12 月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額 40542 億元，同比下降 1.8%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額 35438 億元，下降 2.6%。

(資料圖)

2022 年，全國(guó)網(wǎng)上零售額 137853 億元，比上年增長(zhǎng) 4.0%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額 119642 億元，增長(zhǎng) 6.2%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為 27.2%；在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別增長(zhǎng) 16.1%、3.5%、5.7%。

海豚君提煉幾點(diǎn)關(guān)鍵信息：

（1）12 月社零：放開(kāi)第一，感染第二，預(yù)期變化左右消費(fèi)

應(yīng)該說(shuō)，在疫情傳染自由發(fā)揮的 12 月里，國(guó)內(nèi)的社會(huì)零售表現(xiàn)，差叫預(yù)期之中，其他都是意外驚喜，而市場(chǎng)真正關(guān)注的應(yīng)該是節(jié)后歸來(lái)消費(fèi)的復(fù)蘇力度和節(jié)奏。

但這并不是說(shuō) 12 月的社零數(shù)據(jù)就可看可不看，尤其是當(dāng)疫情自由發(fā)揮月里，消費(fèi)的表現(xiàn)還不錯(cuò)的時(shí)候，可以增加大家對(duì)于消費(fèi)的復(fù)蘇信心。

12 月，雖然疫情放開(kāi)后，各大城市依次淪陷，但從 12 月的實(shí)際表現(xiàn)來(lái)看，當(dāng)人們自由活動(dòng)可以自由活動(dòng)、未來(lái)的確定性增加的時(shí)候，即使是大量感染，12 月份的社會(huì)零售 (同比下跌 1.8%) 依然是好于 11 月份（同比下跌 5.9%），要知道去年的這兩個(gè)月社零都比較弱。

當(dāng)然，12 月底的時(shí)候，可能有些提前購(gòu)買年貨的占比，因?yàn)榻衲甏汗?jié) 21 號(hào)開(kāi)始，比去年的 31 號(hào)早了十天，三家電商平臺(tái)中拼多多的年貨節(jié)是從 12 底開(kāi)始的，但細(xì)看社零的分項(xiàng)仍然可以看到，管控放開(kāi)對(duì)消費(fèi)的正面影響初見(jiàn)端倪。

（2）線上非實(shí)物終于沒(méi)那么凄涼了

為什么說(shuō)初見(jiàn)端倪？之前封控影響最嚴(yán)重的一直是是線上非實(shí)物零售（這種虛擬商品和服務(wù)不對(duì)應(yīng)快遞訂單的履約交付，比如 OTA 類產(chǎn)品），它對(duì)封控政策最為敏感，因?yàn)檫@類消費(fèi)產(chǎn)品基本上購(gòu)買了之后，實(shí)際都要去線下完成消費(fèi)。

每輪疫情沖擊，封控變嚴(yán)格的時(shí)候，它都是最慘的，但 12 月疫情最嚴(yán)重，但是管控解綁的時(shí)候，線上非實(shí)物消費(fèi)增速反而從 11 月的-24% 恢復(fù)到了-20%，已然開(kāi)始邊際向上。

而即時(shí)型線下消費(fèi)場(chǎng)景如餐飲和線下商品則實(shí)實(shí)在在因?yàn)橐咔榈拇笏羵鞑サM(jìn)一步加大。

（3）線上實(shí)物還是當(dāng)之無(wú)愧的扛把子，12 月可能又是拼多多的天下

剔除掉因阿里大促開(kāi)啟節(jié)點(diǎn)變化因素帶來(lái)的 10、11 月線上實(shí)物零售的異常，自上海疫情結(jié)束后的 6 月開(kāi)始到 11 月，線上零售同比增速浮動(dòng)普遍是在 6%-8% 之間，而 12 月，單月直接竄升到了 15.6%，是之前月份平均增速的兩倍！

從分大類的累計(jì)增速來(lái)看，拼多多大概率收入又要爆棚了——在線上吃（按照第三方數(shù)據(jù)，含生鮮和非生鮮的食品在拼多多的 GMV 占比中超 25%）這個(gè)高增長(zhǎng)的大類中，去年全年的累計(jì)增速 16.5%，比前 11 個(gè)月的累計(jì)增速 15.1% 高出不少，可以看出 12 月又把全年的增長(zhǎng)給拉上了。

穿和用增長(zhǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)都低了很多，在疫情感染、快遞缺人的情況下，12 月看起來(lái)整體沒(méi)有特別明顯的邊際改善。

（4）2023，又是一年線上實(shí)物滲透率 “反噬” 年？

在線下要么封控，要么感染不出門的極限情況下，線上實(shí)物消費(fèi)的滲透率（剔除餐飲、石油制品和汽車）去年四季度已經(jīng)拉高到了新的峰值 43%，對(duì)應(yīng)整個(gè) 2022 年的滲透率已經(jīng)拉高到了 37%，竄升了 2.7 個(gè)百分點(diǎn)。

這也意味著，2023 年很有可能又是滲透率提升的停滯年份，等于 2023 年走過(guò)降本增效的利潤(rùn)修復(fù)之后，還是要去找能夠獲得更大市場(chǎng)份額的電商個(gè)股。

（5）限額零售：彪悍的買藥，凄涼的可選

限額以上企業(yè)商品零售總額來(lái)看，12 月飆漲的醫(yī)藥可能是疫情自由傳播最嘹亮的標(biāo)志，而可選消費(fèi)比如家電、通訊、美妝、甚至服飾鞋帽，都是異常凄涼的存在?？蛇x中只有汽車零售因?yàn)檠a(bǔ)貼政策退出原來(lái)，最后一個(gè)月來(lái)一波回升。

這樣，整個(gè) 2022 年全年下來(lái)，真正超越當(dāng)前周期的品類，只有吃（糧油食品）、藥（中西藥品）兩個(gè)品類是唯二兩個(gè)每個(gè)月都在正增長(zhǎng)，而且增速絕大多數(shù)月份都是在 10% 以上的兩個(gè)品類。

而到了 2023 年，放開(kāi)情境之下，可選和必選是否會(huì)兩級(jí)反轉(zhuǎn)？不妨期待一下。

關(guān)鍵詞： 初見(jiàn)端倪 自由發(fā)揮 兩級(jí)反轉(zhuǎn)