在11周年內(nèi)部講話中，字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波將電商歸為兩大主干業(yè)務(wù)之一。在以抖音主站為代表的另一大主干業(yè)務(wù)——信息平臺(tái)增長(zhǎng)明顯放緩的當(dāng)下，電商承載了太多期望。它不僅支持了字節(jié)跳動(dòng)的廣告增長(zhǎng)，也為抖音開(kāi)拓其他新業(yè)務(wù)提供了廣闊的想象空間?，F(xiàn)在，抖音電商要做的就是想盡一切辦法，賺更多的錢(qián)。
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站在成立11周年的特殊節(jié)點(diǎn)，外界對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)的關(guān)心達(dá)到了前所未有的高度。
3月16日晚9點(diǎn)，字節(jié)跳動(dòng)高管發(fā)起的一場(chǎng)內(nèi)部直播會(huì)議再次引發(fā)外界熱議——字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波、抖音集團(tuán)CEO張楠、TikTok CEO周受資等多位高管先后通過(guò)視頻與員工進(jìn)行交流。和此前一眾頭部互聯(lián)網(wǎng)公司一號(hào)位措辭犀利的發(fā)言相比，梁汝波的表述相對(duì)溫和。“就像汝波此前在一切公開(kāi)場(chǎng)合的發(fā)言一樣，仿佛在打太極”，一位字節(jié)跳動(dòng)員工如是評(píng)價(jià)。
作為他提及的兩項(xiàng)主干業(yè)務(wù)之一，電商在近兩年來(lái)取得了較為突出的進(jìn)展。尤其是在王牌產(chǎn)品TikTok在海外面對(duì)諸多不確定性的當(dāng)下， 抖音電商被內(nèi)部寄予厚望。
「市界」獲悉，抖音電商2021年GMV（商品交易總額）為8800億元，整體用戶(hù)滲透率達(dá)26%（指電商用戶(hù)在抖音用戶(hù)的占比），2022年的GMV為1.38萬(wàn)億元，整體用戶(hù)滲透率達(dá)45%?；诖?，抖音電商為2023年定下了不低于2萬(wàn)億元的GMV目標(biāo)。作為對(duì)比，2022年京東GMV接近3.5萬(wàn)億。
「市界」就此消息向抖音電商求證，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“此為不實(shí)消息”
毋庸置疑，推高電商天花板將為廣告的高效售賣(mài)創(chuàng)造更大空間。與之對(duì)應(yīng)的是，抖音電商對(duì)商城業(yè)務(wù)的探索日益加深，已于近期推出了個(gè)人店入駐開(kāi)放、商品卡訂單免傭金等一系列舉措。另有抖音電商員工表示，內(nèi)部對(duì)電商業(yè)務(wù)提出了更多的期許，“雖然沒(méi)有納入考核，但的確更加關(guān)注訂單量了”。
當(dāng)字節(jié)跳動(dòng)將“聚焦·務(wù)實(shí)”作為2023年的關(guān)鍵詞，抖音電商不得不竭盡全力奮勇向前，也必須想盡一切辦法賺錢(qián)。當(dāng)然，這并非易事，正如梁汝波所言：“做到扎實(shí)就已經(jīng)很好了，就已經(jīng)需要非常努力了。”
去年618期間，抖音App全量上線“商城”一級(jí)入口。以此為起點(diǎn)，抖音對(duì)以商城和搜索場(chǎng)景為代表的貨架電商，重視程度日益加深。彼時(shí)，有抖音電商員工告訴「市界」，2022年整個(gè)抖音電商的戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)可以總結(jié)為兩個(gè)方向：一是給商城引流，二是做用戶(hù)拉新。
與流量?jī)A斜同步的是大力招商。2022年上半年，抖音針對(duì)位居天貓銷(xiāo)售額前2000名的頭部品牌商家推出“DOU2000計(jì)劃”，同時(shí)繼續(xù)推進(jìn)面向新銳品牌的“抖品牌計(jì)劃”。據(jù)「市界」了解，2022年下半年，抖音電商還單獨(dú)成立了商家發(fā)展部，主要服務(wù)于中小商家，即產(chǎn)業(yè)帶與白牌方向——彼時(shí)，此類(lèi)商家在動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)量中占比近七成，GMV貢獻(xiàn)在四成左右。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，頭部品牌影響力巨大、貨盤(pán)與運(yùn)營(yíng)占優(yōu)，但撬動(dòng)難度較高，相比之下，后者不僅有利于抖音電商在短時(shí)間內(nèi)提升整體商品豐富度，還可以為其生態(tài)的平衡與健康添磚加瓦。
進(jìn)入2023年，抖音電商“做大商城”的決心一如既往。3月初，個(gè)人開(kāi)店、免保證金0元入駐、商品卡（指貨架電商場(chǎng)景下展現(xiàn)商品信息的卡片）訂單免傭金、流量推廣扶持等權(quán)益先后上線，線下招商會(huì)也在各行業(yè)產(chǎn)地持續(xù)推進(jìn)。
電商行業(yè)人士周理向「市界」分析，無(wú)論是部分類(lèi)目的入駐與經(jīng)營(yíng)門(mén)檻降低，還是免除2%-5%的傭金、只收取0.6%-1%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，均是激活貨架電商的周期性策略。以商品卡為例，作為商城、搜索、店鋪、櫥窗等貨架場(chǎng)景下對(duì)產(chǎn)品信息的展示載體，其與非直播、非短視頻頁(yè)面點(diǎn)擊商品成交的訂單相關(guān)聯(lián)。也就是說(shuō)，商品卡免傭金加大了貨架場(chǎng)景對(duì)商家的吸引力，尤其是新入駐商家——這相當(dāng)于一套組合拳。
興趣電商背景下，用戶(hù)選擇在抖音購(gòu)物的邏輯是：被短視頻和直播內(nèi)容所吸引、激發(fā)潛在興趣，產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。但直播電商只是電商中的一種形態(tài)，不適合全品類(lèi)。更何況，抖音需要長(zhǎng)期而穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)，消費(fèi)場(chǎng)景勢(shì)必延伸；用戶(hù)渴望在最終決策時(shí)回到熟悉的場(chǎng)景，以商城為代表的貨架電商恰好為之提供了有力的補(bǔ)充。
不僅如此，抖音電商將直播間流量規(guī)則由GPM（千次曝光GMV）改為OPM（千次曝光訂單量）的傳聞，也引發(fā)了廣泛討論。一位抖音電商內(nèi)部人士向「市界」證實(shí)了這一調(diào)整方向。
周理并不認(rèn)同所謂“利好白牌”的說(shuō)法，而是將其視作一種將直播間用戶(hù)遷移至商城的手段?！吧坛切枰唵瘟浚囵B(yǎng)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣必須降低試錯(cuò)成本，那就先從直播間開(kāi)始，把商家的價(jià)格打下來(lái)?！?/p>
抖音電商對(duì)貨架場(chǎng)景的執(zhí)著可見(jiàn)一斑，這充分體現(xiàn)在重要節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)公布上。此前，抖音電商的活動(dòng)戰(zhàn)報(bào)以?xún)?nèi)容場(chǎng)景數(shù)據(jù)為主，但從去年開(kāi)始，情況發(fā)生了變化。2022年618期間，抖音電商公布了商城、搜索場(chǎng)景帶動(dòng)銷(xiāo)量的同比增長(zhǎng)，分別為514%和293%。幾個(gè)月后的雙11，貨架場(chǎng)景升級(jí)為主要成交陣地，帶動(dòng)日均銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。
當(dāng)然，貨架場(chǎng)景的增長(zhǎng)有目共睹。據(jù)抖音電商披露，2022年10月19日至2022年11月18日期間，用戶(hù)帶有電商意圖的搜索日均PV（頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)量）超4.6億，“主動(dòng)逛”抖音商城日均UV（獨(dú)立訪客數(shù)量）超1.5億，2022年12月店鋪櫥窗日均PV近1億。長(zhǎng)期從事電商運(yùn)營(yíng)工作的文思發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)，來(lái)自商城的流量顯著上漲，“原來(lái)如果是5%-10%，現(xiàn)在基本保持在20%-30%”。
此外，2022年4月，抖音電商貨架場(chǎng)景GMV占比為20%；截至11月，這一數(shù)字已達(dá)27%，并在12月進(jìn)一步上升至28%。抖音電商總裁魏雯雯曾提到，未來(lái)商城、搜索等新場(chǎng)域在生意也就是GMV中的占比將高達(dá)50%以上。周理認(rèn)為，商城意味著復(fù)購(gòu)的養(yǎng)成和會(huì)員體系的建立，GMV占比至少要在30%-40%才稱(chēng)得上健康。然而，一旦抵達(dá)50%的臨界點(diǎn)，“直播和短視頻的價(jià)值勢(shì)必大打折扣，達(dá)人體系岌岌可?！?。
屆時(shí)，這將會(huì)是抖音電商需要面臨的一大挑戰(zhàn)。
不過(guò)，在抖音前員工杜鵬遠(yuǎn)看來(lái)，達(dá)人“自始至終都不重要”，只是平臺(tái)和商家共同使用的“工具”。在抖音電商發(fā)展初期，白牌商家盛行，用戶(hù)難以對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生足夠的信任和黏性。因此，坐擁粉絲的達(dá)人和自帶受眾的品牌，天然地承擔(dān)起吸引用戶(hù)走進(jìn)直播間并下單的重任。
“后來(lái)隨著用戶(hù)心智的建立，加上抖音小店數(shù)量的快速擴(kuò)張，商家自播的重要性愈發(fā)凸顯。內(nèi)部發(fā)現(xiàn)商家自播對(duì)平臺(tái)更具價(jià)值，因?yàn)樯碳医o達(dá)人的錢(qián)本質(zhì)上應(yīng)該是商家給平臺(tái)的錢(qián)。”他說(shuō)道。
從商家的角度看，與平臺(tái)合作也是一件更具性?xún)r(jià)比的事情。
周理以品牌和達(dá)人之間的直播合作為例，為「市界」粗略地算了一筆賬：如果雙方通過(guò)巨量星圖完成撮合，在坑位費(fèi)和傭金之外，品牌需要向平臺(tái)支付服務(wù)費(fèi)；其次，為了保證曝光，流量投放在所難免；至于產(chǎn)品價(jià)格，至少為5折或附加極高的買(mǎi)贈(zèng)；參與粉絲節(jié)或達(dá)人個(gè)人活動(dòng)還需要額外準(zhǔn)備獎(jiǎng)品?！皩?duì)品牌來(lái)說(shuō)，只有保健品和部分白牌能夠承受得起，多數(shù)品牌和達(dá)人合作，是做一次賠一次，賣(mài)出去多少錢(qián)都賠。除非品牌需要沖一波銷(xiāo)量，回一筆現(xiàn)金流?！?/p>
這與文思的認(rèn)知完全一致——“達(dá)人穩(wěn)賺，商家穩(wěn)賠”，盡管相信未來(lái)能夠?qū)崿F(xiàn)商家和達(dá)人共贏，他仍然躲不開(kāi)眼前的“畸形現(xiàn)象”。為了打破這一現(xiàn)狀，一些商家不再追逐頭部達(dá)人，轉(zhuǎn)而與腰尾達(dá)人接洽?！巴瑯右环蒎X(qián)，以前我會(huì)和1個(gè)頭部達(dá)人合作，現(xiàn)在我寧愿把錢(qián)分成100份，找100個(gè)腰尾達(dá)人合作，效果反而好一點(diǎn)?！?/p>
抖音對(duì)自播的扶持路線在此背景下日漸明晰。「市界」獲悉，2021年抖音電商Top100達(dá)人GMV占比從2020年的25%降至15%，店播和腰尾達(dá)人崛起。周理分析，從平臺(tái)的角度看，達(dá)人相當(dāng)于二級(jí)流量劫持者?！鞍l(fā)展自播，使之與達(dá)人直播抗衡，其實(shí)正是抖音想看到的。我直接將流量給到品牌，自己把錢(qián)賺了不好嗎？”
另一方面，品牌節(jié)省的成本可以用于自播流量投放。一位美妝品牌商家坦言，將持續(xù)減少在抖音達(dá)人直播方面的投入，選擇探索確定增長(zhǎng)的部分，即淘寶直播和抖音自播?！爸蛔黾儌蚪痤?lèi)型，有坑位費(fèi)的一律拒絕?！?/p>
某種程度上來(lái)說(shuō)，抖音電商正在擠壓生態(tài)內(nèi)的中間商——可以是達(dá)人，也可以是服務(wù)商。周理回憶，聯(lián)系抖音電商解決業(yè)務(wù)問(wèn)題時(shí)，對(duì)方從未推薦過(guò)服務(wù)商。“像淘系、小紅書(shū)都得拉個(gè)公司過(guò)來(lái)，但抖音只會(huì)派個(gè)小二（指客戶(hù)服務(wù)工作人員）?！?/p>
抖音小二的響應(yīng)速度令他感到驚訝——一個(gè)品牌準(zhǔn)備開(kāi)通直播，抖音電商的小二兢兢業(yè)業(yè)地蹲在聊天群里手把手教授，緊盯后臺(tái)數(shù)據(jù)，這邊鼠標(biāo)一按，那邊立刻反饋。“標(biāo)簽點(diǎn)錯(cuò)了，提醒你更換；投放得不夠，再多加點(diǎn)錢(qián)；價(jià)格太高了，讓你收一收。”
對(duì)尚處于鏈條最底端的部分品牌而言，這意味著十足的尊重?！澳阏襇CN機(jī)構(gòu)，大機(jī)構(gòu)覺(jué)得你做不起來(lái)，小機(jī)構(gòu)吹得天花亂墜；你找達(dá)人，有的達(dá)人比明星架子還大，但你找抖音小二，秒回，回復(fù)消息不會(huì)超過(guò)10分鐘。”
隨著業(yè)務(wù)細(xì)化至毛細(xì)血管，抖音電商扮演的角色日益增加，不再只甘心作為銷(xiāo)售渠道，而是一步步走向“人貨場(chǎng)”、“品效銷(xiāo)”、“管培造”乃至“倉(cāng)配服”合一的全鏈路。周理笑稱(chēng)，這是“把自己能干的事情全干了”。
畢竟，更好的服務(wù)留住更多的品牌，更多的品牌創(chuàng)造更大的回報(bào)，路徑縮短背后，趟過(guò)每一條河流的抖音電商亦將以更貴的價(jià)格迎接更高的變現(xiàn)效率。
在文思的印象中，過(guò)去同行聚會(huì)交流，彼此分享的往往是淘系和京東店鋪、公司網(wǎng)頁(yè)或微信公眾號(hào)，現(xiàn)在則會(huì)掏出手機(jī)伸到對(duì)方眼前，劃上幾下：“你看看，這是我們家的抖音號(hào)?！?/p>
幾年間，摸著前輩過(guò)河的抖音電商收獲頗豐。不過(guò)，阿里巴巴認(rèn)定的使命是“讓天下沒(méi)有難做的生意”，那么抖音電商又是為了什么？
字節(jié)跳動(dòng)的電商起點(diǎn)其實(shí)是位于今日頭條的“放心購(gòu)”，作為基于流量變現(xiàn)邏輯的商業(yè)化探索，以較小規(guī)模進(jìn)行嘗試。2018年，在短視頻風(fēng)口中起飛的抖音推出購(gòu)物車(chē)功能，短視頻與“小黃車(chē)”的疊加效應(yīng)使其對(duì)電商的認(rèn)知逐步提升。2020年后，抖音直播DAU走勢(shì)向上，電商初具規(guī)模，持續(xù)增長(zhǎng)。
字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部因此達(dá)成共識(shí)——電商業(yè)務(wù)不是短期業(yè)務(wù)，而是具有長(zhǎng)期用戶(hù)價(jià)值。此外，滲透率的快速提升意味著業(yè)務(wù)發(fā)展增速潛力巨大?！皟?nèi)部認(rèn)為未來(lái)一到兩年，電商業(yè)務(wù)應(yīng)該更多地討論增量拉新，而不是存量復(fù)購(gòu)，所以決定全力發(fā)展電商?！倍霹i遠(yuǎn)補(bǔ)充。
字節(jié)跳動(dòng)的又一個(gè)一級(jí)業(yè)務(wù)部門(mén)就這樣誕生了。對(duì)于外界賦予抖音電商的想象，杜鵬遠(yuǎn)覺(jué)得未免過(guò)于復(fù)雜?！岸兑綦娚滩皇菫榱速嵢蚪穑皇菫榱藵M足用戶(hù)需求，其實(shí)就是一樁賣(mài)廣告的生意。在賣(mài)廣告的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)電商可以做，繼續(xù)做也是希望使流量的貨幣化率更高，說(shuō)白了就是讓廣告更好賣(mài)。所以在去年客戶(hù)投放預(yù)算增長(zhǎng)停滯的情況下，收入還在漲，因?yàn)檫@部分內(nèi)循環(huán)廣告頂上去了?！?/p>
有意思的是，在流量層面，抖音相當(dāng)于抖音電商的絕對(duì)上游。在內(nèi)部，后者強(qiáng)調(diào)NPS指標(biāo)（用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的凈推薦值）務(wù)必打正，但在實(shí)際執(zhí)行時(shí)卻以GMV為導(dǎo)向。NPS指標(biāo)越低，意味著用戶(hù)對(duì)抖音電商的好感度越低，甚至可能因此不再打開(kāi)抖音——這將直接影響到抖音的用戶(hù)基本盤(pán)。注重內(nèi)容與用戶(hù)的抖音主站，和大步邁進(jìn)的抖音電商，拉扯不斷。
「市界」了解到，抖音劃給電商的流量比例在6%-8%，日常超過(guò)6%或大促等高峰期超過(guò)8%，將在算法和分發(fā)上進(jìn)行內(nèi)容打散及優(yōu)化，以免對(duì)用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)和留存造成負(fù)面影響。如同一個(gè)容器，流量絕非無(wú)限供給。
這加劇了電商內(nèi)容自然流量獲取的內(nèi)卷。有抖音達(dá)人舉例，過(guò)去一條爆款視頻賣(mài)出60萬(wàn)GMV，在20%-30%的傭金比例下可凈賺十幾萬(wàn)元；但如今同樣GMV的掛車(chē)視頻，到手只有5萬(wàn)元?！白匀涣髁颗懿粍?dòng)了，我們只能把傭金比例壓低，剩余部分讓對(duì)方購(gòu)買(mǎi)廣告流量?！?/p>
杜鵬遠(yuǎn)向「市界」解釋?zhuān)皇嵌兑舨惶峁┝髁?，而是?nèi)容本身競(jìng)爭(zhēng)力不足，“在6%的池子里卷不過(guò)其他人”。當(dāng)然，這不妨礙廣告流量的付費(fèi)投放，只是在統(tǒng)一的競(jìng)價(jià)邏輯下，平臺(tái)永遠(yuǎn)有出價(jià)更高的選擇，即使在賬戶(hù)后臺(tái)投放了費(fèi)用，可能也并不消耗?！氨热缑缞y類(lèi)目，它的流量就是更貴，而且面向的人群越精準(zhǔn)，價(jià)格越貴?！?/p>
從這個(gè)意義上來(lái)講，就不難理解貨架場(chǎng)景之于抖音電商和抖音主站的作用。而字節(jié)跳動(dòng)涉足電商也好，出擊本地生活也罷，均可視為對(duì)現(xiàn)有流量的高效利用。站在算法的肩膀上，將流量與多重場(chǎng)景結(jié)合，流量?jī)r(jià)值得到提升，平臺(tái)價(jià)值亦水漲船高。
細(xì)數(shù)抖音電商的學(xué)步之旅，既與抖音的高速增長(zhǎng)掛鉤，更同此前幾年直播帶貨需求驟增密切相關(guān)。行至今日，它承載了更多期待，也將面對(duì)更多挑戰(zhàn)。
杜鵬遠(yuǎn)記得，在電商業(yè)務(wù)誕生伊始，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴經(jīng)常下單購(gòu)買(mǎi)，偶爾還在字節(jié)圈（字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)網(wǎng)動(dòng)態(tài)）吐槽，“比如什么東西真難吃，什么東西不好用”。那是一個(gè)隨心播種的階段，現(xiàn)在的抖音電商，必須想盡辦法收獲。
（文中受訪者均為化名。）
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