要點(diǎn)：
1.宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)下滑直接影響用戶(hù)的付費(fèi)意愿，同具流媒體屬性的Spotify或“在劫難逃”。
2.共享賬號(hào)是Netflix和Spotify亟待解決的難題，拖累用戶(hù)增長(zhǎng)和營(yíng)收。
3.疫情之下，Netflix內(nèi)容差異化優(yōu)勢(shì)不再，Spotify被詬病的同質(zhì)化反倒更勝一籌。
4.通脹之下，Netflix頻繁漲價(jià)傷透市場(chǎng)，Spotify個(gè)人會(huì)員維持9.9美元或是最后一根稻草。
上周，Netflix發(fā)布2022年一季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收78.68億美元，較去年第四季度的77.09億美元，增速大幅放緩，不及預(yù)期。
在訂閱用戶(hù)方面，數(shù)據(jù)也不理想。今年一季度，Netflix的訂閱用戶(hù)數(shù)為2.216億，截至2021年底時(shí)這一數(shù)字為2.218億。這意味著，三個(gè)月的時(shí)間，Netflix損失了20萬(wàn)用戶(hù)。這也是10年以來(lái)，Netflix訂閱用戶(hù)數(shù)首次下降。
圖表：Netflix2014年以來(lái)用戶(hù)年增長(zhǎng)率
圖源來(lái)源：NFLX Subscriber Growth YoY Since 2014 (New Constructs, LLC)
4月20日，Netflix財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，股票下跌超過(guò)36%，同屬于流媒體平臺(tái)的Spotify也未能幸免，股票跌幅超過(guò)10%。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Netflix用戶(hù)流失或許是個(gè)信號(hào)，下一個(gè)面臨危機(jī)的極有可能是Spotify。
先來(lái)看Netflix的回應(yīng)，其在財(cái)報(bào)中表示低估了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩的程度，并把用戶(hù)流失歸因于以下四個(gè)方面：第一，宏觀經(jīng)濟(jì)下滑難以抵擋；第二，潛在市場(chǎng)不可控；第三，共享賬號(hào)問(wèn)題愈發(fā)猖獗；第四，流媒體賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇。
這些原因也同樣適用于分析并預(yù)測(cè)Spotify目前狀況和未來(lái)表現(xiàn)。
2022年Spotify股價(jià)表現(xiàn)
首先來(lái)看宏觀經(jīng)濟(jì)和潛在市場(chǎng)的影響。
美國(guó)勞工部此前公布的數(shù)據(jù)顯示，今年3月美國(guó)消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)（CPI）同比增長(zhǎng)8.5%，創(chuàng)40年來(lái)的最大值。在供應(yīng)鏈瓶頸仍存、勞動(dòng)力市場(chǎng)供應(yīng)緊張、俄烏沖突持續(xù)的背景下，美國(guó)通脹高企局面難以在短期內(nèi)改善。
宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)下滑直接影響用戶(hù)的付費(fèi)意愿。
今天4月初，英國(guó)凱度咨詢(xún)發(fā)布的一份報(bào)告顯示，在通脹影響下，2022年第一季度，英國(guó)消費(fèi)者取消了約151萬(wàn)個(gè)訂閱用戶(hù)，Netflix、Disney+和Apple TV+均受到影響。這份報(bào)告還指出，在這151萬(wàn)個(gè)取消訂閱的群體中，大約有1/3的受訪者表示取消的原因是為了省錢(qián)。
經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣這一負(fù)面情緒似乎沒(méi)有傳導(dǎo)到音樂(lè)流媒體市場(chǎng)。
根據(jù)RIAA的數(shù)據(jù)，即便是疫情最嚴(yán)重的時(shí)期，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)仍然保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2020年美國(guó)唱片音樂(lè)行業(yè)的收入增長(zhǎng)了9.2%，2021年，這一數(shù)字已經(jīng)快速攀升至23%。
此前，高盛在《Music In The Air》這份報(bào)告中表示，疫情已經(jīng)過(guò)去，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)正在回到正軌。
這份報(bào)告稱(chēng)，2021年音樂(lè)流媒體的收入將繼續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)測(cè)這一收入相比2020年增長(zhǎng)30億美元，達(dá)211億美元。高盛還預(yù)測(cè)，今年全球音樂(lè)付費(fèi)用戶(hù)將超過(guò)5億，達(dá)到5.27億；預(yù)測(cè)到2023年，全球音樂(lè)付費(fèi)用戶(hù)將達(dá)到6.97億；到2030年，將輕松超過(guò)10億音樂(lè)付費(fèi)用戶(hù)，達(dá)到12.79億。
圖片來(lái)源：高盛《Music In The Air》
去年5月，高盛還表示，到2030年，在付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量方面，Spotify將以33%的市場(chǎng)份額繼續(xù)保持全球第一。
目前來(lái)看，Spotify的確能夠持續(xù)保持全球領(lǐng)先的地位，但付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量能否持續(xù)增長(zhǎng)，還要畫(huà)上一個(gè)問(wèn)號(hào)。畢竟和Netflix一樣，Spotify也在面臨共享賬號(hào)猖獗的問(wèn)題。
Netflix預(yù)計(jì)，超過(guò)1億用戶(hù)正在使用家庭訂閱之外的共享賬號(hào)登錄流媒體，其中超過(guò)3000萬(wàn)來(lái)自美國(guó)和加拿大地區(qū)。為了治理這一現(xiàn)象，Netflix在近期開(kāi)始試水一系列措施。
今年3月，Netflix在秘魯、智利和哥斯達(dá)黎加進(jìn)行測(cè)試，允許用戶(hù)向Netflix賬戶(hù)額外添加共享者，額外共享價(jià)為2美元或3美元。Netflix表示，目前公司還在試驗(yàn)這一收費(fèi)模型，預(yù)計(jì)將在一年左右的時(shí)間內(nèi)推行到全球。
共享賬號(hào)這一現(xiàn)象，會(huì)導(dǎo)致流媒體平臺(tái)無(wú)法在現(xiàn)有的市場(chǎng)中，繼續(xù)擴(kuò)大自己的付費(fèi)用戶(hù)群體。
相比較已經(jīng)處于被動(dòng)局面的Netflix，Spotify早先就通過(guò)下面兩個(gè)方式來(lái)解決這一難題。
第一，Spotify設(shè)置了普通會(huì)員和高級(jí)會(huì)員，在普通會(huì)員的基礎(chǔ)上，不斷新增其他功能，吸引人們向更高會(huì)員等級(jí)轉(zhuǎn)化。例如Spotify允許從播放列表中隱藏歌曲，使付費(fèi)會(huì)員制更具有吸引力；還向高級(jí)會(huì)員免費(fèi)提供Hulu和Google Home Mini；只向高級(jí)會(huì)員開(kāi)放多人共享音樂(lè)列表等模式。
第二，從2019年開(kāi)始，Spotify就在研究“雙人訂閱優(yōu)惠套餐”“家庭折扣”等模式，比Netflix早了兩年之多。通常，Spotify的會(huì)員訂閱方案需要每名訂閱者支付9.99美元；雙人共享訂閱方案，兩名用戶(hù)能夠以折扣價(jià)每月12.99美元訂閱服務(wù)；家庭共享方案最多可以允許六個(gè)人同時(shí)享用服務(wù)，每月價(jià)格為15.99美元；學(xué)生群體每個(gè)月只需要支付會(huì)員費(fèi)4.99美元。
圖片來(lái)源：Spotify官網(wǎng)
事實(shí)是，Spotify在流媒體征戰(zhàn)的早期階段，通過(guò)這些策略化解部分風(fēng)險(xiǎn)，能夠快速“壟斷”用戶(hù)到自己的平臺(tái)上。但當(dāng)下，共享賬戶(hù)愈發(fā)年輕化且流行化這一大趨勢(shì)，讓Spotify不得不面臨新煩惱。
在美國(guó)年輕群體中，共享賬號(hào)似乎已經(jīng)成為“新常態(tài)”。研究公司Magid預(yù)計(jì)，在美國(guó)，有35%的千禧一代會(huì)選擇共享流媒體的賬號(hào)和密碼，其中較年輕的用戶(hù)（21歲及以下）的賬號(hào)共享率達(dá)42%。
Spotify的訂閱數(shù)量已經(jīng)反映出增長(zhǎng)疲態(tài)。
截至去年12月31日，Spotify全球付費(fèi)訂閱用戶(hù)數(shù)達(dá)到1.8億，第四季度增長(zhǎng)了800萬(wàn)用戶(hù)，環(huán)比增速只有5%。從營(yíng)收增速上來(lái)看，Spotify也出現(xiàn)乏力，去年第四季度，付費(fèi)訂閱收入為22.95億歐元，較第三季度的21.78億歐元增長(zhǎng)也只有5%。
不僅如此，對(duì)共享用戶(hù)提供更優(yōu)惠的解決方案，甚至成為Spotify用戶(hù)增速、營(yíng)收增速放緩的罪魁禍?zhǔn)住?/strong>
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，Spotify用戶(hù)的付費(fèi)率已經(jīng)達(dá)到了45%，但每用戶(hù)平均月收入（ARPU）只有4.40歐元（約4.97美元）。Spotify也在財(cái)報(bào)中坦言，驅(qū)動(dòng)付費(fèi)用戶(hù)增長(zhǎng)的來(lái)源一個(gè)是家庭計(jì)劃，另一個(gè)是免費(fèi)試用和全球性的優(yōu)惠活動(dòng)。
圖片來(lái)源：Spotify官網(wǎng)“新用戶(hù)可免費(fèi)獲得3個(gè)月會(huì)員體驗(yàn)”
所以對(duì)于Spotify來(lái)說(shuō)，一方面，想要繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)，不斷擴(kuò)充用戶(hù)池子已經(jīng)是件很難的事情。近兩年，Spotify的確把目光聚焦在海外市場(chǎng)，想要推動(dòng)用戶(hù)增量上漲。但在全球疫情反復(fù)的情況下，收效甚微。
另一方面，想要在目前的用戶(hù)基數(shù)中，拓展更多的付費(fèi)用戶(hù)，Spotify更應(yīng)該提升個(gè)人會(huì)員占比。畢竟按照每個(gè)家庭會(huì)員對(duì)應(yīng)6個(gè)人來(lái)計(jì)算，Spotify每增加一個(gè)家庭會(huì)員，就會(huì)損失43美元的收入。
不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Spotify的情況會(huì)比Netflix更有轉(zhuǎn)機(jī)，原因也是兩個(gè)方面。
Netflix和Spotify作為流媒體平臺(tái)，內(nèi)容一直是其不斷加筑的壁壘。
先來(lái)看Netflix，作為影視流媒體平臺(tái)，前期砸重金購(gòu)買(mǎi)各種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)，但慢慢意識(shí)到雖然是平臺(tái)，但不能光花錢(qián)買(mǎi)內(nèi)容，不甘心只做一個(gè)播放的渠道。于是，Netflix開(kāi)始砸重金產(chǎn)出自有內(nèi)容。
自從Netflix決定押注自制劇之后，就相當(dāng)于動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈上游電影制作公司的蛋糕，所以迪士尼、索尼、華納等，這些曾經(jīng)的版權(quán)供給方，都開(kāi)始自立門(mén)戶(hù)建立自己的流媒體平臺(tái)，讓Netflix無(wú)法壟斷所有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
在影視流媒體競(jìng)爭(zhēng)的早期階段，Netflix憑借自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容迅速形成差異化的區(qū)位，并守住了自己的領(lǐng)先地位。
Netflix VS. Spotify:全球付費(fèi)訂閱用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)
圖源來(lái)源：Music Business Worldwide
對(duì)于Spotify來(lái)講，自始至終都只是一個(gè)“渠道方”。
三大唱片巨頭在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)有著絕對(duì)的壟斷地位，為了獲得授權(quán)，Spotify也早就表過(guò)態(tài)：“我們并不擁有音樂(lè)的任何權(quán)益，不會(huì)扮演唱片公司的角色?！?/p>
所以經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，音樂(lè)流媒體的內(nèi)容體驗(yàn)依舊同質(zhì)化嚴(yán)重。因?yàn)閮?nèi)容的制作和發(fā)行方式就決定了任何一家音樂(lè)流媒體平臺(tái)無(wú)法差異化競(jìng)爭(zhēng)中突圍。同樣都是9.9美元的單月會(huì)員價(jià)，音樂(lè)流媒體平臺(tái)幾乎囊括了所有的流行音樂(lè)曲庫(kù)。
在疫情之前，Spotify的內(nèi)容同質(zhì)化，不具有獨(dú)特性、排他性，一直被業(yè)內(nèi)人士詬病，他們也認(rèn)為這是Spotify無(wú)法快速甩開(kāi)Apple Music的主要原因之一。
但在疫情之后，Spotify的內(nèi)容同質(zhì)化反而成為優(yōu)勢(shì)。
疫情以前，用戶(hù)為了獲取更豐富的影視內(nèi)容，愿意同時(shí)購(gòu)買(mǎi)多個(gè)不同的影視流媒體的服務(wù)，但在疫情之后，用戶(hù)錢(qián)包“緊張”，影視流媒體平臺(tái)的排他性，相當(dāng)于在逼著用戶(hù)必須做出選擇，只保留一個(gè)平臺(tái)的會(huì)員服務(wù)。所以，作為全球最大的影視流媒體平臺(tái)，Netflix擁有2.2億付費(fèi)訂閱用戶(hù)，出現(xiàn)退訂的情況不足為奇。
但在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，因?yàn)榱髅襟w平臺(tái)的內(nèi)容同質(zhì)化，所以在疫情之前，很多人就已經(jīng)在Spotify和Apple Music之間進(jìn)行了二選一，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)多個(gè)流媒體平臺(tái)會(huì)員服務(wù)的用戶(hù)數(shù)量本就不多。
在疫情之后，經(jīng)濟(jì)下滑，Spotify此前的內(nèi)容豐富度和內(nèi)容同質(zhì)化，在這個(gè)時(shí)候，就成為防止付費(fèi)用戶(hù)流失的堡壘。
除了內(nèi)容，Spotify的用戶(hù)短期內(nèi)不會(huì)輕易流失的另一個(gè)重要原因是，其萬(wàn)年不變的9.9美元個(gè)人會(huì)員價(jià)格。
對(duì)于Netflix來(lái)說(shuō)，付費(fèi)訂閱用戶(hù)增長(zhǎng)萎靡甚至萎縮可能會(huì)成為常態(tài)，所以平臺(tái)在近兩年內(nèi)進(jìn)行過(guò)多輪提價(jià)，現(xiàn)在的收費(fèi)比其他主流流媒體服務(wù)都要高，已經(jīng)達(dá)到15.99美元。
圖表：美國(guó)影視流媒體單月收費(fèi)價(jià)格
圖源來(lái)源：Netflix Price Vs Competition (New Constructs, LLC)
今年1月，Netflix還上調(diào)了美國(guó)、加拿大包月用戶(hù)的會(huì)員費(fèi)，每月上調(diào)1-2美元這一幅度加速了Netflix在北美市場(chǎng)的衰落。Netflix在財(cái)報(bào)中表示，提價(jià)策略確實(shí)有利于增加公司收益，但也導(dǎo)致平臺(tái)在一季度流失了60萬(wàn)美國(guó)和加拿大用戶(hù)。
雖然音樂(lè)版權(quán)所有者會(huì)經(jīng)常因?yàn)镾potify的個(gè)人會(huì)員長(zhǎng)期不漲價(jià)而抨擊這一平臺(tái)，但目前來(lái)看，價(jià)格也成為疫情之后Spotify的又一大優(yōu)勢(shì)。
這其實(shí)與音樂(lè)流媒體平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也有關(guān)系。
2021年中旬，Spotify因?yàn)樨?cái)報(bào)表現(xiàn)不佳，股價(jià)下滑，本來(lái)有提價(jià)的打算，但因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手亞馬遜宣布稱(chēng)為訂閱會(huì)員提供更優(yōu)惠的HIFI計(jì)劃，緊接著，Apple Music則宣布為訂閱會(huì)員免費(fèi)提供無(wú)損音樂(lè)，兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手接連向市場(chǎng)拋下“糖果炸彈”，導(dǎo)致Spotify的提價(jià)策略只能擱淺。
無(wú)心插柳柳成蔭，個(gè)人會(huì)員費(fèi)用一直沒(méi)有漲價(jià)的Spotify，如今在市場(chǎng)上收獲了更多的用戶(hù)忠誠(chéng)度，在疫情沖擊之下，讓平臺(tái)擁有了保護(hù)傘。
就目前現(xiàn)狀來(lái)看，和Netflix相比，Spotify的確存在一些優(yōu)勢(shì)。但這并不是說(shuō)兩者的商業(yè)模式有優(yōu)劣之分，只不過(guò)是在特殊時(shí)期，不同商業(yè)模式所激發(fā)出來(lái)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力有一些差異。
疫情還未完全消退，Spotify依舊不能掉以輕心。
參考資料：
1.《WITH NETFLIX LOSING SUBSCRIBERS, IS MUSIC’S OWN STREAMING PARTY OVER?》
2.《GOLDMAN SACHS: UNIVERSAL IS WORTH OVER $50BN, AND GLOBAL MUSIC STREAMING REVENUES WILL RISE $3BN THIS YEAR》
3.《NETFLIX QUIETLY ADMITS STREAMING COMPETITION IS EATING INTO GROWTH》
4.《NETFLIX HAS RAISED PRICES AGAIN - HERE"S HOW IT COMPARES TO OTHER STREAMING SERVICES》
關(guān)鍵詞： 宏觀經(jīng)濟(jì) 用戶(hù)數(shù)量 高級(jí)會(huì)員
