如果說近期最火的商品是什么，黃桃罐頭一定榜上有名。如果說社交媒體上討論度最廣的話題是什么，黃桃罐頭必在其中。隨著關(guān)于黃桃罐頭的各種傳說在社交網(wǎng)站上流傳，于是囤積黃桃罐頭的這一熱潮，也開始逐漸從北方向南方蔓延。
最終，黃桃罐頭在北京直接被擺上了藥店的貨架，南方商超都出現(xiàn)黃桃罐頭缺貨的情況。甚至一度沖上微博熱搜第6的位置。
罐頭廠商林家鋪子似乎并沒有為此感到高興，反而著急的開始出來呼吁：“黃桃罐頭并不能治療感冒和發(fā)燒，更不能代替藥品。但消費者顯然并不在意這種說法，并沒有停止在各種社交媒體上分享自己購買罐頭的體驗，甚至進(jìn)一步表示與其說這些沒用的，不如加班多生產(chǎn)點罐頭?！?/p>
(資料圖片)
于是關(guān)于黃桃罐頭的傳說，開啟了一段屬于自己的奇幻漂流。一場關(guān)于黃桃罐頭的購物狂歡，也開始在各大平臺上演。
根據(jù)不少社交媒體上網(wǎng)友的留言來看，12月8日黃桃罐頭的相關(guān)內(nèi)容幾乎還沒怎么刷屏。但短短一天時間后，黃桃罐頭的相關(guān)內(nèi)容就開始大批量的出現(xiàn)在各個媒體平臺上，甚至上文說道的林家鋪子也是在12月9日的直播間不停的提醒消費者黃桃罐頭本身沒有藥效作用。
而隨著越來越多的網(wǎng)友開始在社交媒體上分享黃桃罐頭相關(guān)的內(nèi)容開始，一場圍繞著“黃桃罐頭”的討論和二創(chuàng)就更加聲勢浩大了。
流傳最廣的黃桃罐頭二創(chuàng)圖片之一：黃桃罐頭神
到了12月12日，黃桃罐頭更是一句占據(jù)了天貓全網(wǎng)趨勢點的Top 1，熱度搜索值一度達(dá)到738.5W。
甚至一度出現(xiàn)商超和各類生活服務(wù)類APP全面售罄的情況。
甚至電商平臺都沒能逃過這一循環(huán)，以京東為例，12月10日晚8點，平臺“方便食品銷量榜”顯示，排在榜單前30的所有商品里，黃桃罐頭相關(guān)產(chǎn)品就有7個，且銷量第一和第二均為黃桃罐頭，24小時內(nèi)分別售出5000余件和2000余件。此外，7款產(chǎn)品中，已有三款產(chǎn)品顯示“北京地區(qū)無貨”。
第二天，榜單前30里已有12款黃桃罐頭相關(guān)產(chǎn)品，單日銷量分別為1萬余件和9000余件。其中，一款產(chǎn)品顯示無貨。
在某品牌黃桃罐頭的抖音直播間，更是出現(xiàn)了頗為有趣的一幕。雖然主播一再強(qiáng)調(diào)黃桃罐頭“沒有那什么的功能”，但消費者依舊熱情。他們一邊下單，一邊評論：東北玄學(xué)、幾罐一療程、能刷醫(yī)保嗎......
就此，我們似乎看到了搶購黃桃罐頭最初的起因——東北玄學(xué)。
一個有意思的細(xì)節(jié)是，在不少網(wǎng)友曬出的圖片里，偌大的水果罐頭貨架上，只有黃桃罐頭這一區(qū)空空如也，旁邊的什錦罐頭、桔子罐頭的貨源充足。
東北能理解，玄學(xué)也能理解，但為什么是東北玄學(xué)就得是黃桃罐頭？這恐怕是不少人都疑惑的問題。
東北人之所以如此熱愛黃桃罐頭，和過去漫長的時間積累分不開關(guān)系。
事實上，早年間的罐頭食品幾乎都帶有濃重的地方色彩，將本地最為常見的特產(chǎn)加工成罐頭銷售到全國各地幾乎是一種常態(tài)。例如，廣東、福建、浙江等沿海省份是魚類罐頭的主要產(chǎn)區(qū)；上海、福建、四川主要產(chǎn)肉類罐頭；柑橘罐頭、桃罐頭等水果罐頭，以浙江、湖南、河北為主產(chǎn)區(qū)；蘑菇、蘆筍罐頭主產(chǎn)在山東、云南；番茄醬則主要是在新疆產(chǎn)區(qū)。
作為植物作物中相對耐寒的一種，黃桃的存活能力極強(qiáng)，絕大多數(shù)品種可以抵御-18℃的嚴(yán)寒，即使是有著寒冷冬天的東北地區(qū)也適宜種植。于是黃桃自然在東北生根發(fā)芽，但受限于運輸物流能力的限制，就地制作成更耐儲存的罐頭自然也不難理解。
彼時市面上最常見的非罐頭黃桃食品是冷凍黃桃，其最終的制作方案大多數(shù)情況與黃桃罐頭殊途同歸——熬一鍋糖水，然后切片放進(jìn)鍋里熬煮后再食用。
再加上，根據(jù)早年間的報道來看，20世紀(jì)80年代，國家輕工部決定將大連罐頭食品廠改造成國內(nèi)北方罐頭生產(chǎn)樣板廠，由國家和企業(yè)共同出資1000多萬元，從國外引進(jìn)3條制罐生產(chǎn)線。大連罐頭食品廠的生產(chǎn)機(jī)械化程度達(dá)到50%，隨即成為了北方規(guī)模最大的罐頭廠家。
于是遼寧就這樣孕育出了許多國內(nèi)知名的黃桃罐頭品牌，例如大連本地品牌真心，以及不久前還在直播間中勸告網(wǎng)友冷靜消費的林家鋪子。
隨著罐頭產(chǎn)量的增長和售價的降低，以及由于寒冷氣候?qū)е露舅N類缺乏等原因，黃桃罐頭自然成了東北地區(qū)消費者最常見的選擇。絕大多數(shù)東北人可能都經(jīng)歷過小時候生病感冒后家長買來黃桃罐頭，或者是在冬日年節(jié)的餐桌上端上一分黃桃罐頭作為餐后甜點。
再加上本身東北地區(qū)就酷愛各類諧音吉祥話，例如喜歡吃過年要吃豬蹄雞爪——撓錢，吃白菜——百財，甚至不少東北家庭都有一個相似的習(xí)慣，梨如果吃就一個人吃整個，決不能幾個人分享，畢竟分梨聽上去就有點像分離，而黃桃的桃，自然而然的就成了逃離災(zāi)厄的關(guān)鍵詞匯。
當(dāng)然大多數(shù)消費者也認(rèn)可黃桃罐頭并不能治病，但就像許多東北網(wǎng)友說的一樣，在過去很長時間里，東北地區(qū)孩子們生病了，不少醫(yī)生會建議家長給孩子買些黃桃罐頭來吃。顯然這種習(xí)慣的力量是強(qiáng)大的，或者說身體不舒服的時候吃點黃桃罐頭，享受水果口味和糖分帶來的快樂，早就成了一種習(xí)慣。
久而久之，吃黃桃罐頭這一經(jīng)年累月，甚至代代傳承的習(xí)慣，最終成了刻在東北人DNA里的記憶，毫無疑問的是，黃桃罐頭能帶來的快樂是藥品代替不了的，精神上的愉悅總是能給人帶來希望。如今，北方人民依然保持著這樣的習(xí)慣，將其稱之為是“小時候的味道”。
如果說搶購黃桃罐頭是因為東北人的DNA動了，過去的記憶突然被激活，那可能關(guān)于黃桃罐頭不斷售罄的傳說大概率也只會停留在東北地區(qū)，現(xiàn)實情況顯然并非如此。事實上，黃桃罐頭幾乎成了當(dāng)先最有趣的爆款案例，他的爆火來的比任何人想想都更快也更猛烈。
正常來說，搶購黃桃罐頭的情況可能只會停留在東北地區(qū)。事實情況卻并非如此，對于黃桃罐頭的搶購顯然有愈演愈烈之勢，甚至開始全國范圍內(nèi)蔓延，在各類社交媒體上瀏覽各種關(guān)于黃桃罐頭脫銷相關(guān)的留言后不難發(fā)現(xiàn)，從網(wǎng)友們的IP地址來看，目前，黃桃罐頭脫銷的情況不僅局限于北京，還有同時向吉林、遼寧、河北等北方省份，以及上海、江蘇等南方省市蔓延的趨勢。
事實上，這次關(guān)于黃桃罐頭的相關(guān)重重的傳播，完全可以被當(dāng)做一次極為有趣的傳播案例來看。如果說黃桃罐頭觸動了東北人的DNA，那么看到“桃過疫情”這四個大字，不少廣告人的DNA也動了，畢竟沒有比廣告行業(yè)的相關(guān)從業(yè)者更容易看見各種諧音宣傳短語的地方了。
如果我們以廣告人的視角回顧整個黃桃罐頭的傳播過程，我們不難發(fā)現(xiàn)有3個極為重要的關(guān)鍵點：
1、有足夠的粉絲基礎(chǔ)。
如同上文所述，黃桃罐頭最初的相關(guān)內(nèi)容基本都來自它的“原始粉絲積累”，作為一直以來都喜歡黃桃罐頭的東北人，在事件開始之初成為了第一批采購黃桃罐頭的“種子用戶”，并且在買到后將其發(fā)布在自己的社交媒體賬號上。
并且在后續(xù)的傳播過程中，起到了為新加入的用戶答疑解惑的作用。而相比專家或者代言人的表述，這些切身經(jīng)歷和實際的使用感受反而成了最容易打動別人的，和撬動新用戶購買的關(guān)鍵決策。
2、足夠有趣的二創(chuàng)帶來更廣泛的傳播。
有了原始的“粉絲積累”，有趣的內(nèi)容就成了突破圈層的關(guān)鍵。如果僅僅憑借消費者的安利，關(guān)于黃桃罐頭的相關(guān)議題顯然很難爆發(fā)的如此之快，而在這一過程中起到加速反應(yīng)的正是關(guān)于黃桃罐頭相關(guān)內(nèi)容的有趣二創(chuàng)。
這些趣味十足的內(nèi)容自然而然的引起了更多人的自發(fā)傳播，或者說吸引了更多人加入了玩梗的行列中來，于是這些簡單有趣的圖片和文字自然而然的就成了新的傳播資源。
3、足夠扎實的產(chǎn)品。
事實上，這點也是最為關(guān)鍵的一件事。在瀏覽各種關(guān)于黃桃罐頭的評論中，不難發(fā)現(xiàn)許多第一次嘗試的消費者都留下了類似的評論。諸如，“這個真心罐頭是真心好吃”，“又涼快又甜再買點放著”之類的評論。
總的來看，恰恰是這些綜合性的因素推進(jìn)了消費者對黃桃罐頭的傳播，但在之外我們或許還能做一些更多的思考——突然走到聚光燈下的黃桃罐頭，能不能成為拯救罐頭這一日漸衰落品類的關(guān)鍵？
數(shù)十年來，和所有的罐頭產(chǎn)品一樣，黃桃罐頭也經(jīng)歷了從被熱捧快速發(fā)展到增速放緩的過程，而疫情以來，這一市場又難得回暖。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年到2016年我國罐頭產(chǎn)量從930萬噸增長到了近1400萬噸。不過，2017年開始罐頭產(chǎn)量就開始逐年下滑。
從行業(yè)本身來看，“季產(chǎn)年銷”是水果罐頭最突出的特點。新鮮水果不易保存，所以罐頭企業(yè)需要在水果產(chǎn)季大量備貨，這無疑就會占用大量資金、庫存等資源。
除了重資產(chǎn)運營外，水果罐頭本身的盈利能力也不強(qiáng)。以上市公司林家鋪子為例，近三年來公司的毛利率維持在16%—24%之間，凈利率最高也不超過6%。而通過高端化提高毛利率又不現(xiàn)實，畢竟桃子就算用概念包裝100層，本質(zhì)還是桃。
再加上雖然目前國內(nèi)消費市場人均罐頭的消費量相較國外市場而言還有極大的差別，但不少水果罐頭企業(yè)在接受不同媒體采訪時都表露出相似的觀點：中國消費者對食材新鮮的追求遠(yuǎn)超其他國家，隨著消費者富裕起來，罐頭將會是第一個被拋棄的品類。
而且這幾年的銷量提升對企業(yè)確實是短期利好，但從長期的角度來看，這種銷量是否能持續(xù)完全是未知數(shù)，至于這幾天的爆火可能短期激活了消費者的購買欲望，長遠(yuǎn)來看，如果沒有能夠持續(xù)喚起消費者的記憶點，隨著下一個爆品的出現(xiàn)，黃桃罐頭恐怕也會成為被遺忘的一份子。
或者說單純地爆品，而沒有建立起有效的品牌認(rèn)知，最終恐怕也只會是曇花一現(xiàn)。罐頭企業(yè)們正在積極的尋找突破，而對其他品牌來說，或許能從這次罐頭的爆火身上看到一些相似的經(jīng)驗。
