坪效“注水”、“暗搶”點(diǎn)位，新中式烘焙上演羅生門(mén)

來(lái)源：36氪時(shí)間：2022-03-16 18:37:14

長(zhǎng)沙有“墨茉點(diǎn)心局”，上海有“徐步到點(diǎn)心局”，天津有“唐小合點(diǎn)心局”，廣州有“獅頭點(diǎn)心局”，廈門(mén)有“虤茶點(diǎn)心局”、“三味酥屋點(diǎn)心局”，福州有“未芝點(diǎn)心局”......

當(dāng)成為資本寵兒的墨茉點(diǎn)心局和虎頭局單店估值過(guò)億后，裝修主打國(guó)潮風(fēng)，產(chǎn)品離不開(kāi)麻薯、泡芙、肉松小貝的新品牌們?cè)谌珖?guó)各地噴涌而出。業(yè)內(nèi)招商人士向品牌數(shù)讀表示，“目前中式點(diǎn)心一批一批的商戶(hù)出來(lái)了，局面很像三大拉面的初始布局。”

但賽道頭部品牌尚未立足，前赴后繼的新玩家和奈雪開(kāi)辟點(diǎn)心產(chǎn)品線(xiàn)等動(dòng)態(tài)格局，或許都將阻礙新中式烘焙跑出一個(gè)全國(guó)性品牌。

1“南擴(kuò)北進(jìn)”的渠道追擊戰(zhàn)

當(dāng)長(zhǎng)沙成為了另一種網(wǎng)紅的標(biāo)簽，“生于長(zhǎng)沙，困于長(zhǎng)沙”的新消費(fèi)品牌們也演繹出了各不相同的擴(kuò)張之路。

圖片來(lái)源：品牌數(shù)讀

一種是虎頭局，暫時(shí)性地聚焦長(zhǎng)沙獲得流量加持后，便快速地向外擴(kuò)張。創(chuàng)始人胡亭帶領(lǐng)虎頭局鎖定了核心城市近70個(gè)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位，其中絕大部分是位于A(yíng)類(lèi)商圈的高勢(shì)能點(diǎn)位，而非相對(duì)無(wú)序但便宜的街鋪。

長(zhǎng)沙以外，虎頭局目前已經(jīng)接連進(jìn)駐了廣州、武漢、上海、北京、深圳等多地。

圖片來(lái)源：品牌數(shù)讀

另一種是墨茉點(diǎn)心局，在長(zhǎng)沙本地打磨出極強(qiáng)的消費(fèi)心智后，緩慢滲透至下一城。創(chuàng)始人王瑜霄的設(shè)想是“每三家茶顏悅色，就有一家墨茉點(diǎn)心局”。

從分布情況來(lái)看，墨茉長(zhǎng)沙門(mén)店的占比高達(dá)近80%，入駐武漢和北京兩地的時(shí)間點(diǎn)則皆晚于虎頭局。

對(duì)比全國(guó)開(kāi)花和區(qū)域深耕的渠道策略，番茄資本卿永認(rèn)為，“區(qū)域領(lǐng)先策略是一個(gè)更成熟、更具有確定性的成功策略。企業(yè)同時(shí)跨城市擴(kuò)張則會(huì)面臨來(lái)自供應(yīng)鏈以及組織運(yùn)營(yíng)管理的挑戰(zhàn)，總部的利潤(rùn)會(huì)特別少?！?/p>

但遍地開(kāi)花的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本不會(huì)讓一個(gè)區(qū)域性品牌擁有喘息的機(jī)會(huì)。業(yè)內(nèi)招商人士觀(guān)察到，“目前中式點(diǎn)心一批一批的商戶(hù)出來(lái)了，局面很像三大拉面的初始布局”。

數(shù)據(jù)來(lái)源：贏(yíng)商大數(shù)據(jù)，圖片來(lái)源：品牌數(shù)讀

贏(yíng)商大數(shù)據(jù)顯示，虎頭局和墨茉在2021下半年落位于24城5萬(wàn)方購(gòu)物中心的門(mén)店持續(xù)攀升。進(jìn)駐上海，虎頭局選擇的是如七寶萬(wàn)科、中山龍之夢(mèng)、打浦橋日月光、上海來(lái)福士等清一色的購(gòu)物中心；進(jìn)軍北京，墨茉偏好的是如西單大悅城、朝陽(yáng)大悅城、合生匯等一連串的商業(yè)項(xiàng)目。

不難發(fā)現(xiàn)，高客流購(gòu)物中心正成為新中式烘焙的爭(zhēng)奪主戰(zhàn)場(chǎng)。以上海為例，2021年上海共開(kāi)業(yè)29個(gè)購(gòu)物中心（商業(yè)面積≧3萬(wàn)㎡）。其中，松江印象城、上海久光中心、LALASTATION、臨港萬(wàn)達(dá)、北外灘來(lái)福士、瑞虹天地·太陽(yáng)宮、ARTPARK大融城等多個(gè)新開(kāi)商業(yè)項(xiàng)目中都出現(xiàn)了新中式烘焙的身影，且上海久光中心和瑞虹天地·太陽(yáng)宮的中式點(diǎn)心品牌高達(dá)3家。

數(shù)據(jù)顯示，青睞購(gòu)物中心的新中式烘焙品牌們多以直營(yíng)拓展為主，開(kāi)店面積則為50-80平米居多，人均消費(fèi)較低，且合作期限多為1-3年。但渠道端的跑馬圈地也導(dǎo)致了業(yè)內(nèi)的惡意競(jìng)爭(zhēng)。

光源資本董事總經(jīng)理李昊曾透露，“虎頭局的一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用了很多非常不市場(chǎng)化的打法，比如它們?cè)陂L(zhǎng)沙拿點(diǎn)位，加到很高的價(jià)位，要求甲方（商業(yè)體）排除與虎頭局的合作。而這種‘傷敵一千，自損八百’的破壞型打法，使得一些投資人對(duì)虎頭局產(chǎn)生了擔(dān)憂(yōu)”。

長(zhǎng)沙一位新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者對(duì)此也感同身受，“在資本加持下，企業(yè)（租戶(hù)）跟購(gòu)物中心（業(yè)主）的談判邏輯跟以前不一樣了。現(xiàn)在，大家都在拼錢(qián)拿點(diǎn)位（門(mén)店） ?！?/p>

2“注水”的2萬(wàn)月坪效

豪爽的手筆背后，資本對(duì)新中式烘焙的“諂媚”可謂是功不可沒(méi)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年，多個(gè)烘焙品牌獲得新一輪融資，且以千萬(wàn)級(jí)別居多。但虎頭局和墨茉則在一年之內(nèi)分別獲得2筆和3筆融資，而數(shù)億元的融資金額讓業(yè)內(nèi)人士直呼高攀不起。

在早期就與墨茉接洽的卿永，給出的投資理由很簡(jiǎn)單，“整個(gè)新中式烘焙賽道是承接西式烘焙和中式傳統(tǒng)烘焙的升級(jí)，既融合了西式的科學(xué)生產(chǎn)及制作方式，又具有中式烘焙的特質(zhì)和文化。這也是一條最能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化的賽道 ”。

根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2600.8億元、同比增長(zhǎng)19.9%，2023年中國(guó)烘焙市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到3069.9億元。而伴隨著行業(yè)的高速增長(zhǎng)，一個(gè)個(gè)新中式烘焙品牌們仿佛也交出了不錯(cuò)的答卷。

卿永曾對(duì)外宣稱(chēng)，“墨茉六、七十平方的單店月?tīng)I(yíng)業(yè)額最高達(dá)到200萬(wàn)元，且回本周期短，門(mén)店最快實(shí)現(xiàn)三個(gè)月回本”。這也意味著墨茉點(diǎn)心局的月坪效高達(dá)2.9-3.3萬(wàn)/平米。而虎頭局創(chuàng)始人胡亭也曾透露，虎頭局55平米門(mén)店曾創(chuàng)下單月127萬(wàn)元營(yíng)收紀(jì)錄，坪效已上探至2萬(wàn)元。

但同時(shí)也有投資人對(duì)“2萬(wàn)元的坪效”提出質(zhì)疑，“這樣的單店模型并不存在可復(fù)制性，即便是真的能夠達(dá)到這一數(shù)據(jù)，可能也只是個(gè)別門(mén)店在某幾個(gè)月的業(yè)績(jī)完成了”。以虎頭局在上海七寶萬(wàn)科的新店為例，門(mén)店開(kāi)業(yè)兩月有余，中午同時(shí)間段的排隊(duì)客流已經(jīng)縮減了50%。

“傳統(tǒng)線(xiàn)下門(mén)店坪效在2000元/平已經(jīng)算優(yōu)秀了，而墨茉點(diǎn)心局一個(gè)50平米的門(mén)店，一個(gè)月能夠做到200萬(wàn)銷(xiāo)售額，這個(gè)就很夸張了?！痹^(guān)望過(guò)墨茉點(diǎn)心局的早期投資人透露，在今年下半年，無(wú)論是墨茉點(diǎn)心局還是虎頭局，坪效都已有明顯下滑。

圖片來(lái)源：墨茉點(diǎn)心局

根據(jù)海通證券在中性假設(shè)下測(cè)算所得，新中式烘焙品牌單店平均月收入有望達(dá)到75萬(wàn)元，單店平均年收入有望達(dá)到900萬(wàn)元，若以50-60平米的面積計(jì)算，門(mén)店的月坪效則為1.25-1.5萬(wàn)/平米。

雖然這個(gè)區(qū)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于各個(gè)新中式烘焙品牌的對(duì)外數(shù)據(jù)，但相較于招商證券對(duì)成熟頭部新式茶飲估算所得0.7萬(wàn)/方的單店月坪效和11%的凈利潤(rùn)率，新中式烘焙的單店盈利能力顯然更為強(qiáng)勁。

一位新中式糕點(diǎn)品牌“漢糕堂”的加盟人員曾對(duì)外透露，“回本速度較快的話(huà)，基本在3、4個(gè)月左右，慢的話(huà)要6、7個(gè)月，毛利潤(rùn)在70%上下，純利潤(rùn)為50%左右”。同時(shí)，他也提到，如果門(mén)店選址于一線(xiàn)城市，那么在房租、人員、水電等各方面投入變高的情況下，利潤(rùn)也會(huì)相對(duì)下降。

根據(jù)戴德梁行的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年第四季度，長(zhǎng)沙五一商圈的平均租金在510人民幣/平米/月，按照新中式烘焙平均40-60平米的面積計(jì)算，月租金約為2-3萬(wàn)元。而虎頭局在上海所進(jìn)駐的靜安、淮海等商圈，相同面積的月房租至少是長(zhǎng)沙的2倍。

3跑馬圈地，難以為繼

然而，伴隨著坪效下降、成本上升，新中式烘焙仍需解決的問(wèn)題還有無(wú)窮無(wú)盡的同質(zhì)化困局?；㈩^局在創(chuàng)立之初，胡亭及其團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)麻薯入口耐嚼的特點(diǎn)，使其具備很強(qiáng)的休閑零食屬性，從而研發(fā)出了拳頭產(chǎn)品提子Q麻薯。而現(xiàn)烤麻薯也是墨茉的主打產(chǎn)品，向消費(fèi)者展示的“墨茉必吃榜”中，三款麻薯就占據(jù)了一半的篇幅。從第一家店開(kāi)業(yè)至今，“現(xiàn)烤麻薯，就吃墨茉”這句宣傳語(yǔ)總會(huì)以最醒目的方式出現(xiàn)在消費(fèi)者的視線(xiàn)中。

隨著麻薯的走紅，越來(lái)越多的商家選擇跟進(jìn)。同樣的情況也發(fā)生在桃酥、泡芙、盤(pán)撻、肉松小貝等產(chǎn)品線(xiàn)上。

層出不窮的品牌和極度雷同的品類(lèi)也讓山寨品牌擁有了可乘之機(jī) 。此前，鮑師傅就陷入過(guò)“真假鮑師傅”之爭(zhēng)。當(dāng)正宗鮑師傅直營(yíng)門(mén)店僅為26家時(shí)，全國(guó)山寨鮑師傅的門(mén)店數(shù)量已超千家。

左圖源：品牌地圖右圖源：大眾點(diǎn)評(píng)

與此同時(shí)，大同小異的產(chǎn)品也讓消費(fèi)者嘗鮮好奇的心態(tài)逐漸變得疲軟。從大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)價(jià)來(lái)看，“與別的點(diǎn)心店差不多”，“同類(lèi)型的店實(shí)在太多，沒(méi)有再次去消費(fèi)的理由”等言論不斷涌現(xiàn)。

而產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致客源分流之余，各個(gè)品牌同時(shí)選擇擴(kuò)張的渠道策略則進(jìn)一步降低了消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)熱情。

虎頭局已祭出了“百店計(jì)劃”，虎頭局創(chuàng)始人胡亭表示，接下來(lái)一年將在一線(xiàn)核心區(qū)域開(kāi)出100家直營(yíng)門(mén)店，在不開(kāi)滿(mǎn)600家直營(yíng)門(mén)店前，不考慮加盟。而瀘溪河則在2021戰(zhàn)略調(diào)整研討會(huì)上，提到了“為早日實(shí)現(xiàn)‘3年500家，5年1000家’戰(zhàn)略目標(biāo)，并將全面推行內(nèi)部合伙創(chuàng)業(yè)制模式，建立瀘溪河人力資源發(fā)展體系?！?/p>

作為橫空出世的全新品類(lèi)，新中式烘焙的市場(chǎng)規(guī)模顯然正處于快速增長(zhǎng)的發(fā)展階段。但星瀚資本創(chuàng)始人楊歌思考后對(duì)外表示，在這波新中式糕點(diǎn)浪潮中，有機(jī)會(huì)出現(xiàn)一些頭部品牌。

但是一方面，從業(yè)者需要警惕市場(chǎng)過(guò)熱而可能產(chǎn)生的泡沫，另一方面，還需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者對(duì)產(chǎn)品種類(lèi)有精準(zhǔn)的把握?！案恻c(diǎn)行業(yè)太過(guò)于垂直，行業(yè)總?cè)萘坎淮?，而且中?guó)目前的消費(fèi)升級(jí)能力還沒(méi)有達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，在這樣的情況下，垂直品牌要跑出來(lái)比較困難”。