文 | 姚蘭
不是門(mén)店規(guī)模最大的，也不是品牌特色最突出的，但其強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比的產(chǎn)品定位、注重效率與溫度的管理模式，同樣能為亟需修煉內(nèi)功的新茶飲玩家?guī)?lái)有益的啟發(fā)。
【資料圖】
36氪最近認(rèn)識(shí)的新茶飲品牌「匯茶」創(chuàng)立于2015年，總部位于廣東東莞，主打珍珠奶茶與鮮果茶，已推出37款產(chǎn)品，主流產(chǎn)品定價(jià)在10元~15元。2021年獲得蜜雪冰城旗下雪王投資上千萬(wàn)元戰(zhàn)略融資，這也是雪王投資的第一筆對(duì)外投資。截至今年10月，共開(kāi)出100家門(mén)店，主要分布在廣東及海南兩省，計(jì)劃未來(lái)三年內(nèi)成為千店連鎖品牌。
來(lái)自廣東的新茶飲品牌——「匯茶」
創(chuàng)始人陳治海曾任職于某臺(tái)灣奶茶連鎖品牌，2015年前后，看到珍珠奶茶被嚴(yán)重污名化——“做珍珠的粉圓里含有明膠這一化工原料”，決定以此為機(jī)會(huì)點(diǎn)，打造一款好喝、令人安心的微創(chuàng)新產(chǎn)品。通過(guò)與廣州一家食品企業(yè)合作，研發(fā)出了由泰國(guó)進(jìn)口的天然木薯粉制作并融入焦糖風(fēng)味的“金焦珍珠”。依靠“金焦珍珠奶茶”這款大單品，約12平米的門(mén)店做到了50萬(wàn)元的月?tīng)I(yíng)業(yè)額。
為直觀呈現(xiàn)金焦珍珠與傳統(tǒng)黑珍珠的區(qū)別，「匯茶」全國(guó)每家門(mén)店柜臺(tái)處設(shè)有生珍珠展示區(qū)，消費(fèi)者可直接體驗(yàn)，店員也會(huì)主動(dòng)為其進(jìn)行科普。
2021年7月，「匯茶」推出1000毫升裝“一桶水果茶”和“一桶檸檬茶”兩款鮮果茶爆品，全國(guó)多家門(mén)店單日單品銷(xiāo)量突破千杯。
從產(chǎn)品研發(fā)來(lái)看，主要遵循三大原則：好喝、好做、好賣(mài)。陳治海認(rèn)為，好喝的產(chǎn)品是顧客認(rèn)可品牌的基礎(chǔ)，好做的產(chǎn)品是員工愿意推薦產(chǎn)品的基礎(chǔ)，好賣(mài)的產(chǎn)品是加盟商門(mén)店愿意長(zhǎng)期售賣(mài)的基礎(chǔ)。從前期的新品研發(fā)、不斷優(yōu)化口感到區(qū)域小范圍試賣(mài)，再到最后全國(guó)正式售賣(mài)，「匯茶」已形成一整套成熟的新品上市流程。
高性價(jià)比是「匯茶」始終堅(jiān)持的產(chǎn)品特色。以“金焦珍珠奶茶”為例，最早中杯的定價(jià)是8元，大杯是10元，受疫情以及其他因素影響，原材料價(jià)格上漲，「匯茶」不得已對(duì)終端產(chǎn)品進(jìn)行小幅度漲價(jià)——中杯和大杯各漲2元?！芭c我們?cè)谏嫌卧馐艿臐q價(jià)幅度相比，終端漲價(jià)的幅度相對(duì)是低的，這是因?yàn)槲覀冏约何樟艘徊糠殖杀?，不想在消費(fèi)者端失去‘性價(jià)比’的認(rèn)知?！?/p>
如何洞察用戶需求？「匯茶」強(qiáng)調(diào)回歸“現(xiàn)場(chǎng)主義”，即總部運(yùn)營(yíng)策劃的伙伴要下到門(mén)店做服務(wù)員看消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為情況，記錄消費(fèi)者詢問(wèn)的問(wèn)題以及目光停留的位置。比如，早期消費(fèi)者經(jīng)常問(wèn)柜臺(tái)伙伴珍珠是否含有塑化劑，覺(jué)得珍珠奶茶不健康，因此團(tuán)隊(duì)就想到了上文提到的生珍珠展示道具。
大單品——金焦珍珠奶茶
供應(yīng)鏈側(cè)，「匯茶」的供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人擁有近10年采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，在其帶領(lǐng)下相關(guān)團(tuán)隊(duì)能?chē)?yán)格審核供應(yīng)商資質(zhì)，對(duì)供應(yīng)商實(shí)行分級(jí)管理，從而保證原料品質(zhì)。在倉(cāng)配上，「匯茶」更是與百勝集團(tuán)旗下的傳勝物流達(dá)成戰(zhàn)略合作，已在廣州和海口建有分倉(cāng)。每家門(mén)店都授權(quán)了單獨(dú)的訂貨賬號(hào)，只需在微信小程序上提交訂貨訂單，付款后自然流轉(zhuǎn)到倉(cāng)庫(kù)即可進(jìn)行配送。此外，門(mén)店還與當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的水果供應(yīng)商合作，做到每天配送。據(jù)陳治海透露，公司計(jì)劃籌建自己的水果供應(yīng)鏈。
目前，「匯茶」門(mén)店主要選址于大型商場(chǎng)超市小吃層鋪位，“或者是做百貨里面獨(dú)一家飲品店，盡量不再走奶茶一條街，避開(kāi)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)?！睆耐饷婵?，門(mén)店燈光明亮，全新的品牌IP——“茶小猬”（小刺猬形象）走“萌”和“有趣”路線，受到了年輕消費(fèi)群體的喜愛(ài)。據(jù)36氪了解，「匯茶」主打20~30平米的小店模型，租金占比在10%左右（控制在1.5萬(wàn)元以內(nèi)），月銷(xiāo)售額在15萬(wàn)元以上。單店投入30萬(wàn)元左右，一年左右回本。
成立后的5年里，「匯茶」以直營(yíng)為主要拓店模式，如今將重點(diǎn)放在了加盟上。“如果一邊做加盟一邊做直營(yíng)，其實(shí)很難照顧好加盟商。獲得雪王投資的投資后，我們很清楚了，要堅(jiān)定地去做加盟，成就我們的加盟商客戶?！标愔魏８嬖V36氪，蜜雪冰城在供應(yīng)鏈能力提升、加盟商服務(wù)以及品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面提供了很多指導(dǎo)。
這兩年來(lái)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在服務(wù)加盟商方面有了更加深切的體會(huì)。比如，成立了一個(gè)專門(mén)小組，為門(mén)店提供營(yíng)銷(xiāo)支持?！安簧匍T(mén)店都是處于等客上門(mén)的狀態(tài)，老板不好意思到門(mén)口叫賣(mài)或者發(fā)傳單，那我們會(huì)有專人教帶他們?nèi)プ鲞@些事情，慢慢地業(yè)績(jī)就上來(lái)了?！?/p>
關(guān)于外賣(mài)平臺(tái)打法，「匯茶」也沉淀了一套精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方法論。第一，新店上線前會(huì)搭建自己的私域流量，通過(guò)向到店客戶發(fā)放進(jìn)群福利積累社群會(huì)員；第二，制定簡(jiǎn)短而貼心的電話回訪話術(shù)，這可提高外賣(mài)顧客對(duì)品牌的好感度，進(jìn)而增加門(mén)店的好評(píng)數(shù)；第三，外賣(mài)部每天會(huì)追蹤店鋪關(guān)鍵指標(biāo)，及時(shí)給出改善方案。
“打下沉市場(chǎng)，不代表我們沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力?！标愔魏?qiáng)調(diào)，做高性價(jià)比產(chǎn)品，最為考驗(yàn)品牌的供應(yīng)鏈實(shí)力和門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率。今年，「匯茶」希望門(mén)店數(shù)量能夠達(dá)到150家。
