圖片源自海倫司微信公眾號(hào)
3月28日，酒吧第一股海倫司(09869.HK)發(fā)布了上市以來(lái)的首份年報(bào)。值得注意的是，上市第一年，海倫司的盈利水平不盡人意。雖然營(yíng)收翻倍，但利潤(rùn)率同比下跌，虧損同比擴(kuò)大。在此情境下，海倫司仍然沒(méi)有放棄擴(kuò)張之路，僅2022年前3個(gè)月，新增酒館70余家，如今在全國(guó)已開(kāi)了854家直營(yíng)店。業(yè)內(nèi)人士向金融投資報(bào)記者表示，燒錢(qián)開(kāi)店，規(guī)模效應(yīng)凸顯同時(shí)，會(huì)加大杠桿風(fēng)險(xiǎn)，一旦遭遇“黑天鵝”，將面臨巨大虧損風(fēng)險(xiǎn)。
虧損擴(kuò)大至2.3億元
年報(bào)顯示，截至2021年12月31日，海倫司營(yíng)收達(dá)18.36億元，同比增加124.42%;年度虧損達(dá)到2.3億元，而2020年的凈利潤(rùn)為7010萬(wàn)元，2021年同比2020年由盈轉(zhuǎn)虧。
對(duì)于虧損原因，海倫司解釋稱(chēng)：是可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股的公允價(jià)值變動(dòng)1.98億元，以及以股份為基礎(chǔ)的付款和上市費(fèi)用1.23億元。剔除這些因素，海倫司2021年的經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)為1.11億元。
不考慮海倫司所說(shuō)的影響凈利潤(rùn)的前提之下，調(diào)整后凈利率只有5.4%。海倫司往年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，凈利率分別為9.4%、14.0%、9.3%，2021年的凈利率仍低于往年水平，其盈利能力依舊存疑。
自2021年上市以來(lái)，海倫司堅(jiān)持?jǐn)U張酒館網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展戰(zhàn)略，營(yíng)業(yè)方式也從“直營(yíng)+加盟”轉(zhuǎn)為全部直營(yíng)，2021年全年新開(kāi) 452家直營(yíng)酒館。截至2021年末，海倫司開(kāi)店數(shù)量增至782家，截至2022年3月25日，海倫司酒館已增至854家，覆蓋了全國(guó)152個(gè)城市;也就是說(shuō)，僅在2022年前3個(gè)月，海倫司就新開(kāi)了70多家店。
弗若斯沙利文數(shù)據(jù)顯示，2020年酒館行業(yè)CR5(按營(yíng)業(yè)收入)僅為2.2%，其中海倫司市場(chǎng)份額為1.1%，位列行業(yè)第一，但小酒館是一個(gè)集中度非常低的行業(yè)。招商證券研報(bào)顯示，截至2020年末，中國(guó)3.5萬(wàn)家酒館中，約有95%以上為少于3間場(chǎng)所的獨(dú)立酒館。在此環(huán)境下，海倫司的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)亦較低。
經(jīng)常光顧海倫司的小顧告訴金融投資報(bào)記者，海倫司是年輕人的圣地，因?yàn)榫扑畠r(jià)格便宜，也沒(méi)有最低消費(fèi)，非常適合大學(xué)生聚會(huì)。而像她這種剛出社會(huì)，沒(méi)什么積蓄又亟需找個(gè)地方放松心情的初級(jí)社畜，比起其他酒吧一杯雞尾酒動(dòng)輒上百元，還是單瓶10元以下的海倫司更適合自己。
部分門(mén)店管理混亂
相較于其他小酒館，海倫司主要是以性價(jià)比取勝，不少酒友私下稱(chēng)海倫司為“酒館拼多多”。在海倫司小酒館，所有瓶裝啤酒的價(jià)格均在10元以下。比如8.9元的果啤和奶啤、7.8元的海倫司精釀、275毫升的百威啤酒售價(jià)9.8元，9.8元的1688啤酒等等。而這些產(chǎn)品在其他小酒館的單價(jià)，大概在15元-30元之間。
值得注意的是，自有產(chǎn)品是海倫司主推產(chǎn)品。因是直接聯(lián)系第三方廠商代工，除去了中間商賺差價(jià)環(huán)節(jié)，故實(shí)現(xiàn)了較高的毛利率。在海倫司招股書(shū)中，在自有產(chǎn)品剛推出的2018年，其毛利率便達(dá)到了71.4%，是第三方產(chǎn)品毛利率的1.8倍。自有產(chǎn)品的投入，也使得海倫司擁有了產(chǎn)品議價(jià)權(quán)。
海倫司的成本戰(zhàn)不僅體現(xiàn)在從產(chǎn)品端縮減成本上，在節(jié)約人力成本上也下足了功夫。在3月29日的業(yè)績(jī)電話會(huì)上，海倫司表示，從去年11月開(kāi)始，公司就把一部分工齡沒(méi)有滿一年的員工轉(zhuǎn)成了外包崗位。在門(mén)店標(biāo)配上也做了調(diào)整，從去年10月大概13人/店，到現(xiàn)在大概9人/店，而2022年的人力成本相較2021年仍有下降空間。
此前招商證券根據(jù)海倫司招股書(shū)，分析出了一套單店模型：門(mén)店面積350平方米、桌數(shù)45張，員工10人-12人;客單價(jià)60元/人，日均客流量233人，年收入504萬(wàn)元，盈虧平衡期2-3個(gè)人，凈利潤(rùn)率15%左右。
該推算數(shù)據(jù)與真實(shí)數(shù)據(jù)自然稍有偏差，但海倫司人手緊俏肉眼可見(jiàn)。如今店面人手配置再度縮減，意味著單個(gè)員工工作量加大，加之是外包身份，很難產(chǎn)生身份認(rèn)同，部分店員服務(wù)態(tài)度大打折扣。
金融投資報(bào)記者在美團(tuán)搜索“海倫司小酒館”，隨機(jī)點(diǎn)開(kāi)一家店鋪后，差評(píng)均是圍繞服務(wù)態(tài)度展開(kāi)。有顧客表示，因?yàn)橐恍腥藬?shù)較多想要拼桌，詢問(wèn)幾次無(wú)果，老板表示不行就換一家，最后為他們9人安排了6人桌。
小顧也告訴記者，因?yàn)榈陜?nèi)面積較大，但店員人手相當(dāng)有限，很多時(shí)候坐在位子上喊服務(wù)員都沒(méi)有反應(yīng)，要多喊幾聲才有應(yīng)答。至于拼桌問(wèn)題，小顧則表示，一般都是跟朋友一起去，喜歡單獨(dú)坐一桌，不喜歡跟人拼桌。喝酒也沒(méi)有時(shí)限，可能點(diǎn)幾瓶啤酒一坐坐一晚上。據(jù)她觀察，海倫司的關(guān)門(mén)時(shí)間早于其他小酒館，翻臺(tái)率較低。
下沉之路或難以為繼
作為主打“性價(jià)比+社交”的小酒館，海倫司主要受眾集中在二三線城市年輕人。年報(bào)顯示，截至2021年底，海倫司在一線城市的酒館數(shù)量增長(zhǎng)46%至82家，二線城市增長(zhǎng)117%至433家，三線及以下城市增長(zhǎng)183%至266家，而未來(lái)將會(huì)加大對(duì)下沉市場(chǎng)的布局。
便宜的價(jià)格加之不講究的選址，“10元店海倫司”在小酒館林立的一線城市難以吸引到高消費(fèi)水平的消費(fèi)者，若想繼續(xù)擴(kuò)張之路只能向下布局，但三四線城市之下，海倫司真的能吸引到縣城青年的目光嗎?
去年剛剛考回縣城當(dāng)公務(wù)員的星星在回家之前是個(gè)十足的文藝青年，大學(xué)期間還曾在酒吧駐唱。問(wèn)及海倫司店名時(shí)，她表示從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)。記者為她簡(jiǎn)單介紹后，她表示，如果這種酒館開(kāi)到她們縣城，她不會(huì)去。
“首先，在縣城里的消費(fèi)水平本身就比較低，酒館又是一個(gè)純消遣類(lèi)場(chǎng)所，不符合縣城青年的消費(fèi)習(xí)慣。因?yàn)槲覀兛h城主要做旅游業(yè)，在旅游旺季或許有游客會(huì)去，但淡季可能就沒(méi)人了。本地年輕人本來(lái)就少，去酒吧喝酒的人就更少了。”
據(jù)星星介紹，在她們縣城有兩家小酒館，打著酒館的名號(hào)，一家?guī)еu(mài)菜，一家?guī)еu(mài)餐飲，跟城市里的小酒館不一樣。海倫司如果去她們縣城開(kāi)店，一定會(huì)巨虧。
金融投資報(bào)記者了解到，小縣城的酒館有自己獨(dú)到的生存模式，幾乎不可能做到純賣(mài)酒帶一點(diǎn)小吃，而是打著酒館的招牌，做餐飲生意順便帶賣(mài)一點(diǎn)酒;且縣城走的是熟人生意，外地人很難在當(dāng)?shù)刈銎饋?lái)。按照海倫司的開(kāi)店模型，很難在小縣城開(kāi)店。如果想下沉到更低線的城市，勢(shì)必要拋棄如今的開(kāi)店模式，重新評(píng)估市場(chǎng)。(本報(bào)記者 薛蕾)
關(guān)鍵詞： 海倫司小酒館 燒錢(qián)開(kāi)店 留不住年輕人 難以為繼
