卡塔爾世界杯賽場(chǎng)上的哨聲還未吹響，品牌營(yíng)銷(xiāo)的賽道早已經(jīng)硝煙彌漫。
(資料圖)
相較于往年，今年的世界杯有點(diǎn)兒特殊。
一方面，歷年的世界杯通常在夏季舉辦，正逢用戶(hù)消費(fèi)旺季，炎熱的氣候與球迷的熱情相融，足以炒熱品牌營(yíng)銷(xiāo)氣氛；而今年的卡塔爾世界杯舉辦時(shí)間在11月底，大部分地區(qū)已經(jīng)進(jìn)入冬天，加之雙11的消費(fèi)熱潮褪去，用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)熱情也會(huì)隨之衰減，出其不意、奪人眼球的營(yíng)銷(xiāo)在此時(shí)就顯得無(wú)比重要。
另一方面，今年的世界杯也是不少足壇名將的最后一役。C羅、梅西、本澤馬、莫德里奇等老牌巨星都將在2022卡塔爾世界杯后謝幕，這不免為本次賽事添上了一筆令人惋惜的告別色彩。而當(dāng)用戶(hù)的情緒被釋放，這些價(jià)值就成了品牌攫取流量密碼最好的切入點(diǎn)。
處于這一利弊交加的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如何最大化激活品牌贊助效應(yīng)，避免大規(guī)模預(yù)算投入付之東流？對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，適當(dāng)?shù)念A(yù)熱必不可少。
那么今年品牌是如何展開(kāi)預(yù)熱營(yíng)銷(xiāo)的？在這里，TOP君選取了兩組有代表性的品牌，看看它們有哪些不同的營(yíng)銷(xiāo)玩法。
一般來(lái)說(shuō)，F(xiàn)IFA世界杯的品牌贊助分為三個(gè)體系：FIFA全球合作伙伴、FIFA世界杯贊助商、FIFA區(qū)域支持商。根據(jù)贊助體系的不同，其營(yíng)銷(xiāo)權(quán)利劃分范圍也有所不同。在我國(guó)企業(yè)中，除了萬(wàn)達(dá)集團(tuán)成為FIFA全球合作伙伴，海信、vivo、蒙牛都是世界杯官方贊助商，基于此，海信和蒙牛圍繞世界杯展開(kāi)了一系列高舉高打、線(xiàn)上線(xiàn)下并行的預(yù)熱營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
海信的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)以微博和抖音為主陣地，走了一條中短視頻結(jié)合的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)新思路。
距離世界杯30天時(shí)，海信發(fā)布倒計(jì)時(shí)宣傳片，并在微博發(fā)起#關(guān)于世界杯的30個(gè)心愿#征集，以官方周邊抽獎(jiǎng)的形式調(diào)動(dòng)用戶(hù)活躍度。
倒計(jì)時(shí)10天時(shí)，海信正式發(fā)布品牌大片，延續(xù)去年歐洲杯《冠軍之心》的脈絡(luò)，以群像大片闡述了什么是《冠軍底色》。
兩支大片一個(gè)聚焦生活中的世界杯，一個(gè)關(guān)注宏大敘事之下的堅(jiān)持與奮斗，細(xì)節(jié)與理念相融，不僅讓人感受到世界杯對(duì)于熱愛(ài)和信仰的感染力，也傳達(dá)出了海信獨(dú)有的品牌溫度。
話(huà)題互動(dòng)之外，海信聯(lián)合抖音平臺(tái)共同打造了一檔Z世代短視頻節(jié)目《Hi!足球少年》，旨在全國(guó)范圍內(nèi)選拔4名18至22歲優(yōu)秀足球少年前往卡塔爾世界杯賽場(chǎng)，米盧將作為指導(dǎo)帶領(lǐng)他們與卡塔爾足球少年進(jìn)行友誼賽，展現(xiàn)中國(guó)足球少年的蓬勃朝氣。
海信 《Hi!足球少年》
從歐洲杯到奧運(yùn)會(huì)再到冬奧會(huì)，作為近年來(lái)眾多體育賽事的持權(quán)轉(zhuǎn)播商，抖音儼然已經(jīng)成為重要的體育運(yùn)動(dòng)推廣平臺(tái)。加之其內(nèi)容節(jié)奏短平快，用戶(hù)基數(shù)龐大，更多用戶(hù)開(kāi)始在抖音了解和暢聊體育。海信選擇與短視頻平臺(tái)打造足球綜藝，不僅是為世界杯預(yù)熱，也為品牌吸引更多少年愛(ài)上足球，樹(shù)立體育形象，打造品牌新勢(shì)能打下基礎(chǔ)。
在線(xiàn)下，海信還在全國(guó)不同城市設(shè)立了世界杯球迷巴士站點(diǎn)，并融合智能家居和足球元素，打造了一系列互動(dòng)游戲。車(chē)體內(nèi)，影像客廳、VR游戲、休息室一應(yīng)俱全，為當(dāng)?shù)厥忻裉峁┝诵鲁庇腥さ幕?dòng)體驗(yàn)。海信的線(xiàn)下活動(dòng)將品牌與世界杯深度綁定，在全國(guó)范圍內(nèi)提高了品牌曝光和認(rèn)知度。
世界杯球迷巴士站點(diǎn)
正逢雙11，在銷(xiāo)售端，海信與天貓共同發(fā)布了2022年卡塔爾世界杯數(shù)字藏品—Hi冠軍紀(jì)念版，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)冠軍系列產(chǎn)品即可獲得。大力神杯數(shù)字藏品的形式提升了用戶(hù)獨(dú)一無(wú)二的獲得感和參與感，進(jìn)一步促進(jìn)了產(chǎn)品銷(xiāo)量提升。
海信×天貓 世界杯數(shù)字藏品
蒙牛這邊，除了簽約球星梅西、姆巴佩，也同樣圍繞品牌運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面展開(kāi)了大量營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。
早在今年4月，蒙牛就升級(jí)了品牌slogan為“世界品質(zhì)，天生要強(qiáng)”，并在世界杯來(lái)臨之際，重啟先前官宣梅西代言時(shí)的口號(hào)“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”，進(jìn)一步強(qiáng)化“要強(qiáng)”這一理念。
在產(chǎn)品層面，蒙牛發(fā)布了2022FIFA世界杯限量典藏裝，并同步推出主題TVC，帶領(lǐng)大眾重溫12屆世界杯的精彩瞬間；
蒙牛 《青春不過(guò)幾屆世界杯》
以球隊(duì)顏色為配色的隨變冰淇淋新品，旗下每日鮮語(yǔ)推出世界杯限定包裝，世界杯聯(lián)名定制圍巾、聯(lián)名“球迷快樂(lè)包”……這些全新產(chǎn)品將蒙牛的產(chǎn)品特色、品牌基因與足球賽活力、世界杯競(jìng)技精神完美融合，讓消費(fèi)者足不出戶(hù)即可獲得沉浸式的世界杯體驗(yàn)。
蒙牛聯(lián)名新品開(kāi)發(fā)
在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)層面，蒙牛先后在微博發(fā)起#蒙牛奶酪尋找世界杯寶寶#、#我的世界杯回憶#、#尋找你身邊的世界杯#話(huà)題互動(dòng)，邀請(qǐng)用戶(hù)分享與世界杯有關(guān)的記憶、物件、寶寶成長(zhǎng)故事，以深入且有共鳴的話(huà)題引導(dǎo)受眾表達(dá)，拉近與用戶(hù)的情感距離。
此外，互動(dòng)有獎(jiǎng)游戲“世界杯冷知識(shí)挑戰(zhàn)”為資深球迷提供了大展身手的機(jī)會(huì)，目前已經(jīng)吸引2.7萬(wàn)人參與曬分。
蒙牛世界杯冷知識(shí)挑戰(zhàn)
除了面向消費(fèi)者，蒙牛還面向業(yè)界媒體舉辦了“蒙牛世界杯媒體足球聯(lián)賽”，邀請(qǐng)人民日?qǐng)?bào)、新華社、中國(guó)日?qǐng)?bào)等15支媒體球隊(duì)近300位球員參與聯(lián)賽，將品牌的世界杯效應(yīng)通過(guò)媒體放大至行業(yè)圈層。
“蒙牛世界杯媒體足球聯(lián)賽”
值得一提的是，公益似乎成了各品牌今年來(lái)體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的命題之一，海信和蒙牛也不例外。海信將青少年運(yùn)動(dòng)與環(huán)保結(jié)合，攜手國(guó)際足聯(lián)在南非發(fā)起“消失的球場(chǎng)”系列公益活動(dòng)，呼吁大家關(guān)注氣候變化、綠地減少所帶來(lái)的的風(fēng)險(xiǎn)，為青少年兒童提供美好未來(lái)。蒙牛則發(fā)起了“2022希望工程·蒙牛世界杯少年足球公益行”活動(dòng)，旨在幫助貧困兒童獲得更多追夢(mèng)綠茵的機(jī)遇，助力中國(guó)足球后浪成長(zhǎng)。
海信 “消失的球場(chǎng)”公益環(huán)保活動(dòng)
蒙?！耙蝗f(wàn)顆足球捐贈(zèng)活動(dòng)”
總的來(lái)看，海信和蒙牛的策略其實(shí)有相似之處。一方面是“物盡其用”，發(fā)揮贊助權(quán)益，通過(guò)聯(lián)名推新、話(huà)題互動(dòng)升溫加熱，加深用戶(hù)對(duì)品牌和世界杯捆綁的認(rèn)知；另一方面是“借勢(shì)而為”，以世界杯為契機(jī)將品牌行為延伸至青少年成長(zhǎng)、環(huán)保公益，彰顯品牌長(zhǎng)期主義格局。這其實(shí)也是在當(dāng)前體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)化的現(xiàn)狀之下，品牌從“戰(zhàn)術(shù)”到“戰(zhàn)略”的進(jìn)一步升級(jí)。
品牌爭(zhēng)取世界杯的官方贊助固然權(quán)限多、曝光大、回報(bào)高，不過(guò)一是名額有限，二是成本過(guò)高，三是品牌若不加以高效利用，很有可能事倍功半，導(dǎo)致浪費(fèi)掉“一半的廣告費(fèi)用”。相比之下，在球隊(duì)、球星或轉(zhuǎn)播權(quán)上下文章似乎是一種性?xún)r(jià)比更高的選擇。
本屆世界杯，伊利采取多重押寶戰(zhàn)略，在今年陸續(xù)簽約了C羅、貝克漢姆、武磊、內(nèi)馬爾為代言人，并接連與與阿根廷、葡萄牙、西班牙、巴西四支國(guó)家隊(duì)簽下合作，打造了一支匯聚各國(guó)強(qiáng)將的“代言夢(mèng)之隊(duì)”。
盡管世界杯賽場(chǎng)能夠最大化聚焦球迷的目光，但是足球巨星的粉絲效應(yīng)依舊不可小覷。足球運(yùn)動(dòng)員在日復(fù)一日的賽事中積累戰(zhàn)績(jī)，他們身上獨(dú)特的成長(zhǎng)故事和鮮明的個(gè)人特性也在持續(xù)不斷地吸引穩(wěn)定且長(zhǎng)久的粉絲群體。球星在賽事前后的關(guān)注度能夠迅速轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力，并為品牌帶來(lái)更為廣泛的認(rèn)知度。
圍繞夢(mèng)之隊(duì)，伊利打造了限定款牛奶包裝以及手表表帶、馬克杯、帆布袋等一系列周邊。值得注意的是，這款限定牛奶包裝不僅能看，能喝，還能用來(lái)玩。
伊利的限定款牛奶包裝上印有不同球隊(duì)的球星，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)只能看到統(tǒng)一的外箱包裝。基于這些不同的球星形象，伊利開(kāi)啟“預(yù)測(cè)贏球”的盲盒玩法。消費(fèi)者只需將露出球星形象的包裝盒貼到牛奶箱上，即可曬出pick的球隊(duì)，為熱愛(ài)助力。
伊利限定包裝創(chuàng)意玩法
另外，洞察到大眾喜愛(ài)在包裝、課本上二創(chuàng)涂鴉的需求，伊利還聯(lián)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大V發(fā)起#不被定義的炫奶大賽#，邀請(qǐng)用戶(hù)曬出獨(dú)特或者具有創(chuàng)意的喝奶照片。截至目前，活動(dòng)已產(chǎn)生六千余次轉(zhuǎn)發(fā)。
包裝DIY/ 追風(fēng)少年劉全有 /回憶專(zhuān)用小馬甲
其實(shí)“在包裝上做文章”可以說(shuō)是品牌拉近用戶(hù)距離隱藏的機(jī)會(huì)點(diǎn)。在B站，有關(guān)包裝改造的視頻多達(dá)數(shù)千條，最高收獲近百萬(wàn)播放量。伊利抓住這一需求，通過(guò)發(fā)起一系列新鮮有趣的互動(dòng)玩法搭配創(chuàng)新的橫版包裝，在增進(jìn)用戶(hù)互動(dòng)的同時(shí)也有助于提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。
同為乳品品牌，蒙牛和伊利一個(gè)主攻世界杯營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)聚焦球星戰(zhàn)略，投入并不均等，卻都產(chǎn)生了不俗的曝光?？梢?jiàn)，伊利的群星策略不僅收獲了足夠高的關(guān)注度，分散了風(fēng)險(xiǎn)，也為大眾營(yíng)造出了一種不是贊助、勝似贊助的錯(cuò)覺(jué)。
除了實(shí)體品牌，視頻平臺(tái)怎么玩？中國(guó)移動(dòng)作為卡塔爾世界杯的持權(quán)轉(zhuǎn)播商，日前宣布將打造首個(gè)世界杯元宇宙“星際廣場(chǎng)”，通過(guò)5G黑科技，跨界互動(dòng)玩法，為觀眾帶來(lái)“5G+全體育”全場(chǎng)景沉浸式觀賽體驗(yàn)。
中國(guó)移動(dòng)世界杯元宇宙“星際廣場(chǎng)”
在這里，用戶(hù)可以以專(zhuān)屬的虛擬分身形象示人，不僅能實(shí)現(xiàn)萬(wàn)人同屏觀看世界杯賽事，還能造訪天空競(jìng)技場(chǎng)、激斗足球場(chǎng)、觀賽迪廳、世界杯云上商城，在觀賽同時(shí)感受足球文化，體會(huì)運(yùn)動(dòng)與科技相結(jié)合的魅力。
“解說(shuō)”是中國(guó)移動(dòng)咪咕的一大特色?；诖?，平臺(tái)邀請(qǐng)宋世雄、詹俊、張路、李鐵、王濛等各具特色的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)人員組成“嘉賓天團(tuán)”，屆時(shí)將為觀眾帶來(lái)多樣化的賽事解說(shuō)。
中國(guó)移動(dòng)“解說(shuō)天團(tuán)”
除了專(zhuān)業(yè)解說(shuō)和國(guó)腳嘉賓，跨界明星也將入局世界杯元宇宙。在世界杯期間，中國(guó)移動(dòng)還將打造元宇宙世界杯音樂(lè)盛典，并邀請(qǐng)“華語(yǔ)音樂(lè)天王”周杰倫等一眾驚喜嘉賓獻(xiàn)唱，打造音樂(lè)與體育的融合。
作為中國(guó)移動(dòng)5G推廣大使，劉畊宏也將推出世界杯主題健身操，通過(guò)數(shù)智人和真人“同框”的方式，將足球融入生活鍛煉之中，無(wú)形中降低了足球運(yùn)動(dòng)大眾門(mén)檻，打造了全民運(yùn)動(dòng)的氛圍。
周杰倫、劉畊宏入局中國(guó)移動(dòng)世界杯元宇宙
中國(guó)移動(dòng)以元宇宙為核心，以專(zhuān)業(yè)嘉賓、潮流巨星為亮點(diǎn)，打造“解說(shuō)+音樂(lè)+健身+游戲”的多元模式，這既是中國(guó)移動(dòng)對(duì)現(xiàn)有資源有效配置，也是國(guó)內(nèi)體育在元宇宙領(lǐng)域的一次實(shí)踐與突破。
善于借勢(shì)的華帝在2018年的“賭球式”事件營(yíng)銷(xiāo)后，再度發(fā)起了競(jìng)猜活動(dòng)。不過(guò)不同于此前的冠軍預(yù)測(cè)，這次的競(jìng)猜圍繞品牌的合作伙伴展開(kāi)。如果說(shuō)2018年華帝通過(guò)世界杯營(yíng)銷(xiāo)提升了銷(xiāo)量和知名度，那么今年的華帝則相當(dāng)于以10萬(wàn)元的低成本為品牌合作官宣贏得了極高的關(guān)注度，當(dāng)品牌與葡萄牙隊(duì)綁定的認(rèn)知被廣泛傳遞，與球隊(duì)有著深厚情感連接的球迷自然也會(huì)提升對(duì)品牌的好感。
“華帝回歸吾誰(shuí)與歸”預(yù)言玩法
體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，以往大媒體、大投放的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式早已不再適用于當(dāng)下。如今品牌面臨更為多樣化的用戶(hù)人群、更細(xì)碎的渠道，更分散的注意力，就勢(shì)必要用更加細(xì)致的打法實(shí)現(xiàn)心智的滲透。
品牌賽事前預(yù)熱不僅是一種信息告知，更是一種氣氛營(yíng)造，是在為未開(kāi)展的活動(dòng)做好事前鋪墊。因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)也從以往的單一贊助走向如今注重強(qiáng)事件、強(qiáng)話(huà)題的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。
在本屆世界杯預(yù)熱營(yíng)銷(xiāo)中，海信和蒙牛給出的打法是聚合全渠道資源，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)努力打造品牌認(rèn)知全覆蓋；伊利、華帝和中國(guó)移動(dòng)的打法是反向突破，從球迷認(rèn)知出發(fā)，創(chuàng)新互動(dòng)玩法，情感和利益結(jié)合導(dǎo)向自發(fā)互動(dòng)。兩組品牌在不同的資源條件下，挖掘自身與世界杯的契合點(diǎn)，通過(guò)多樣化的營(yíng)銷(xiāo)觸動(dòng)消費(fèi)者共鳴，實(shí)現(xiàn)了認(rèn)知觸達(dá)和關(guān)注度提升。
距離世界杯還剩不到10天，賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)上半程逼近尾聲，品牌預(yù)熱之后，誰(shuí)能做好防守？誰(shuí)又會(huì)打出出其不意的一擊？在這片以品牌為主角的綠茵場(chǎng)上，哨聲已響，贏家未定。
關(guān)鍵詞： 中國(guó)移動(dòng) 線(xiàn)上線(xiàn)下
