如果有 10% 的利潤(rùn)，資本就會(huì)保證到處被使用；有 20% 的利潤(rùn)，資本就能活躍起來(lái)；有 50% 的利潤(rùn)，資本就會(huì)鋌而走險(xiǎn)；為了 100% 的利潤(rùn)，資本就敢踐踏一切人間法律；有 300% 以上的利潤(rùn)，資本就敢犯任何罪行，甚至去冒絞首的危險(xiǎn)。
這段經(jīng)典名句，很多人都以為這是馬克思的名言。事實(shí)上馬克思只是在《資本論》中多次引述了這段內(nèi)容，真正說(shuō)出這段話的是英國(guó)工人運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)人托·約·登寧。放在今天，這句話也有了更接地氣的表達(dá)——只要能賺錢(qián)，不體面也沒(méi)什么。
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阿迪達(dá)斯就這么認(rèn)為，只要能賺錢(qián)，和 Kanye West 分手后依舊可以繼續(xù)賣(mài) Yeezy。
即便我說(shuō)一些反猶的話，阿迪達(dá)斯也不能放棄我。
10 月 16 日，Kanye West 在做客 Drink Champs 播客時(shí)自信滿滿地說(shuō)出了這句話，順便輸出了一些質(zhì)疑猶太人的言論。十天后 Kanye 就被打臉了，他開(kāi)始被全世界解約，被全世界拒絕，甚至親自上門(mén)拜訪其他品牌也要被人請(qǐng)出門(mén)外，品牌恨不得立刻和他劃清界限。
身為黑人，Kanye 憑借著反猶言論和一件「White Lives Matter」言論站上了風(fēng)口浪尖，他因此被指控種族歧視。
在政治正確最為重要的環(huán)境中，阿迪達(dá)斯就在一個(gè)月不到的時(shí)間里「迅速」作出了反應(yīng)——解約。
在解約聲明中，阿迪達(dá)斯表示：「Ye 最近的言論和行為是不可接受的、可恨的、危險(xiǎn)的。阿迪達(dá)斯將停止生產(chǎn) Yeezy 產(chǎn)品，并停止向 Kanye 及其公司支付所有款項(xiàng)?！?/p>
這個(gè)曾被阿迪達(dá)斯認(rèn)為「有史以來(lái)最成功」的合作，最后是阿迪達(dá)斯單方面選擇了結(jié)束。即便 Kanye 之前也曾小打小鬧說(shuō)要解約，指控阿迪達(dá)斯抄襲，但最終真正的解約還是品牌先出了手。推動(dòng)阿迪達(dá)斯迅速反應(yīng)的是 Kanye 的不穩(wěn)定言論，但從品牌面前流走的，卻是真金白銀。
痛，太痛了。
阿迪達(dá)斯自己都得承認(rèn)，Yeezy 鞋的停產(chǎn)將對(duì)公司 2022 年凈利潤(rùn)產(chǎn)生 2.5 億歐元左右的短期負(fù)面影響。
市場(chǎng)對(duì)阿迪達(dá)斯的不看好則更多。
近年這個(gè)品牌缺乏爆品，Yeezy 就是它的當(dāng)家明星產(chǎn)品，現(xiàn)在停產(chǎn)相當(dāng)于自斷一臂。2021 年銷售額達(dá)到了 20 億美元的 Yeezy 占到了阿迪達(dá)斯總銷售額的 8%，對(duì)一個(gè)上市公司來(lái)說(shuō)，這樣的分手注定會(huì)讓分析師下調(diào)品牌的預(yù)期收益。
所以阿迪達(dá)斯首席財(cái)務(wù)官一方面得向投資者解釋，Yeezy 的盈利能力常被夸大，以此穩(wěn)住投資者。另一方面還得為品牌繼續(xù)賣(mài) Yeezy 留個(gè)小口子。
我們擁有所有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，我們擁有所有設(shè)計(jì)，我們擁有所有已推出的鞋款和新的配色。這是我們的產(chǎn)品，我們只是不擁有 Yeezy 這個(gè)名字。
這句話和「White Lives Matter」一樣，從文字上你不能說(shuō)它錯(cuò)了，但結(jié)合現(xiàn)實(shí)的環(huán)境就是有那么點(diǎn)不對(duì)勁。
一方面要解約，另一方面又要繼續(xù)賣(mài) Kanye 的設(shè)計(jì)，變的是名字，不變的是鞋子的設(shè)計(jì)師。用一句話說(shuō)就是割席不徹底，既要表明公司的態(tài)度，又想繼續(xù)賺錢(qián)。
到時(shí)候，鞋子或許不叫 Yeezy 了。但所有人都心知肚明，這個(gè)鞋子的設(shè)計(jì)師是誰(shuí)，這么做有意義嗎？你知道這是 Kanye 設(shè)計(jì)的，買(mǎi)的人知道這是 Kanye 設(shè)計(jì)的，而全世界都知道你們和 Kanye 解約了。
要知道，很多人甚至批評(píng)阿迪達(dá)斯和 Kanye 解除合作的速度太慢了，現(xiàn)在選擇繼續(xù)賣(mài)鞋子只是改個(gè)名字的舉動(dòng)在外界看來(lái)更是「不正確」。畢竟你如果無(wú)法接受這個(gè)人的觀點(diǎn)，那你就不應(yīng)該繼續(xù)售賣(mài)他的設(shè)計(jì)。
就連很多二級(jí)球鞋交易市場(chǎng)都下架了 Yeezy，但阿迪達(dá)斯換個(gè)名字還想繼續(xù)。
而從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，阿迪達(dá)斯換個(gè)名字繼續(xù)，失去 Kanye 加持的新 Yeezy 鞋也未必能賣(mài)那么好了。
GlobalData 的服裝分析師 Darcey Jupp 也這樣認(rèn)為：「阿迪達(dá)斯聲稱它是現(xiàn)有 Yeezy 產(chǎn)品的唯一設(shè)計(jì)權(quán)利所有者，但它應(yīng)該避免用自己的品牌重新推出產(chǎn)品。因?yàn)檫@些鞋子將永遠(yuǎn)是 West 的代名詞，這可能會(huì)導(dǎo)致客戶需求的減弱?！?/p>
作為近十年對(duì)大眾時(shí)尚影響最大的男星，Kanye 雖然備受爭(zhēng)議，但時(shí)尚品味也收到了廣泛的認(rèn)同。今天最火的 Yeezy 鞋和性冷淡的大地色系都是他一己之力拉動(dòng)的風(fēng)潮。
Yeezy 的火不僅因?yàn)樾每匆埠么?，更多是因?yàn)?Kanye 的高調(diào)行事和獨(dú)特的設(shè)計(jì)語(yǔ)言讓鞋子成了一張社交名片。
現(xiàn)在社交名片沒(méi)了，鞋子也只是鞋子了。阿迪達(dá)斯如果重新開(kāi)始賣(mài)新的 Yeezy 鞋大概率沒(méi)法像以前一樣成功了，至少鞋子在二級(jí)市場(chǎng)的火熱恐怕很難重現(xiàn)。想將這些已有的設(shè)計(jì)+新色賣(mài)出高價(jià)，也越發(fā)困難。
政治正確的表達(dá)和市場(chǎng)的反應(yīng)很可能是分割的，即便 Kanye 被各大品牌拒之門(mén)外也沒(méi)幾個(gè)人會(huì)把自己的 Yeezy 鞋丟掉，甚至買(mǎi)了的也沒(méi)幾個(gè)會(huì)退款。在宣布解除合作后，二級(jí)市場(chǎng)的 Yeezy 鞋又漲價(jià)了，錯(cuò)過(guò)不再有的 Kanye 設(shè)計(jì)限定款才是用戶想要的。
購(gòu)物中心 West Nyack Palisades 老板 Montalvan 就表示，他沒(méi)看到 Yeezy 品牌的價(jià)格或需求發(fā)生任何重大變化。事情發(fā)生那么多天后，他們也只收到了一個(gè) Yeezy 鞋的退單。解約對(duì)已有的 Yeezy 鞋影響不大，傷害的只會(huì)是阿迪達(dá)斯的新 Yeezy。
當(dāng)然，Kanye 本身也很難。
在表明自立門(mén)戶的意思后，知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師也從雙方的合約上解讀過(guò) Yeezy 品牌的未來(lái)發(fā)展。靠阿迪達(dá)斯發(fā)展起來(lái)的品牌知名度很高，但已有的設(shè)計(jì)確實(shí)屬于阿迪達(dá)斯。如果真想要經(jīng)營(yíng)新品牌，除了 Yeezy 的名字可以保留，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品需要都是全新的。
這幾乎可以說(shuō)是一個(gè)兩敗俱傷的局面。
阿迪達(dá)斯再也沒(méi)有了火爆的 Yeezy 系列，它會(huì)慢慢變成像 Ultra Boost、NMD 一樣的常規(guī)品牌，很難一年賣(mài)到 20 億。Kanye 也得從 0 開(kāi)始，失去自己打造的爆款。
但就算 Kanye 沒(méi)有發(fā)表不當(dāng)言論，Yeezy 正常出售，阿迪達(dá)斯也有自己的危機(jī)。
作為一個(gè)國(guó)際品牌，阿迪達(dá)斯在很多事情上都需要盡快表態(tài)，這種表態(tài)也讓它近年在兩個(gè)市場(chǎng)嘗到了失敗的滋味。
今年 3 月阿迪達(dá)斯加入對(duì)俄羅斯的國(guó)際抵制行列，暫時(shí)關(guān)閉了在俄羅斯的實(shí)體門(mén)市與在線商店服務(wù)。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，一個(gè)占總營(yíng)收 3% 左右的市場(chǎng)需要被暫時(shí)忽略。雖然常年占據(jù)俄羅斯用戶最喜愛(ài)品牌的前幾名，但這次抵制過(guò)后，阿迪達(dá)斯想要再回來(lái)可是難上加難了。
而在曾引領(lǐng)品牌全球整體增長(zhǎng)的中國(guó)，阿迪達(dá)斯的發(fā)展也很不順。新冠疫情的沖擊、新疆棉事件的影響，忽略本地化的運(yùn)營(yíng)，這些都讓阿迪達(dá)斯過(guò)去五個(gè)財(cái)季在中國(guó)市場(chǎng)都出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)的情況。但即便負(fù)增長(zhǎng)一年多了，今年上半年中國(guó)的營(yíng)收在阿迪達(dá)斯總營(yíng)收中依舊占到了 15.8%
只是阿迪達(dá)斯負(fù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)止不住，這更讓人頭疼。
阿迪達(dá)斯沒(méi)怎么變，只是對(duì)手變了。
安踏、李寧這些國(guó)貨品牌依靠國(guó)潮元素強(qiáng)勢(shì)崛起，再加上本身獨(dú)立設(shè)計(jì)、制作的鞋款也有著肉眼可見(jiàn)的進(jìn)步，國(guó)貨成為了更多中國(guó)用戶的選擇。更有性價(jià)比，更懂中國(guó)用戶，在節(jié)慶日都會(huì)推出中國(guó)節(jié)日專屬鞋款的國(guó)貨品牌靠著勤奮翻身了。
2021 年，安踏在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服的市場(chǎng)占有率上漲了 1 個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了 16.2%。這不僅超越了占比 14.8% 的阿迪達(dá)斯，也進(jìn)一步縮小了和耐克的差距。阿迪達(dá)斯的 CEO 都承認(rèn)是自己做的不夠好：
我們不夠了解消費(fèi)者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊?guó)品牌留下了空間。
除了全球化運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略在中國(guó)水土不服，阿迪達(dá)斯近年來(lái)的新品也確實(shí)缺乏爆款。
Yeezy 之外，上一個(gè)火起來(lái)的鞋子是 2015 年的新品 NMD，這個(gè)系列今天也只能做到穩(wěn)定吸金，沒(méi)法吸睛了。直到今天，次級(jí)市場(chǎng)最熱的阿迪達(dá)斯鞋依舊是以前的貝殼頭和 Yeezy。
創(chuàng)新設(shè)計(jì)不受歡迎，本地化運(yùn)營(yíng)不行，重要市場(chǎng)連連失守。在這種情況下，被迫與 Kanye 設(shè)計(jì)的 Yeezy 割席對(duì)阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)是屋漏偏逢連夜雨，想喝涼水都塞牙。
關(guān)鍵詞： 阿迪達(dá)斯 俄羅斯的 二級(jí)市場(chǎng)
