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本期分享主題為共擎獎(jiǎng)「效果突破獎(jiǎng)」獲獎(jiǎng)案例。
借力“PAD洞察+GCC投放”雙模型，某豪華改款車在抖音實(shí)現(xiàn)銷量突破
代理：廣東省廣告服務(wù)股份有限公司（簡(jiǎn)稱：省廣集團(tuán)）
當(dāng)某國(guó)產(chǎn)高端新能源MPV品牌在推出改款車型時(shí)，面臨三重挑戰(zhàn)：一是傳統(tǒng)豪華品牌在MPV市場(chǎng)認(rèn)知固化，國(guó)產(chǎn)高端車型難以突破用戶心智屏障；二是新能源MPV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，線索獲取成本持續(xù)走高；三是新車上市期素材需求量大，傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)效率無(wú)法滿足營(yíng)銷節(jié)奏。
為應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，省廣集團(tuán)采用“PAD洞察（Product-Awareness-Decision）+GCC投放（Geo-Comblnation-Creative）”的雙模型驅(qū)動(dòng)體系，通過(guò)貫穿投前洞察、投放執(zhí)行與效果復(fù)盤的全鏈路打法，助力該車型實(shí)現(xiàn)線索量與銷量雙突破。
如何做好投前洞察？從“產(chǎn)品-心智-決策”三維破題
在投前階段，團(tuán)隊(duì)并未急于啟動(dòng)投放，而是率先從三個(gè)維度開(kāi)展深入洞察。
首先在產(chǎn)品層面，通過(guò)分析汽車垂類平臺(tái)的用戶真實(shí)評(píng)論，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)用戶最為關(guān)注續(xù)航、空間與舒適性，用車場(chǎng)景也多集中于家庭日常、子女接送與商務(wù)出行。團(tuán)隊(duì)據(jù)此將產(chǎn)品賣點(diǎn)與用戶需求精準(zhǔn)對(duì)接，在傳播中突出“加時(shí)代座駕”和“智能化升級(jí)”等差異化價(jià)值。
其次是用戶心智層面的追蹤。借助巨量云圖，團(tuán)隊(duì)捕捉到用戶在車型上市前、中、后期關(guān)注點(diǎn)的明顯變化：預(yù)熱期更關(guān)注品牌理念與價(jià)格猜測(cè)，上市期轉(zhuǎn)向空間體驗(yàn)與核心技術(shù)，上市后則更看重購(gòu)車權(quán)益和性價(jià)比。這一發(fā)現(xiàn)為內(nèi)容策劃提供了清晰的節(jié)奏指引，使各階段素材輸出更具針對(duì)性。
最后，在用戶決策路徑上，團(tuán)隊(duì)運(yùn)用省廣自研的“DRIVEN模型”，將用戶區(qū)分為從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的不同階段，并制定分層溝通策略。例如在預(yù)熱期通過(guò)信息流廣告擴(kuò)大品牌認(rèn)知，上市期結(jié)合星圖達(dá)人進(jìn)行深度種草，上市后則通過(guò)直播與信息流組合進(jìn)行高效轉(zhuǎn)化，有效引導(dǎo)用戶完成從意向到下單的完整決策流程。
如何確保投放效果？GCC模型實(shí)現(xiàn)“城市-產(chǎn)品-創(chuàng)意”協(xié)同
有了清晰的前期策略，投放執(zhí)行更需精準(zhǔn)。省廣集團(tuán)提出GCC模型，從三個(gè)層面實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：
在城市運(yùn)營(yíng)上，省廣集團(tuán)建立了一套科學(xué)的城市評(píng)分體系，依據(jù)CPL（單線索成本）、試駕成本和消耗能力將城市分級(jí)，實(shí)施差異化投放。例如對(duì)CPL和試駕成本雙低城市加大消耗，對(duì)CPL低但試駕成本高的城市側(cè)重線索收集，并持續(xù)優(yōu)化后效數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。
產(chǎn)品工具的使用也講究策略性。省廣集團(tuán)使用“UBMAX”進(jìn)行放量曝光，同時(shí)結(jié)合搜索廣告承接主動(dòng)搜索用戶，再配合人群提效、意向表單等多產(chǎn)品組合，形成從曝光到轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)，確保每一筆預(yù)算都發(fā)揮最大價(jià)值。
在創(chuàng)意內(nèi)容層面，省廣集團(tuán)注重內(nèi)容與用戶心智階段的匹配。預(yù)熱期以品牌混剪、數(shù)字人內(nèi)容建立情感連接；上市期引入汽車垂類達(dá)人進(jìn)行實(shí)測(cè)評(píng)測(cè)，提升信任感；上市后則側(cè)重權(quán)益說(shuō)明和AIGC生成內(nèi)容，保持熱度延續(xù)，持續(xù)拉動(dòng)轉(zhuǎn)化。
這套精細(xì)化的打法最終帶來(lái)了全方位的效果突破。在品牌層面，星圖達(dá)人創(chuàng)作的爆款素材單素材消費(fèi)破數(shù)十萬(wàn)，AIGC數(shù)字人素材消費(fèi)更是突破數(shù)百萬(wàn)，顯著提升了品牌知名度與用戶信任度。在生意增長(zhǎng)上，改款車上市后銷量表現(xiàn)強(qiáng)勁，不僅一舉奪得豪華MPV銷量冠軍，更在12月實(shí)現(xiàn)了單月銷量破萬(wàn)的里程碑。同時(shí)，營(yíng)銷效率也大幅提升，后端轉(zhuǎn)化持續(xù)優(yōu)化，試駕率實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。
憑借"人車場(chǎng)洞察+聯(lián)盟賦能+差異化運(yùn)營(yíng)"，某科技品牌實(shí)現(xiàn)多車型協(xié)同增長(zhǎng)
代理：省廣集團(tuán)
隨著汽車集團(tuán)大家族的形成，子品牌如何借勢(shì)集團(tuán)品牌資源、實(shí)現(xiàn)差異化增長(zhǎng)成為車企營(yíng)銷新命題。某科技品牌就是典型代表，其旗艦車型聲量充足但下沉市場(chǎng)滲透不足，新上市車型認(rèn)知度弱需要借勢(shì)賦能，各車型用戶畫像差異顯著需要差異化溝通策略。
子品牌之間的資源如何調(diào)配？如何避免“強(qiáng)愈強(qiáng)、弱愈弱”的馬太效應(yīng)？省廣集團(tuán)給出了“人車場(chǎng)洞察—聯(lián)盟賦能—差異化運(yùn)營(yíng)” 三層策略，并借力強(qiáng)勢(shì)品牌影響力及成功車型營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)了目標(biāo)子品牌快速成長(zhǎng)，并取得新車銷量突破。
第一步：人、車、場(chǎng)三維洞察，先看清品牌和車型間的差異
省廣集團(tuán)通過(guò)巨量云圖與自研看板，從“人、車、場(chǎng)”三個(gè)維度開(kāi)展深入分析，為每個(gè)子品牌及其車型繪制清晰的畫像。
首先，在識(shí)人層面，省廣集團(tuán)以A4（購(gòu)車人群）為錨點(diǎn)，先校準(zhǔn)5A人群規(guī)模與分布，再篩選關(guān)鍵維度，最終用“TA內(nèi)容偏好”鎖定高相關(guān)瀏覽與搜索行為，實(shí)現(xiàn)客群顆粒度從泛人群到真買家的收斂。
其次，車型定位上，通過(guò)交叉驗(yàn)證“云圖賣點(diǎn)熱度對(duì)標(biāo)品牌官方定位”和“省廣車主調(diào)研提煉真實(shí)用車場(chǎng)景”兩個(gè)路徑，明確了不同車型的差異賣點(diǎn)與核心場(chǎng)景。
最后，場(chǎng)域投放則通過(guò)拆解媒體渠道與地域分布，既看清高效觸達(dá)場(chǎng)，也看清高潛市場(chǎng)，為資源分配提供量化坐標(biāo)。
第二步：采取聯(lián)盟賦能方式，助力弱勢(shì)品牌冷啟動(dòng)
針對(duì)需提升認(rèn)知和銷量的新車品牌，省廣集團(tuán)提出三種聯(lián)盟賦能方式，以實(shí)現(xiàn)資源的高效流轉(zhuǎn)。
首先是人群賦能，省廣集團(tuán)將旗艦車型已積累的人群包復(fù)用給新車進(jìn)行投放。這一策略有效利用了成熟品牌的用戶認(rèn)知基礎(chǔ)，幫助新車型在冷啟動(dòng)階段更精準(zhǔn)地觸達(dá)潛在客群，從而提升投放效率，降低了前期獲客成本。
其次是模型賦能，省廣集團(tuán)引入該品牌的集團(tuán)聯(lián)盟品牌詞與旗艦車的品牌詞，幫助新車在冷啟動(dòng)階段快速打開(kāi)流量，帶動(dòng)投放模型快速成型，擺脫了以往冷啟緩慢的困境。
最后的流量賦能則體現(xiàn)在鏈路創(chuàng)新上。省廣集團(tuán)將所有子品牌的抖音號(hào)綁定至集團(tuán)官方直播間統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，并讓旗艦車先行測(cè)試私信鏈路，待模式跑通后復(fù)用于新車，整體提升了后鏈路的轉(zhuǎn)化效率。
省廣集團(tuán)認(rèn)為，聯(lián)盟賦能不是簡(jiǎn)單的資源平移，而是通過(guò)數(shù)據(jù)化的方式實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品間的資源互哺。
第三步：差異化運(yùn)營(yíng)，讓每個(gè)品牌都“有的放矢”
在落地執(zhí)行中，省廣集團(tuán)構(gòu)建了“素材得分模型”，從消耗、CPL、后效等維度評(píng)估素材表現(xiàn)，并結(jié)合品宣節(jié)奏設(shè)定差異化運(yùn)營(yíng)策略。
旗艦車依托其成熟的用戶基礎(chǔ)，投放以一方人群為主，內(nèi)容方面，在展現(xiàn)形式上側(cè)重真人口播，用車場(chǎng)景則結(jié)合家庭和商務(wù)出游場(chǎng)景，渠道上重點(diǎn)布局搜索和頭條，并逐步拓展下沉市場(chǎng)。而新車則增補(bǔ)關(guān)鍵詞包和年輕女性計(jì)劃，內(nèi)容上嘗試數(shù)字人和女性視角，聚焦高線城市進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，形成與旗艦車錯(cuò)位發(fā)展的營(yíng)銷路徑。
省廣集團(tuán)認(rèn)為，不是要讓所有品牌變成同一個(gè)樣子，而是讓每個(gè)品牌找到最適合自己的發(fā)聲方式。最終，這套策略成功推動(dòng)了品牌整體營(yíng)銷效能的提升，在實(shí)現(xiàn)消耗顯著增長(zhǎng)的同時(shí)，有效優(yōu)化了線索成本與后端轉(zhuǎn)化效率。新車型在品牌認(rèn)知、用戶好感與市場(chǎng)聯(lián)想度等多個(gè)維度均取得突破性進(jìn)展，充分驗(yàn)證了聯(lián)盟賦能路徑的可行性與戰(zhàn)略價(jià)值。
「結(jié)語(yǔ)」
兩個(gè)案例看似一個(gè)側(cè)重“效果突破”，一個(gè)側(cè)重“聯(lián)盟賦能”，但其底層邏輯一致：在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，汽車營(yíng)銷已從依賴單點(diǎn)爆發(fā)的投放入手，進(jìn)階為體系化、模型化、協(xié)同化的全局作戰(zhàn)。無(wú)論是“PAD+GCC”的雙模型驅(qū)動(dòng)，還是“人車場(chǎng)洞察+聯(lián)盟賦能+差異化運(yùn)營(yíng)”的協(xié)同策略，都體現(xiàn)出一個(gè)趨勢(shì)：以數(shù)據(jù)為指南，以內(nèi)容為引擎，以模型為骨架，才能在存量市場(chǎng)中持續(xù)找到增長(zhǎng)新通路。
未來(lái)，汽車品牌的發(fā)展也不僅局限于產(chǎn)品自身，更是需要加大技術(shù)應(yīng)用、完善營(yíng)銷體系、增強(qiáng)組織協(xié)同能力。本期共擎獎(jiǎng)的兩個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例，以數(shù)據(jù)和模型驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，正為汽車行業(yè)在存量市場(chǎng)中開(kāi)拓可持續(xù)的增長(zhǎng)通路。
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