悅鮮活牛奶電梯廣告，畫(huà)面顯示該產(chǎn)品在高端鮮奶領(lǐng)域全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先
在杭州工作的王女士，等電梯的間隙都會(huì)看一下電梯廣告，她發(fā)現(xiàn)很多品牌都會(huì)打著“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先”等宣傳標(biāo)語(yǔ)，“不少品牌都說(shuō)自己是行業(yè)領(lǐng)先，我發(fā)現(xiàn)相同產(chǎn)品的不同品牌，比如牛奶、飲用水等都會(huì)說(shuō)自己是類似‘行業(yè)領(lǐng)先’的表述，到底誰(shuí)領(lǐng)先?”
在宣傳中，不少企業(yè)喜歡使用“領(lǐng)先”一詞來(lái)表明在同行業(yè)里的地位，而消費(fèi)者們常常不解其意，“全國(guó)領(lǐng)先”“銷(xiāo)量領(lǐng)先”“標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)先”究竟有什么區(qū)別，這些“領(lǐng)先”宣傳語(yǔ)背后，到底有怎樣的奧秘?
“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先”有前提 巧妙回避《廣告法》規(guī)定
王女士告訴記者，她在電梯廣告里看到的妙可藍(lán)多奶酪棒、今麥郎涼白開(kāi)、簡(jiǎn)醇0蔗糖酸奶、悅鮮活等產(chǎn)品都宣稱自己“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先”，在這些廣告結(jié)尾的定格畫(huà)面上都打出了“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先”幾個(gè)大字。因?yàn)樾拇嬉苫?，她?xì)看后發(fā)現(xiàn)，在“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先”畫(huà)面的下方都有一段比較小的文字，標(biāo)注了宣傳標(biāo)語(yǔ)的數(shù)據(jù)出處，都是這家位于上海的——歐睿信息咨詢(上海)有限公司提供。
值得注意的是，這些所謂的“銷(xiāo)量領(lǐng)先”的范圍前綴定義，不僅都有點(diǎn)繞，而且都比較小范圍!比如君樂(lè)寶旗下“悅鮮活”鮮奶在廣告詞中宣稱——產(chǎn)品在高端鮮奶全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先，而對(duì)所謂“高端鮮奶”定義為——建議零售價(jià)在25元/升以上的鮮奶產(chǎn)品;今麥郎涼白開(kāi)在宣傳中對(duì)熟水的定義是：熟水是指采用不低于100℃物理加熱殺菌的瓶裝飲用水，而自己的產(chǎn)品是在這一范圍內(nèi)的熟水品類中全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先。
《中華人民共和國(guó)廣告法》第九條規(guī)定，廣告不得使用“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語(yǔ)。在法律人士看來(lái)，企業(yè)使用“領(lǐng)先”作為宣傳，其實(shí)也是為了回避《廣告法》等法律法規(guī)的相關(guān)規(guī)定，“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先”的宣傳語(yǔ)一般被認(rèn)為不等同于被禁止使用的最高級(jí)用語(yǔ)。
不過(guò)，《廣告法》中另有規(guī)定，廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等引證內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。也就是說(shuō)，就算企業(yè)沒(méi)有使用極限用詞，宣傳語(yǔ)也需要有真實(shí)數(shù)據(jù)支撐，不然也可能涉嫌違反《廣告法》。
調(diào)研報(bào)告可專屬定制 數(shù)據(jù)樣本調(diào)查可“自定義”
記者問(wèn)了一圈，身邊沒(méi)人知道，除了今麥郎還有多少品牌賣(mài)熟水;而零售價(jià)25元/升以上的鮮奶是否就是高端鮮奶，也沒(méi)有相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)定義。那么在這些“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先”畫(huà)面下方標(biāo)注的數(shù)據(jù)出處，又是怎么回事呢?據(jù)了解，類似調(diào)研報(bào)告可以專屬定制，有公司就曾以30萬(wàn)元左右的價(jià)格一個(gè)燕窩項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研并出具專屬報(bào)告。
根據(jù)宣傳畫(huà)面顯示，妙可藍(lán)多奶酪棒、今麥郎涼白開(kāi)、簡(jiǎn)醇0蔗糖酸奶、君樂(lè)寶旗下悅鮮活的調(diào)研數(shù)據(jù)，都由歐睿信息咨詢(上海)有限公司提供。該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人接受采訪表示，在做數(shù)據(jù)時(shí)幫助客戶從細(xì)分賽道的角度切入，找到品牌的優(yōu)勢(shì)所在，并強(qiáng)調(diào)發(fā)回給客戶的材料中就包括調(diào)研方法、過(guò)程等，如果有相關(guān)部門(mén)對(duì)企業(yè)的聲明產(chǎn)生質(zhì)疑，這些材料都是可以為企業(yè)提供作證。但是對(duì)于如何確定與同類產(chǎn)品做數(shù)據(jù)比較的“細(xì)分賽道”，歐睿公司相關(guān)負(fù)責(zé)人并沒(méi)有做過(guò)多解釋。
將高端鮮奶定義成建議零售價(jià)25元/升以上的鮮奶，是否為了幫合作方做調(diào)研報(bào)告自己做的認(rèn)證?還是已經(jīng)成為乳制品行業(yè)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)?面對(duì)記者的提問(wèn)，歐睿相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，針對(duì)“高端”沒(méi)有行業(yè)統(tǒng)一的公開(kāi)定義，“25元/升”是他們?cè)谡{(diào)研中專家給出的標(biāo)準(zhǔn)?？磥?lái)，調(diào)查數(shù)據(jù)中說(shuō)的高端鮮奶，更多是調(diào)查公司和品牌公司的“自定義”范圍，并非行業(yè)共識(shí)。
企業(yè)進(jìn)行宣傳吸引消費(fèi)者無(wú)可厚非，但一味地美化、夸大甚至進(jìn)行與事實(shí)不符的宣傳不可取。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的青睞，不僅僅是被廣告語(yǔ)所吸引，更重要的還是其產(chǎn)品質(zhì)量、功能以及產(chǎn)品背后企業(yè)的服務(wù)水平。比起被“領(lǐng)先”的名頭吸引搶購(gòu)，被產(chǎn)品本身折服的回購(gòu)更有價(jià)值，更具長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。用數(shù)據(jù)說(shuō)話的同時(shí)，更應(yīng)該堅(jiān)持品牌初心，真正做到用消費(fèi)者的口碑說(shuō)話。(商報(bào)實(shí)習(xí)記者 王彬彬)
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