)遭受政策壓制時(shí)，知乎通過(guò)會(huì)員付費(fèi)的方式，為職業(yè)教培的發(fā)展找到了一條新出路，之前亟待釋放的需求因此得以釋放，是知乎職業(yè)教培在今年高速增長(zhǎng)，且在未來(lái)具備較強(qiáng)成長(zhǎng)預(yù)期的底層邏輯。
知乎今年以來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，是對(duì)以“獲得感”為內(nèi)容導(dǎo)向、內(nèi)容-用戶二元正反饋邏輯的持續(xù)兌現(xiàn)。對(duì)真知的渴求是人類(lèi)自古以來(lái)的核心需求，“獲得感”本身正是基于這一基本需求，因此而強(qiáng)化了知乎專(zhuān)業(yè)討論的社區(qū)定位，這在資本市場(chǎng)里具備相當(dāng)?shù)南∪毙浴?/p>
在知乎的收入結(jié)構(gòu)上，包含了廣告、內(nèi)容商業(yè)化解決方案等與宏觀周期相關(guān)性較強(qiáng)的業(yè)務(wù)，這兩大業(yè)務(wù)在今年Q3也出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)放緩，對(duì)知乎今年的業(yè)績(jī)?cè)斐闪艘欢ǖ耐侠?。隨著疫情影響的弱化，資本市場(chǎng)對(duì)明年的宏觀經(jīng)濟(jì)相對(duì)樂(lè)觀，上述兩大業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)也將恢復(fù)增長(zhǎng)。
再看付費(fèi)會(huì)員和職業(yè)教培這兩大知乎目前最核心的增長(zhǎng)動(dòng)能，目前的付費(fèi)會(huì)員滲透率只有11%，未來(lái)還有很大的滲透空間，隨著知乎對(duì)好內(nèi)容、好作者的持續(xù)激勵(lì)，付費(fèi)會(huì)員預(yù)計(jì)還將保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，行業(yè)優(yōu)勢(shì)亦將因此而得到強(qiáng)化。職業(yè)教培目前基數(shù)偏低，在巨大的市場(chǎng)需求面前，同樣保持了極強(qiáng)且確定的成長(zhǎng)性。
由此可見(jiàn)，核心業(yè)務(wù)保持增長(zhǎng)，非核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)恢復(fù)的好預(yù)期下，疊加降本增效，知乎在明年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)將有較高的確定性。長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)專(zhuān)業(yè)討論、“獲得感”內(nèi)容的堅(jiān)持，是知乎長(zhǎng)期投資價(jià)值的根本，在知乎以“獲得感”為導(dǎo)向的內(nèi)容策略下，使得知乎具備了一定逆周期屬性，并在今年的業(yè)績(jī)上已有所兌現(xiàn)。
關(guān)鍵詞： 收入結(jié)構(gòu) 解決方案 今年以來(lái)
